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消费心理学概述主讲人：李日新10/19/20191一、引言----消费心理研究的七个问题二、谁买？为什么？----需要和动机三、其他五个问题----消费者心理活动过程四、影响消费者心理的内因五、影响消费者心理的外因10/19/20192一般意义上的消费者----购买或使用商品和服务的个人。消费者与需求者、购买者和使用者一、引言----消费心理研究的七个问题10/19/20193WHO?WHY?WHAT?WHEN?WHERE?HOWMANY?HOWMUCH?谁买？为何买？买什么？何时买？何地买？买多少？花多少？一、引言----消费心理研究的七个问题10/19/20194二、谁买？为什么？----需要和动机10/19/20195（一）消费者的需要10/19/20196＜10/19/20197马斯洛的需要层次论生存需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要（二）消费者的动机消费动机是指人们为了满足一定的需要而购买商品的欲望与想法。10/19/20198动机=需要+目标+实现目标的可能性10/19/20199渴望状态实际状态需要察觉需要的强度转化为动机忍耐可能不可能≠三、其他五个问题----消费者的心理活动过程10/19/201910消费者的心理活动过程认知过程情感过程意志过程10/19/201911（一）消费者的认知过程感觉知觉想象10/19/2019121、感觉和知觉感觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。视觉听觉嗅觉味觉触觉10/19/2019132、知觉知觉：人脑对作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是认知的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。10/19/2019142、知觉的错觉知觉有时不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉倾斜错觉10/19/20191510/19/20191610/19/20191710/19/20191810/19/2019193、想象想象：人脑对感知得来的材料进行加工，从而产生新现象的过程。无意想象与有意想象再造性想象与创造性想象10/19/201920（二）消费者心理活动的情感过程人对客观事物符合主体需要的程度所产生的态度和内心体验。积极的情感和消极的情感10/19/201921（三）心理活动的意志过程人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。消费者的意志过程：作出决策执行决策评价决策10/19/201922四、影响消费者心理的内因（一）气质（二）性格（三）注意（四）记忆10/19/201923（一）气质人的典型的、稳定的心理特征。是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。10/19/201924胆汁质：兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，能以很高的热情埋头事业，兴奋时，决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。多血质：热情，有能力，适应性强，喜欢交际，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变；办事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。粘液质：平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久性，态度持重，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，因循守旧。抑郁质：沉静，深含，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻、寡断，反应缓慢，进取心弱。10/19/201925（二）性格人对现实的稳定态度和习惯化的行为方式及心理特征。性格决定消费者活动的内容与方向，气质反映消费者的活动方式。10/19/201926消费者的性格类型习惯型----根据经验或习惯理智型----经过慎重考虑和认真比较情感型----以感情程度决定是否购买挑剔型----有丰富的商品知识和经验，主观性强10/19/201927（三）注意无意注意：又称随意注意，是既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是有预定目的，并需要经过意志努力的注意。是一种高级的注意形式。10/19/201928营销广告与消费者注意每天1500次，引起无意注意的100多个，转化为有意注意的12个左右。方法增大刺激的强度----突破感觉阈限加大刺激物的对比度加大感染力力求刺激的新异性集中、反复的出现10/19/201929感觉阈限能够引起感觉持续到一定时间的刺激量。绝对阈限----能够引起反应的最小刺激量。差别感受阈限----能够察觉出来的两个同类刺激物的最小差别量。这是一个相对数值。