CB-02-消费者行为与市场营销

1消费者行为与市场营销2教学目的•回顾市场营销管理策略•介绍消费者行为理论在营销管理中的运用3学习内容•市场营销战略与消费者行为•市场分析•市场细分•市场营销战略•营销活动的后果•消费者决策过程•消费者行为的内容4消费者行为知识•什么是消费者行为？–选择、获取、使用、处置产品的行为；–消费者行为知识应涉及营销活动问题；–许多消费者知识还未发现；–丰富的消费者行为知识能够指导营销实践。5消费者行为知识的运用•市场营销战略–CB与4Ps•政府政策–市场管制–社会营销–消费者学习6市场营销战略与消费者行为结果个人公司社会消费者决策过程问题识别信息搜寻被选评估购买使用后期评价市场营销战略产品、价格、分销、促销、服务市场细分识别与产品相关的需要集对具有类似需要集的消费者分群描述每一个群体选择具有吸引力的目标群体市场分析公司、竞争者、环境、消费者7MarketingStrategyandConsumerBehaviorOutcomesIndividualFirmSocietyConsumerdecisionprocessProblemRecognitionInformationSearchAlternativeEvaluationPurchaseUseEvaluationMarketingstrategyProduct,Price,Distribution,Promotion,ServiceMarketingsegmentationIdentifyproduct-relatedneedsetsGroupCustomerswithsimilarneedsetsDescribeeachgroupSelectattractivesegment(s)totargetMarketinganalysisCompanyCompetitorsConditionsConsumers8市场分析•认识消费者需求•分析公司满足消费者的策略和能力•分析竞争对手对待消费者的策略和能力•分析宏观环境因素–经济环境–自然环境–非市场环境–技术发展9市场细分•与产品相关的需要域–地理、人口、文化、心理、行为等•确定具有类似需要的消费者–营销调研•描述细分市场–定位（消费者对产品的看法）•选择有吸引力的细分市场–选择标准（规模、增长、竞争）、目标市场10细分市场吸引力评价指标得分*细分市场的大小_______细分市场的增长率_______竞争者强度_______顾客对现有产品的满意度_______与公司形象的适配度_______与公司目的的适配度_______与公司资源的适配度_______有现成的分销体系_______要求投资_______稳定/可预测_______服务成本_______具有持续的优势_______有沟通渠道_______风险_______其它(_______________)_______*1-10计分,10表示最好的效果.11市场营销战略产品传播定价服务分销市场营销战略12MarketingstrategiesProductPromotionPricingServicesPlacingMktstrategies13ConsumerBehaviorisProduct—Person—SituationSpecificMarketingstrategyConsumerbehaviorPersonalcharacteristicsProductcharacteristicsConsumptionsituation14消费者行为的特殊性—产品、个人、消费情景市场营销战略消费者行为个人特征产品特征消费情景15营销活动后果•对企业的影响–产品定位、销售、顾客满意我们的全部产品竞争者的全部产品消费者决策过程销售顾客满意超额价值的期待感知到所提供的价值16OutcomeofMktactivities•InfluencesonEnterprises-对企业的影响–Positioning,Selling,Customersatisfaction-产品定位、销售、顾客满意OurtotalproductCompetitors’totalproductConsumerdecisionprocessSalesCustomersatisfactionSuperiorvalueexpectedPerceivedvaluedelivered17营销活动后果18市场营销组合4P产品19Pricing20渠道21沟通22从4P到4CProduct产品Pricing定价Placing分销Promotion促销Customer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通23消费者行为的性质•外部影响•内部影响•自我概念和生活方式•情景和消费决策24消费者购买行为6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买25影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色身份个人因素年龄生命周期职业经济状况生活方式个性自我意识心理因素动机知觉学习信念态度顾客26MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehavior•Levelofdemand•Economicoutlook•Interestrate•Rateoftechno-logicalchange•Politicalandregulatorydevelopments•Competitivedevelopments•Socialresponsi-bilityconcernsEnvironmental•Objectives•Policies•Procedures•Organizationalstructures•SystemsOrganizational•Interests•Authority•Status•Empathy•Persuasive-nessInterpersonal•Age•Income•Education•Jobposition•Personality•Riskattitudes•CultureIndividualBusinessBuyer27对消费者的影响•满足需要•有害消费对社会的影响•对经济的影响•对环境的影响•对社会的影响28情景和消费者决策•情景–消费者的需求问题通常发生在特定的情景下–情景的性质将影响消费者决策行为29消费者决策过程需求识别信息搜寻购后行为评价选择购买30Consumer’sdecisionprocess消费者决策过程Needrecognition需求识别Info-search信息搜寻Post-Behavior购后行为AlternativesEvaluation评价选择Purchase购买31案例：•世界上最受尊敬和最受尊重的品牌？