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消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询最终报告客户：湖北移动通信有限责任公司联系人：XXTNS：XXJob＃：1888B12/04/2011消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询2目录研究背景、研究目的3研究方法7总结建议9详细研究内容16媒介比较18•电视的媒介接触习惯32•报纸的媒介接触习惯47•杂志的媒介接触习惯63•网络的媒介接触习惯78•广播的媒介接触习惯90•户外的媒介接触习惯113•移动自有媒介渠道123附录128•品牌知名度129•品牌核心要素认知135•详细研究内容-附录137•被访者背景资料156研究背景、研究目的消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询41999年7月，湖北移动通信公司正式成立并开始独立运营，2002年公司在美国、香港资本市场上市；公司在全省设有14个分公司，在各地设有分支机构，负责当地的移动通信运营；湖北移动在中国移动集团公司品牌策略的统一指导下，结合本省的实际情况，在各地市全面开展了品牌建设工作；其中，利用各种媒介资源对品牌进行宣传是非常重要的手段之一。但是，湖北移动对湖北省的整体媒介环境并不十分了解；湖北移动希望市场研究来深入了解湖北省移动用户的媒介消费习惯，以帮助日后在媒体策略、媒体创意、投放计划和媒体资源方面进行整合，从而提升整体的媒介传播效力。研究背景消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询5商业目标从长远角度看，研究结果可以帮助湖北移动整合媒介资源，并帮助建立未来的长期媒介规划；以近期目标来看，研究结果可以帮助湖北移动分析以前的媒介投放行为是否合理，帮助省公司对于各家分公司的媒介投放策略进行指导。商业目标-有效的媒介策略消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询6研究目标整体目标深入了解湖北省的媒介环境进行各种媒介形式的基本受众分析，了解目标用户的媒介接触习惯评估目前湖北移动媒介投放情况，监测品牌传播效果帮助湖北移动制定未来的媒介投放策略及计划研究方法消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询8研究方法：中心区定点访问（CLT)；访问城市：湖北省6城市：武汉、宜昌、黄冈、襄樊、荆门、荆州；样本量；N＝2820；实际样本分布：研究方法武汉宜昌黄冈襄樊荆门荆州N=510510450450450450全球通120117122119128121动感地带120121122120123120神州行121120118121110119联通606160605759小灵通6160----潜在用户283128303231总结建议消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询10湖北省当前的媒介环境：在6城市，电视是最吸引消费者注意的媒介渠道：省级电视台－湖北卫视、湖北影视频道以及CCTV1和湖南卫视是湖北省整个电视市场的主力；各移动通讯品牌在电视媒体上都有较大投入，在印象深刻的广告类型中，通讯类广告排第2位；但是电视广告更加适合进行品牌资产建设，而对于短期内的销售驱动力不强。网络作为新兴媒体，重要性日益突出，已经成为第二主力媒体；尤其是在年轻人当中，网络已经超越电视成为最主要的媒体；主流的门户网站是湖北消费者主要登录访问的网站；应该适当提升利用网络进行沟通、办理业务的重要性。户外广告利用人们频繁出行的时间，不断接触消费者的视线，已经成为一种重要的信息传递方式；公交车是人们最主要采取的交通方式，因此公交候车亭、公车车厢广告和车内广告是消费者接触最频繁的户外广告方式；通讯类广告是所有令人印象深刻的广告类型中品类回想率最高的广告类型；通讯类广告较好的利用户外广告，形成了品牌传播的有效途径。总结1消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询11报纸和杂志作为传统的媒介方式，虽然受到其他媒介的冲击，但是阅读报纸和杂志仍然是人们的一种生活习惯；《楚天都市报》是湖北省各城市最流行的报纸；此外，各地的本地报纸也有很强的实力，尤其是宜昌的《三峡晚报》是当地最普及的报纸；《特别关注》、《读者》、《知音》是调查刊物中最受欢迎的杂志。广播覆盖面广，更新及时、内容传递充分，并且很好的满足了人们在移动中获取信息的要求；交通台和音乐台几乎垄断了广播市场；近8成的被访者经常乘坐公交、出租车、私家车等各种交通工具，从广播收听时段上来看，出行时在车上收听广播已经成为一种重要的广播收听行为；广播中广告对于短期销售有较高的驱动力，更能说服消费者听到广告后主动采取行动。总结2消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询12根据不同消费者的偏好，安排不同的广告投放。地区间媒介接触习惯差异•电视广告：黄冈、荆门和荆州的被访者更容易被电视广告驱动，看到电视广告后他们会更主动去了解广告介绍的内容；•户外广告：宜昌、荆门和黄冈的消费者对户外广告不够敏感；•报纸广告：相对来说，报纸广告对宜昌、襄樊的被访者更有效；•网页广告：武汉和宜昌，消费者对网络广告的拒绝态度更坚决。建议2消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询13根据不同消费者的偏好，安排不同的广告投放。移动通信品牌差异•全球通用户：–全球通广告应和时政类、经济类节目、内容联系在一起；–相对来说，全球通用户和36－55岁年龄的用户更相信杂志广告，他们通过杂志广告会更多的直接购买，因此找到和这群人定位一致的杂志进行宣传是很好的传播方式。•动感地带用户：–动感地带用户喜欢娱乐性节目；–他们更容易被电视、网络通讯广告驱动，看过电视、网络上的广告后他们会更主动的去了解更多信息。•神州行用户：–神州行用户更偏好国内新闻、社会新闻；–而广播广告可以驱动更多的神州行用户去了解更多信息。建议1消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询14考虑各种媒介的特点，安排不同的广告投放；信息量•电视广告直观、普及、表现力强，但是成本高，并且瞬间传递的特性使电视广告包含的信息有限，因此电视广告适宜以企业形象、品牌形象的广告为主；•而网络、报纸、杂志广告信息容量大，可以进行具体业务、促销活动的详细介绍；•户外广告的接受人群具有很强的流动性，因此广告必须能简单明了的传达信息。