10/19/20193010/19/20193110/19/2019324、记忆感觉记忆----视觉1秒钟以下，听觉4—5秒短期记忆----不超过1分钟长期记忆----长期保留10/19/201933艾宾浩斯遗忘曲线10/19/201934五、影响消费者心理的外因（一）消费习俗（二）消费者群体（三）消费态势（四）商品因素10/19/201935（一）消费习俗人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。10/19/201936消费习俗的分类喜庆性的消费习俗，表达人们各种美好愿望而引起的各种消费需求，如春节、圣诞节等。纪念性的消费习俗，如清明节、端午节等。信仰性消费习俗社会文化性的消费习俗，如花灯节、风筝节等地域性的消费习俗，如“南甜、北咸、东辣、西酸”10/19/201937（二）消费者群体10/19/201938消费者群体具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和渴望群体10/19/2019391、群体对不同商品的影响力公开性耐用品----品种品牌都很大公开性必需品----品种小，品牌大隐蔽性耐用品----品种大，品牌小隐蔽性必需品----品种品牌都不大10/19/2019402、不同群体对消费的影响职业年龄10/19/201941（1）职业六类不同的职业阶层上上层----名门望族，1%（显示高贵和名望）上下层----超级人才，2%（展示成就和才华）中上层----高级专业人员，12%（显示职业优势）中下层----中产阶级，30%（传统、大众化）下上层----工薪阶层，35%（习惯性）下层-----贫困阶层，20%（看重价格和实用）10/19/201942儿童从纯生理性需要逐渐发展为社会性的需要。从模仿型消费逐渐发展为个性化的消费。消费情绪从不稳定发展到比较稳定。（2）年龄10/19/201943少年要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定，分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响。10/19/201944青年追求时尚，表现时代。思维敏捷、思想活跃，富有有冒险精神。追求个性，表现自我。追求实用、表现成熟。注重情感、冲动性强。10/19/201945中年经验丰富，理智性强。注重效用、价格、外观的统一，多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性强10/19/201946老年消费习惯稳定，消费行为理智。追求实用性第一，质量可靠，经济合理，舒适安全；而品牌、款式、颜色、包装装潢第二位。消费追求便利，易学易会，操作方便。需求结构发生变化，食品和保健品需求量增加，穿着和奢侈品方面的支出减少。部分老年消费者有补偿性消费心理。10/19/201947（三）消费态势1、消费流行2、感性消费10/19/2019481、消费流行在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。10/19/201949消费流行对消费者心理的影响消费者认知态度的变化。怀疑态度取消肯定倾向增加学习时间缩短使消费者原有的消费心理发生变化。对高价格的不敏感不讲究物美价廉、经济合算等驱动力的变化。原有的偏好心理受到冲击。10/19/2019502、感性消费物质性消费的目的在于得到商品或服务的使用价值。感性消费的目的在于通过消费满足某种心理需求。10/19/201951感性消费的特征感性消费是弹性消费感性消费是个性化的消费感性消费可塑性强10/19/201952（四）商品因素商品名称商品品牌（略）商品包装价格10/19/2019531、商品名称选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。10/19/201954商品命名的心理要求名实相符“感康”“电脑”“空调”便于记忆，最好不要超过五个字引人注意、独特、新颖，如“QQ”引发联想，如“护彤”“老头乐”避免禁忌----金利来和金狮----海鸥和海燕10/19/201955商品命名的心理策略根据商品的主要效用命名（功能法）“消毒柜”“防晒霜”“胃必治”根据商品的主要成分命名（自然法）“鲜橙多”“羽绒服”根据人名命名“中山装”“东坡肉”根据地名命名法“茅台酒”“龙井茶”10/19/201956商品命名的心理策略根据商品的外形命名（象形法）“猫耳朵”“燕尾服”“高跟鞋”根据商品的外文译音命名“汉堡包”“土司”“三明治”“沙发”用褒义词命名“龙虎斗”“凤爪”根据商品的制作工艺命名“二锅头”“景泰蓝”10/19/2019572、商品包装“无声的推销员”指示功能安全功能便利功能美化功能联想功能10/19/201958（1）包装的色彩红色----热烈喜庆，适用于节日、庆典、礼品、食品等。黄色----柔和欢快，适用于食品、工艺品等10/19/201959蓝色----清爽、宁静、开阔；联想到海洋和天空。用于清洁用品、药品等。10/19/201960绿色----生机、青春；用于食品、卫生用品、青少年用品等10/19/201961黑色象征肃穆，紫色象征华贵。10/19/201962色彩的设计应有利于引导对商品品质和用途的认可。10/19/201963（2）包装的容器扁形的容器显得比圆柱形的容量大。粗底的容器比垂直状的容量大。10/19/2019643、商品价格功能商品价值认识功能自我意识的比拟功能调节需求10/19/201965商家常用定价策略取脂定价渗透定价整数定价尾数定价声望定价组合定价习惯定价10/19/201966一、引言----消费心理研究的七个问题二、谁买？为什么？----需要和动机三、其他五个问题----消费者心理活动过程四、影响消费者心理的内因---气质、性格、注意、记忆五、影响消费者心理的外因----名称、品牌、包装、价格10/19/201967