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深度营销与客户关系管理1深度营销与客户关系管理第一讲提升业绩、建立竞争力的出路提升业绩、建立竞争力的出路第二讲从不同角度认识并理解营销（上）从不同角度认识并理解营销（上）第三讲从不同角度认识并理解营销（下）从不同角度认识并理解营销（下）第四讲客户关系管理的基础客户关系管理的基础第五讲对客户关系管理的基础认知（上）对客户关系管理的基础认知（上）第六讲对客户关系管理的基础认知(下)对客户关系管理的基础认知(下)第七讲系统认识客户关系管理系统认识客户关系管理第八讲不断提高客户转移成本不断提高客户转移成本★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性）企业营销工作的好坏，常常决定着企业的成或败。面对激烈的竞争和客户的需要升级，销售人员一味要求降价。有什么不降价的替代策略？客户关系管理无疑是企业控制价格和附加价值的重要方法。在本课程中，拥有多年实战经历的资深培训师张子凡先生详尽地介绍了现代市场营销的系统知识及抵御竞争的策深度营销与客户关系管理2略，并针对客户关系管理做了全面的分析。课程内容以业绩和竞争力为根本，既重理念提升，又强调实战，是提升企业营销工作效果不可多得的视听工具。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变了解高度竞争时代营销的核心理念掌握提升竞争力的策略了解客户关系管理的系统知识掌握实用有效的客户关系管理方法★课程对象——谁需要学习本课程公司总裁、总经理与市场营销有关的各部门经理企业中高层管理人员大客户销售（服务）代表★讲师简介张子凡国内资深营销实战讲师，行销及团队管理专家；曾任箭牌口香糖有限公司区域经理、世纪脉博网销售总监；服务过的客户有：微软（中国）、阿里巴巴、搜狐、中国移动、中国电信、西门子、东方通信、奔驰、东风汽车、江铃汽车、宇通客车、美的三湘客车、万科地产、珠江地产、中国银行、建设银行、南方航空、可口可乐、光明乳业、青岛啤酒、水井坊、椰岛鹿龟、四川长虹、美的、老板集团、帅康、COSCO等国内外知名企业。★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲提升业绩、建立竞争力的出路1.前言2.影响企业销售业绩的四大因素3.观念VS方法——消灭“没办法”深度营销与客户关系管理34.规划VS执行——提高执行力5.成功营销者的“五商”第二讲从不同角度认识并理解营销（上）1.引言2.服务营销VS关系营销3.从企业收入来源分析营销工作的重点4.观念层面谈营销（一）第三讲从不同角度认识并理解营销（下）1.观念层面谈营销（二）2.策略层面谈营销第四讲客户关系管理的基础1.客户VS大客户2.优质客户服务第五讲对客户关系管理的基础认知（上）1．客户关系的四个层次2．客户关系管理起源3．现实生活中的客户关系管理（一）第六讲对客户关系管理的基础认知(下)1．现实生活中的客户关系管理（二）2．客户关系管理专家的四大特征3．企业在客户关系管理工作中的失误第七讲系统认识客户关系管理1.引言2.客户关系管理与客户档案的关系3.客户档案层面的八大竞争法宝第八讲不断提高客户转移成本1.什么是转移成本2.提高客户转移成本的17种方法3.课程回顾深度营销与客户关系管理4第1讲提升业绩、建立竞争力的出路【本讲重点】影响企业销售业绩的四大因素观念VS方法——消灭“没办法”规划VS执行——提高执行力成功营销者的“五商”影响企业销售业绩的四大因素当今市场竞争已经越来越激烈，企业要想在激烈竞争的市场上生存立足，首要的目标是取得一定的销售业绩，实现盈利。影响企业销售业绩的主要因素有四个：知识、态度、技能和目标，如图1-1所示。图1－1影响销售业绩的四大因素第一个因素：知识企业的员工必须要具备一定的知识基础。不同的人对知识的内涵有不同的理解，我们常常片面地认为，员工只要掌握产品知识和业务知识，就可以做好销售工作，而事实恰恰相反。员工除了要掌握产品知识、业务知识之外，还需要具备其他的重要知识，包括社会知识以及后面将要谈到的服务营销和关系营销的知识。