4营销管理

1第四章市场营销管理P74“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”——管理大师彼得.德鲁克2第四章市场营销管理第一节市场营销概述第二节市场营销策略3一、市场营销在现代企业中的作用二、市场营销的概念三、市场营销观念的演变四、市场营销管理五、目标市场营销战略六、市场调查与预测第一节市场营销概述4一、市场营销在现代企业管理中的作用×5市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品或服务”本质－－“社会管理过程”二、市场营销的概念P746三、市场营销观念的演变（P74）市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念产品通过大批生产产品获利增加产量、降低价格坐店等客产品观念产品通过改善产品获利提高质量坐店等客推销观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系7四、市场营销管理P76分析市场机会选择目标市场制定营销计划规划营销策略实施和控制营销活动81、无差异市场营销策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略五、目标市场战略9六、市场调查与预测(一)市场调查的方法和技术(P81)1、询问法2、观察法3、实验法4、调查技术：抽样调查设计问卷调查设计10（1）问卷/调查表设计要合理1）问题设计最好包括封闭式和开放式两种类型。2）封闭式问题设置时，可采用两项选择、多项选择、对比选择、排序选择、意见程度选择等形式3）问题要具体、简洁、易懂、易填写。4）易题在前，问题不要太多。11（2）采取合适措施，提高回收率1）挑选恰当的调查对象2）有奖调查或赠送礼物3）要提高问卷设计质量4）采用回复率较高的形式12(二)市场预测方法P86A、人们说什么1、购买者意向调查法2、集中意见法(销售人员综合意见法)3、德尔菲法（专家意见法）B、人们做什么市场实验法C、人们已做什么1、时间序列法2、因果(回归)分析法简单平均数法加权移动平均法指数平滑法13第二节市场营销策略（P94）一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略144Ps理论产品（product)价格（price)销售渠道（place)促销（promotion)154C理论顾客（customer)成本（cost)便利（convenience)沟通（communication)164R理论关联（Relevancy）反应（React）关系（Relationship）回报（Return）174S理论满意（Satisfaction）服务（Service）速度（Speed）诚意（sincerity）18一、产品策略（P93）1、产品整体概念2、产品组合策略3、产品生命周期策略4、品牌策略与包装策略19产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）20产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品的整体概念由核心产品、形式产品、附加产品构成。1、产品整体概念21整体产品三层次整体概念核心产品形式产品附加产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品222、产品组合策略（1）产品组合的概念产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品品种的组合方式产品组合的广度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品品种的总数或每一条产品线上平均拥有的产品品种数。产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度23P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种24（2）产品组合策略1）产品线扩展策略2）产品线填充策略3）产品线现代化策略4）产品线号召策略5）产品线削减策略253、产品生命周期策略产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命，而不是指产品的使用寿命、自然寿命。26产品生命周期的不同阶段及策略销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期准、快成长期优成熟期扩、改衰退期转、撤274、品牌策略与包装策略（1）品牌及相关概念品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。商标：是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性特点。28品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌与商标的区别：（1）只有商标才具有专用权,才受法律保护;品牌中凡不属于商标的部分,别人可以随意使用。（2）商标可以为企业独有而不使用，但品牌不管是否为企业独有而不使用。29（2）品牌策略1）品牌使用决策使用品牌；不使用品牌2）品牌归属决策使用生产者品牌还是使用销售者品牌3）采用统一品牌还是个别品牌30（3）包装策略1)类似包装策略2）分类包装策略3）组合包装策略4）再使用包装策略5）附赠品包装策略6）改变包装策略31二、价格策略1、影响产品定价的因素（1）定价目标（2）市场需求（3）生产成本（4）市场竞争（5）公共政策（6）顾客心理（7）产品生命周期322、定价方法（P99）（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法333、定价策略（P99）1、折扣定价策略（1）现金折扣（2）数量折扣（3）交易折扣（4）季节折扣（5）折让2、心理定价策略（1）尾数定价（2）整数定价（3）声望定价（4）招徕定价（5）吉祥数定价（6）促销定价3、新产品定价策略（1）撇脂定价（2）渗透定价4、产品组合定价策略（1）替代产品定价（2）互补产品定价（3）组合定价34三、渠道策略1、分销渠道的模式（1）生产者——顾客（2）生产者——零售商——顾客（3）生产者——批发商——零售商——顾客（4）生产者——代理商——零售商——顾客（5）生产者——代理商——批发商——零售商——顾客352、分销渠道选择策略（P102）1、长渠道还是短渠道2、宽渠道还是窄渠道（1）广泛性营销渠道策略（2）选择性营销渠道策略（3）独立营销渠道策略36四、促销策略P106（一）人员推销策略（二）营业推广策略（三）广告策略（四）公共关系策略37（一）人员推销策略1、含义：企业运用推销人员，直接向顾客推销商品，促进和扩大销售的方式。2、特点（1）灵活机动（2）培养情感适于推销价格昂贵、性能复杂的产品。3、缺点（1）成本高（2）对推销人员的要求较高。38（二）营业推广策略（P109）1、含义及特点营业推广又称销售促进，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理其产品的活动。特点：形式多样、效果显著、短期辅助392、营业推广的形式（1）直接对顾客的推广形式1）产品陈列与示范2）赠送样品3）附送赠品4）赠送代价券5）折扣6）退款优惠7）包装兑现（2）直接对中间商的推广形式1）购买折扣2）推广津贴3）协助经营4）销售竞赛5）订货会（3）直接对推销人员的推广形式1）推销竞赛2）工资提成3）精神奖励40（三）广告策略1、含义广告是广告主以公开支付费用的方式，以非人员的形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。（AMA）412、广告媒体（1）报刊广告（2）广播广告（3）电视广告（4）网络广告（5）其他媒体（户外广告、POP、交通广告、邮政广告、礼品广告、人体广告、包装广告、空中广告等）423、广告媒体的选择（1）商品的性质（2）购买者或使用者特征（3）企业的财力or43（四）公共关系策略1、含义公共关系是企业利用媒介，与公众沟通信息，树立形象的活动。44公关与广告形象的比喻：广告的作用就像赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；而公共关系则象清除跑道上的障碍，从而使马跑得更快．广告是让人买我，公共关系是让人爱我452、典型的公共关系活动（1）传播活动（2）专题活动（3）社会公益服务46位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：1.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2.贝克尔为什么提高售价？3.结合案例，说明贝克尔采取的是什么类型的定价策略。