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1500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练营--500强企业客户成交核心技能专业修炼2商业策略客户体验营销策略广告/公关视觉识别产品/服务关系管理员工职业化销售过程体验商业思考下的发展：3客户价值企业价值个人价值企业如何建构市场竞争力4企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量营销管理品牌形象客户关系1.产品力2.价格力3.价值力5●市场营销的起点是对手●市场营销的核心是客户●市场营销的内容是产品●市场营销的目标是畅销●市场营销的关键是价值市场营销的本质6我的建议客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。-----任朝彦7精准化营销时代8发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户期望的服务营销策略维护客户关系监测项目机会销售实现实时响应知识库销售支持以客户为中心的营销模式——客户价值营销9客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)10VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：$58,900客户数量：85每客户成交额：$19,000-$58,900客户数量：319每客户成交额：$4,820-$19,000客户数量：1,701每客户成交额：$1-$4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入$4,680/客户利润$399/客户投资回报率9%销售收入$114,000/客户利润$45,600/客户投资回报率114%销售收入$31,600/客户利润$9,480/客户投资回报率139%销售收入$9,100/客户利润$1,820/客户投资回报率74%销售收入$1,160/客户利润-$522/客户投资回报率-53%11企业利益强势价格口碑传播节约成本营业增长基本利润01234567取得成本客户存在年份忠诚客户给企业带来源源不断的利润12大客户营销专业工具:专业力决定销售力13高绩效营销人员职业成功的核心要素（CASH模型）目标/方向（做什么）知识(为什么要做）技能训练（如何做）积极的态度（愿意做）时间管理和人际环境管理14人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级员第二级：传统人员第三级：有竞争力的人员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖服务卖价值卖影响15第四级关系经理人第三级有竞争力的营销员第二级传统营销员第一级初级营销员能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链16以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质销售过程技巧\能力\知识和素质有效的销售技巧周详的分析策划能力专业的知识自我管理素质沟通人际关系销售推进信息的收集与分析战略的思考销售计划及资源协调FAB说服法引导客户购买意向询问与聆听取得客户好感赢得客户高度信任客户拜访客户全貌客户SWOT分析销售机会分析客户困难\问题客户需求分析销售机会评估(一)销售机会评估(二)客户项目统汇销售竞争力评估自我SWOT分析客户关系层次分析客户关系发展阶段分析客户决策者关系战略销售机会竞争战略项目销售团队项目资源支持申请销售行动计划与目标大项目汇总上报表产品与技术的掌握客户行业的理解顾问咨询等方案制作快速适应变革1.定位和挖掘目标客户V2.发现潜在销售机会VVVVVVVVVV3.引导及确认客户意向VVVVVVVVVVVVVVV4.影响及跟进客户立项VVVVVVVVVVVVVVVVVVV5.赢得客户初步认可VVVVVVVVVVV6.进行商务谈判VVVVVVV7.完成销售成交VV17销售人员能力要求优秀销售人员能力一览18大客户营销专业工具:大客户营销概略19大客户的持续价值1234价值高，潜力大客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来技术升级业务发展的主要市场基础大客户客户的4大关键特征20客户销售的特殊性产品功能对客户的价值和长期能力销售重点少多、持续同一客户回头生意个人团队、互补销售队伍要求简单复杂、流程、多变客户购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛、立体与客户关系短，一次访问长销售周期一般小客户销售大客户销售21大客户销售的策略性战术22案例讨论与分析A公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有8个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60%，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？问题讨论：1、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？2、请列出各个细分市场成功的关键要素？