时效性•广播、报纸、公交候车亭等周期短，更新快，适合对短期促销活动进行宣传推广；•相对来说，电视、杂志、户外广告（擎天柱、大立柱广告）更新周期长，不适合用于短期活动的宣传。广告的销售驱动力•相对来说广播广告传递的内容丰富、生动可以形成口碑效应，更具有说服力，因此可以相应的增加投放；•交通广播利用消费者出行的空白心理进行信息宣传，受众的心理抵触较小，利于说服消费者产生进一步的购买行为。建议3消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询15考虑各种媒体的定位，甄别与中国移动品牌相吻合的媒体渠道；《特别关注》、《知音》拥有较大的市场份额，但是杂志风格主要强调市民化，需要依据品牌的策略选择投放；如《特别关注》更加适合神州行的品牌调性；《读者》历史较长，可能与动感地带时尚、新潮的用户特色有差异；利用集团公司提供的资源；集团公司在中央电视台和湖南卫视都进行了重点投放，这两个电视台在湖北省都有很高的收视率，对品牌形象的推广效果较好；地方电视广告的投放需要配合本地的产品特色和促销来选择当地的电视台进行补强投放；集团公司在大型门户网站也进行了广告投放，因此湖北省网络广告的投放可以集中在本地网络，比如武汉热线。结合湖北省的特点，做特色的媒介宣传；武汉市区高校众多，可以利用校园网与动感地带相结合，作为一个主要的推广平台；公交车是人们主要的出行工具，因此利用公交车中的媒体在消费者心理空白时进行宣传，比如移动电视、车载广播，经过多次重复教育，潜移默化影响消费者。建议4详细研究内容详细研究内容消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询18报告中涉及的名词解释家庭月收入家庭月收入低：家庭月平均收入低于2000元；家庭月收入中等：2000元≤家庭月平均收入≤3999元；家庭月收入高：家庭月平均收入≥4000元；图表中的数据单位图表中的数据，样本量以“N＝”表示，指回答该题目的具体人数，比如，本次访问6城市样本总数N=2820；图表中的其他数据若无特别标注，均为百分比（％）。媒介比较消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询21消费者的媒介注意力份额电视34%报纸13%杂志9%网络26%广播5%乘坐公车、轻轨（户外广告）13%总体N=2820样本基数：所有被访者数据来源：Q1/Q2/Q3电视是被访者投入时间最多的媒介渠道，消费者所消耗在所有媒介渠道上的时间中电视所消耗的时间占34%，其次是网络占26%；消费者已经很少会专注的收听广播，广播的媒介注意力份额只有5%。广播的收听伴随着消费者的其他行为一起发生，而消费者并没有意识到。消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询22不同品牌消费者的媒介注意力份额321317111313181398128951126223720242125537454813121315151234392042353813总体N=2820全球通N=727动感地带N=726神州行N=709联通N=357小灵通N=121潜在用户N=180电视报纸杂志上网广播乘坐公车、轻轨（户外广告）相对来说，上网已经取代电视成为动感地带用户主要的媒介渠道，上网所占时间为37%，远远高于总体水平。样本基数：所有被访者数据来源：Q1/Q2/Q3消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询23不同城市消费者的媒介注意力份额321317141412121197712891226262426272625543737613161214121334304031363410总体N=2820武汉N=510宜昌N=510黄冈N=450襄樊N=450荆门N=450荆州N=450电视报纸杂志上网广播乘坐公车、轻轨(户外广告）相对来说，宜昌的被访者花更多的时间在电视上。样本基数：所有被访者数据来源：Q1/Q2/Q3消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询24消费者的媒介注意力份额-性别、年龄、家庭收入503633321315121113191612141597121196699926292235271312242529555842365413131312151313141234323622354513总体N=2820男N=1494女N=132615-25岁N=101326-35岁N=103836-45岁N=30646-55岁N=463家庭低收入N=1038家庭中收入N=1174家庭高收入N=608电视报纸杂志上网广播乘坐公车、轻轨随着年龄的增加，被访者消耗在电视上的时间所占比例越大，而上网的时间所占比例越小。样本基数：所有被访者数据来源：Q1/Q2/Q3消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询2543321125923886111620212327101411-26-30-48-32-79-17102672242.90.92.71.73.13.7看电视看报纸看杂志上网听广播乘坐公交、轻轨（户外广告）6-7天4-5天2-3天1天0天均值(天）一周七天消费者接触每种媒介的天数样本基数：所有被访者数据来源：Q1每周接触各类媒体的天数一周七天中，83%的被访会使用公共交通，74％的被访者会看电视，户外媒体和电视是消费者接触机率较高的媒介；其次是报纸和网络，分别有70％和68％的被访者每周会或多或少的看报纸、上网；21％的被访者认为在一周中自己会听广播消费者听广播的方式发生变化，他们很少会很专注的听广播，大多数消费者没有意识到广播的影响。总体N=2820消费者媒介接触习惯及媒介策略咨询265622932247177332131928211142392110274419203336283561.11.62.51.41.22.5看电视N=2097看报纸N=1976看杂志N=1461上网N=1912听广播N=595乘坐公交N=23504小时及以上3小时2小时1小时半个小时或以下均值(小时）工作日媒体接触时间长度工作日消费者每天接触各种媒体的时间长度5天工作日中，被访者平均每天消耗在电视和网络上的时间最长，达到2.5小时；花费在听广播和看杂志上的时间大约为1.5个小时，而花费在看报纸和公共交通上的时间最短，大约为1个小时。样本基数：对Q1中接触媒体的被