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Confidential&Proprietary•Copyright©2009TheNielsenCompany“我的宝贝”全视角360度透析母婴用品专门店购物者研究报告2009年6月Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage2“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究内容•项目回顾–研究背景3–研究目的4–项目设计5•主要结论与发现6-15•详细研究发现–母婴产品的购买及渠道选择17-29–母婴店渠道的选择原因与习惯30-36–母婴店实体店购物者行为37-87–母婴店品牌认知及信息来源–婴儿奶粉–婴儿尿布–婴儿玩具–婴儿服装–期待母婴店提供的服务–大卖场/超市购物者行为88-136–婴儿奶粉–婴儿尿布–婴儿玩具–婴儿服装Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage3“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究•在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10‰以上…..1•同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高(2007年同比增幅达到11%)2•中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3•中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4.•中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5.资料来源:1.2007年中国统计年鉴2.2007年中国统计年鉴3.尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机电话访问的方法)4.中国趋势洞察–尼尔森消费者报告，2007年6月5.中国人口与计划生育委员会研究背景母婴用品品类–蓬勃发展的产业!母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage4“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究通过研究消费者购买母婴用品的前期部署、渠道选择及店内动态，制定母婴用品店赢得消费者的全套解决方案！研究目的深入挖掘母婴用品店购物者跨渠道间的购物行为，涵盖渠道间差异化因素，如促销、店内活动、价格、产品供货等。•了解母婴产品购物者的渠道选择以及对于不同渠道的光顾频率•对比母婴产品购物者在不同渠道间的购物数量和品种差异•探索母婴产品购物者在店内的接触点和转换机率•通过研究得到消费者对于各种促销方式的喜好程度，建议母婴店根据这个研究结果对促销方式进行相关调节，已达到最优促销组合，提高店内销售力全面了解母婴用品店Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage5“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究访问方法•配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额）•通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标受访者•20-40岁有0-7岁孩子的妈妈或爸爸•既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者•母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖11个城市-重点城市：上海、北京、广州、成都-A类城市：深圳、重庆、济南-东部B类城市：无锡、徐州、泰州、绍兴选取城市的标准：参考尼尔森Linux–MBS,选择较为母婴用品店较为发达，并且这些地区的母婴店中有卖重点品类，如婴幼儿奶粉、尿布等样本量问卷长度35分钟执行日期2009年4月至5月报告递交2009年6月项目设计儿童的年龄段总体北京上海广州成都深圳重庆济南B类四城0-6个月43152525253555251647-12个月44550535253665152681-3岁8271031051001051101021001024-7岁822100101103100113100100105总样本量2525305311307311344305303339主要结论与发现Page6Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage7“我的宝贝”–购物者模块在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市。9856685917101.21.41.52.63.11.2020406080100120MBS(realentity)MBS(tel)MBS(tel)HyperSuper百货网/电(%)01234(次/月)过去三个月内去过的渠道造访频率（平均）母婴店(实体)母婴店(电话)母婴店(网购)大卖场超市百货商店/购物中心所有网购/电话订购（不包括母婴店）*基数：所有受访者*所有网购/电话订购包括“母婴店网购和电话”。渠道选择婴幼儿奶粉婴幼儿辅食尿布婴儿护理用品婴儿湿巾玩具服装37252132253857各渠道购买品类47732741402222142261612347056743756504542N=2525462632272540376638392927261939182726214539N=248112315117261485428258Q9/11/12Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage8“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究4945462540223118172712311571425109633625348474339302827261817121010885522消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店。而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人。大卖场超市母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者N=1047758583*为小基数，仅供参考76*我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动514054433842302925231411710135134525644934292423221916161111977664412所有网购和电话购物送货上门我要的东西始终都有货价格比实体店铺便宜节省去实体店铺的时间容易找到我需要的商品有很多大品牌同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价经常有各种优惠推广活动24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全有会员积点等活动有很多国外的产品可供选择有趣的吸引人的促销活动店员服务态度好产品陈列清晰婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货店员专业知识丰富Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage9“我的宝贝”–购物者模块国际品牌(73%)•多美滋(29%)•惠氏(16%)•雅培(12%)国内品牌(28%)•伊利(7%)•贝因美(6%)•金装(61%)•普装(41%)•罐/听装(58%)•袋装(21%)•盒装(20%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费224元国际品牌(77%)•多美滋(27%)•惠氏(19%)•美赞臣(15%)国内品牌(24%)•贝因美(8%)•伊利(4%)•金装(65%)•普装(35%)•罐/听装(66%)•袋装(13%)•盒装(19%)•每次购买2.2罐/盒/袋•每次消费283元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(23%)•安儿乐(10%)•嘘嘘乐(7%)•好奇(6%)•---•平均每包51片•每次购买2.5包•每次消费96元•帮宝适(55%)•妈咪宝贝(25%)•安儿乐(9%)•好奇(9%)•嘘嘘乐(9%)•---•平均每包53片•每次购买2.0包•每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市。婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471大卖场/超市母婴实体店Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyPage10“我的宝贝”–购物者模块•12~21%店外因素：(88%)•选了一直买的产品/品牌(80%)•选了孩子喜欢的产品(15%)•朋友/家人推荐的产品(6%)店内因素：(36%)•仔细的比较了价格(17%)•选了在促销的产品(14%)•仔细看了包装上的成分(9%)•价格相关(92%)•买赠相关(80%)•会员相关(24%)•接触过(54%)•推荐成功(23%)•推荐失败(69%)•未推荐(9%)•12~21%店外因素：(89%)•选了一直买的产品/品牌(81%)•选了孩子喜欢的产品(13%)•朋友/家人推荐的产品(8%)店内因素：(40%)•仔细看了包装上的成分(18%)•选了在促销的产品(14%)•仔细的比较了价格(13%)•价格相关(92%)•买赠相关(75%)•会员相关(40%)•接触过(63%)•推荐成功(19%)•推荐失败(62%)•未推荐(19%)•17~25%店外因素：(80%)•选了一直买的产品/品牌(70%)•朋友/家人推荐的产品(8%)•选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%)•选了在促销的产品(16%)•仔细的比较了价格(16%)•仔细看了包装上的成分(12%)•价格相关(91%)•买赠相关(77%)•会员相关(25%)•接触过(46%)•推荐成功(26%)•推荐失败(66%)•未推荐(8%)•17~26%店外因素：(81%)•选了一直买的产品/品牌(70%)•朋友/家人推荐的产品(10%)•选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(50%)•仔细的比较了价格(20%)•选了在促销的产品(20%)•仔细看了包装上的成分(20%)•价格相关(90%)•买赠相关(71%)•会员相关(38%)•接触过(57%)•推荐成功(21%)•推荐失败(58%)•未推荐(21%)大卖场/超市母婴实体店购买动机有吸引力的促销形式促销员接触率促销员推荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店。婴幼儿奶粉婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者N=1135790687471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素。大卖场/超市母婴实体店店内机会Confidential&ProprietaryCopyright©2009TheNielsenCompanyPage11“我的宝贝”–母婴用品店购物者研究主要结论与发现母婴用品购物者的渠道选择•以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：•绝大部分（94％）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品•大卖场/超市是70％以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上。•母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/电话已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13％的最常使用率。•母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：•渠道的吸引原因：•货品充足和易于寻找是大