23解决方案达成目标商务模式按A、B、C、D客户分类设计四大大客户营销模式24需求描述客户需求服务和配套需求产品组合和成本需求个性化服务需求解决方案以企业管理和运作需求为线索进行梳理25而不同的客户对不同产品也各有侧重客户成本组合优惠货款条件客户沟通方案服务品质保证表示应用可能性较高表示应用可能性一般系统产品解决方案系统沟通销售策略方案26考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析•X需求总量•产品系统组合•价格•公司整体价值的激活•客户关系•合作伙伴我们公司在企业市场开发过程中的价值定位:27满足机构需要是否否是满足个人需要供应商伙伴局外人朋友满足机构需要和个人需求建立客户关系28财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要29权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。个人需要建立客户关系30客戶的需求客戶采购的个人需求主要的商业需求支持性商业需求独特的商业需求(努力取得)31大客户营销专业工具:大客户购买行为研究32施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府/教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系33不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值价格敏感型附加价值型战略伙伴型34大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展35销售链SellingChain销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始.Sellingprocessstartsfromgatheringinformation,notfromintroduceproducts.36信息链客户需求及购买环境预算决策过程及时间构架参与购买者竞争态势信息是通往成功之门－五个必须的销售信息37参与者的角色决策者DecisionMaker最后作决定的人.通常也是该项目财政上的负责人推荐者Recommender.对购买决定作正式推荐(或建议)的人.一般情况下,推荐者要对该决定的成功与失败负责任.每个推荐者通常是某一方面的专家,如:财政或技术专家.影响者Influencer是指那些人,他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重,但不是购买小组正式成员.这些人可能来自内部,也可能来自外部的顾问,或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者).作决定者的上级也是一个很重要的影响者.38参与者的角色支持者Supporter.这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。代表你作内部销售.帮助你操纵或引导购买倾向。40采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表41客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等42客户推动的影响力和竞争同业间的关系和竞争同业间的关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底科长姓名大同学无特别关系营业代表接洽每月大约一次本月开始负责人员姓名中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次其他姓名中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表43搞定高层的七个秘诀1.创造机会接触，留下惊喜2.关注其社会活动，成为同僚3.风格矩阵图了解关键人物风格4.挖掘痛苦，逃离痛苦5.高层互动6.参观考察7.商务活动44客户审定Qualifying注释审定标准我们能满足客户的需求吗?(012345)我知道决策过程和时间构架吗?(012345)客户的经费预算如何?(012345)我能得到这单生意吗?这单生意值得去做吗?(012345)(012345)你自己附加的审定标准客户名称客户1客户3客户5客户7客户2客户4客户6678销售工具之三45大客户营销专业工具:大客户销售分析法46针对特定目标用户—采购模型高度参与很少或没有处理信息品牌忠诚广泛的收集信息复杂决策需求产生搜集信息品牌评估购买决策购买后评估针对两种购买习惯，制定两种营销策略监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作47大客户营销专业工具:大客户销售流程48请分析视频资料1请分析视频资料2小组回答以下问题：1、销售经理掌握了客户哪些信息？2、他是如何精心准备的？3、他把握了客户哪些关键需求？4、他是如何处理设计策略的？5、您的体会和感想？49销售过程SalesProcedure准备面对面沟通陈述，确认接洽产品/公司竞争/客户正式非正式购买信号具体化达成一致目标，交流，效果试探成交意见劝解说服交流教育感情销售手段演示产品特点和收益确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复处理反对意见50有关本公司及业界的知识。所处行业的深入了解及需求的即时变化本公司与其它公司的产品知识。业界的发展与趋势、同行的竞争和发展销售技能。有关客户的资讯,如,等.本公司的销售方針。广泛的知识、丰富的话題。气质与合宜的礼仪。积极、进取的工作态度和不达目的决不罢休的工作热诚長期的事前准备51短期的事前准备首先，知彼!行业的组织、形态和政策区域的特性（地理、经济、人口）竞争厂/代理店的势力市场的大小业种类型/构成资本、债务情况未来潜力销售历史消费者市场顾客卡地图客户名单人际关系公司的资料决策管道前任者交接文件工商年鉴电话簿...等了解您的（细分）市场&了解您的客户如何了解您的竞争对手？！52大客户营销专业