我们发现：一个销售人员如果掌握的社会知识越宽泛，他越是能够以客户所感兴趣的话题来与客户进行交流沟通，从而越是能够促进与客户之间的关系，缩短彼此之间的距离。【案例】同一天加入公司的两个销售人员，一个人是产品专家，另一深度营销与客户关系管理5个人是人际沟通专家。在经过一年两年以后，产品专家销售的业绩往往比不上人际沟通专家。因为这个产品专家仍然需要背着包满处去找客户，而人际沟通专家却轻松地坐在办公室里接听老客户帮他推荐的新客户的电话。第二个因素：技能一个称职的销售人员需要具备以下两大技能：1.开发新客户的能力第一个技能是开发客户的能力。即通过不断拜访新客户，积极沟通，从而不断地开发新的区域市场。开发客户的能力反映了销售人员开拓新市场、拓展新业务的素质。这是从拓展市场广度的要求来评价销售人员的技能高低。2.保住现有客户的能力第二种能力是保住已经开发的客户的能力。保住现有客户的能力反映了销售人员培育已有市场、挖掘已有市场潜力的素质。这是从拓展市场深度的要求来评价销售人员的技能高低。第三个因素：态度尽管销售人员具备了知识，也掌握了技能，但是他们的业绩也有可能达不到事先的预期。其中的原因就在于有很多销售人员根本不喜欢现在这份工作，或者是他在工作中根本感觉不到快乐，当然也就做不好工作。这就是因为态度影响了工作。1.员工为什么会不快乐原因一：钻牛角尖传统道德观念告诉我们，做人一定要诚实。可有些销售人员从事一段时间的销售工作后，却发现有的时候做销售工作不能完全说实话，甚深度营销与客户关系管理6至有时还需要说一些违心的话来促成交易，所以这是对其人生的价值观和世界观进行挑战的阶段，缺乏处世经验的销售人员常常会感到困惑和不快乐。当员工钻牛角尖时，经理应告诉和引导他们，使他们明白任何事物的存在必然有其合理和不合理的一面，出现的困惑并不是因为存在什么过错，而是还没有提到一个高度，还无法深刻认识这个社会。原因二：欲望因为今天的收入满足不了个人的欲望，所以感觉到不快乐。人的欲望总是在无止境的变化，尽管我们不断地在创造财富，但是我们发现自己的欲望也在不断地膨胀。解决这个问题的办法有两个，第一是适当降低员工的期望值，以适应现在的收入；第二是尽力提高员工收入，以满足其欲望。但是很不幸，当收入提高的时候，欲望又进一步上升了。所以我们既要努力提高收入，又要适当地学会去管控自己的欲望，这样就容易快乐了。2.如何调整员工不快乐的心态不快乐是员工态度的一种表现，态度的内在表现则是员工的心态。如何调整员工不快乐的心态呢？应当努力做到以下四点：让员工认识到无论喜欢与否，不能把责任推卸给别人，这一定是自己所选择的结果。让员工认识未来的生活和命运都掌握在自己的手中，喜欢与否均在于自己。鼓励员工以一种积极的态度来看待自己今天的工作。经过对比，使员工更加珍惜现在的工作。第四个因素：目标目标管理理念的创立人是彼德德鲁克·杜拉克。杜拉克先生说：我们没有能力去改变一个社会的现状，但我们希望通过自己的努力来改变一个企业的状况，于是杜拉克在企业内部推行目标管理。目标管理分为两个层面，第一个层面为组织目标，第二个层面是个人目标。组织目标是一个组织团体所制定的在一段时间内，该组织行动应该达到的目的。个人目标的设定人则是单个人，是单个人在一段时间内希望达成的目的。【案例】当一个记者路过一个工地的时候，他看到三个人正在盖房深度营销与客户关系管理7子，他问第一个人:“你在做什么？“这个人说：“很简单啊，砌墙盖房。”他又问第二个人：“你在做什么呢？”他说：“我在想办法赚钱养家糊口。”问第三个人，他说：“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了，当记者再次看到这三个人的时候，当年说正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠，勉强地保住了今天的饭碗，没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢？成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是：明天我们的业绩是否达成，关键就是看员工如何看待今天的工作。针对目标缺失问题，需要所有的经理人员帮助员工做好职业生涯规划，并且做好日常的激励工作，只有这样才能真正有助于提升企业的销售业绩，最终把员工都塑造成为职业化的营销经理人。在今天这样一个激烈竞争的时代，通过知识、技能、态度和目标这四大因素，最终将带动我们业绩的提升。这是企业的第一个突破点。观念VS方法——消灭“没办法”我们每个人每天都在用自己的行为来面对周围的社会，那么什么因素决定了一个人的行为呢？为什么每个人的行为会存在这么大的差异呢？答案是他们所掌握的知识和技能是不同的。而是什么在影响一个人的知识和技能呢？答案是态度在影响一个人的知识和技能。那是什么在影响一个人的工作态度呢？是价值观，每个人的价值观不同，因而每个人所关注的关键点是不一样的。所以作为经理人员，要想影响和协调员工的行为，就要想办法把尽可能多的员工的价值观统一起来，使大家具有一样的价值观，这样我们才有机会达成好的业绩。1.影响价值观的因素——信念是什么在影响人的价值观呢？影响一个人价值观的因素在于“信深度营销与客户关系管理8念”。【案例】很多朋友都看过《穷爸爸富爸爸》这本书，这本书告诉了我们信念是什么。穷爸爸的信念是：当一遇到困难、遇到问题的时候他会说，经理，这事我没办法了，您找别人去做吧。而富爸爸会说：经理您放心吧，我一定会想出办法来，把它做好。穷爸爸说：我富不了，因为我有俩孩子。富爸爸则说：我必须要富，因为我有两个孩子。穷爸爸是一种向后看的消极思想，而富爸爸是一种向前看的积极思想。我们大家思考一下，在我们的工作岗位上有多少人每天在不断地重复这三个字“没办法”。就是这样三个字破坏了团队向前看的动力。企业的突破点就是让员工树立一种坚定的信念，只有具有坚定信念的士兵，只有坚定必胜的士兵，才会在将军的带领下最终赢得胜利。2.影响信念的因素——思维方式在实际工作中，我们发现员工之间的思维方式存在着很大的差异。比如同样是对顾客抱怨和投诉的处理，一些员工常常会抵触客户的抱怨和投诉，而另一部分员工则喜欢客户的抱怨和投诉，因为他们认为客户的抱怨和投诉恰恰是客户给了自己一次改进产品和服务的机会，顾客的各种抗拒的语言，实际上是在帮你提升能力，增加经验。综合上述思路，我们看到思维方式在影响着信念、信念影响着价值观、价值观影响着态度，态度最终影响一个人的行为这样一个完整的链条。如下图所示：图1-2是一个同心圆，最外面的一层是行为，最里面的是思维方式。行为是多年的思维习惯所铸就的，行为虽然难以改变，但是如果思维方式发生变化的话，就会影响和波及到一个人的行为。图中最核心的部分是观念，最外围的是方法。一个企业的成功凭借的是观念和方法，只有先纠正员工的观念，再传授员工以方法，企业才能走向成功，这是在今天这样一个高度竞争的时代，企业的第二个突破点和切入点。深度营销与客户关系管理9图1－2观念与方法的关系【案例】四种不同类型的人的心态对比——没办法与想办法我们身边常常有四种不同职业属性的人，包括打工者、自由职业者、老板和投资人。四种类型的人的心态不尽相同。打工者常常抱有两种心态，第一种心态是打工心态，第二种心态是老板心态。打工心态就是穷爸爸的思想，如遇到困难总会说：这事，经理你找别人去做吧，我不会做；第二种是老板心态，具有老板心态的人懂得今天的公司虽然不是我的，但是我有必要去为公司做贡献。抱有打工心态的人注定要打工，而抱有老板心态的人注定有机会取得成功。自由职业者的心态是怎样的呢？一个牙科医生在一家医院辞职后自己开了一个诊所，并雇了一个助理。一天早晨，牙医醒来发现自己发了高烧，但是牙医告诉自己，我一定要起来，我是最棒的，我要去赚钱，然后喊着口号一、二，起，15分钟后牙医出门工作了。这就是一种自由职业者的精神。老板知道公司是自己的。他不怕问题并积极地去解决问题，他不能逃避问题，不能说没办法。对于投资人，他们在打高尔夫球的时候还在商量着，如何使现有的750万的资产，通过对外投资在一年之内再赚回250万，达到1000万的规模。所以投资人也不会说没办法。上面四种不同职业属性的人，只有具有打工心态的人才会说深度营销与客户关系管理10没