5旅游景区营销管理

学习情境五：景区营销管理123目录模块一景区营销准备模块二景区产品策划模块三景区营销组合学前导读旅游景区想要获得合理的经济利益，必须吸引更多的顾客，扩大市场份额。基本方式有4种：开发新产品、改进老产品、强化促销、降低价格。其中促销对于提高旅游景区的知名度、引发旅游者游览愿望是一种行之有效的手段。但是，旅游景区与其他物质产品的一个很大不同在于它的“不可移动性”——旅游者购买的只是特定时间的使用权而不是产权，游客是无法将旅游景区带走的。“购买者”身处异地，不促销就无法让他们获得信息，也就无法达到吸引游客的目的。因此，旅游景区的市场营销与传统的物质产品有很大的不同。可以说，旅游景区的营销是管理工作的不可或缺的组成部分。一个称职的旅游景区管理者和经营者应当具备良好的市场开发能力、敏锐的市场识别能力。学前导读1.旅游景区营销策略的制定2.旅游景区品牌管理3.旅游景区节庆活动的组织与管理•熟悉旅游市场调研方法•掌握景区市场营销的方法•掌握旅游景区品牌的塑造方法知识目标技能目标1模块一景区营销准备任务一景区市场调查与预测美国遭遇恐怖袭击事件对全球和我国入境旅游市场的影响一、“9·11”事件对美国旅游业的影响2001年9月11日在美国发生恐怖分子劫持飞机撞击世贸大厦和五角大楼的事件。“9·11”恐怖袭击事件使美国旅游业遭受了前所未有的重创，尽管恐怖事件发生在东海岸，但位于西海岸的加州却是重灾区，因为旅游业是加州的经济支柱之一，该州2000年一年接待外国游客640万人，占全国的1/4，旅游收入高达70亿美元。洛杉矶会议与访问者接待局的负责人迈克尔·克林斯19日对记者说：“要问现在的国际旅游业状况如何？它停止了！”日本是加州旅游最大客源国，但也是这次旅游订单退订数量最多的国家。洛杉矶日本旅游局的经理滕本说，它在9月份原计划接待8000个日本旅游团，但在恐怖事件后这些团全部取消了。更糟糕的是，10月和11月份的旅游订单也撤销了一半以上。任务导入任务一景区市场调查与预测由于外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都感到了极大的压力。在洛杉矶市中心主要接待日本游客的纽奥塔尼饭店，目前的客房入住率仅为25%，而往年这时是75%。专家认为旅游业这次遭受的损失超过了海湾战争的冲击。世界文明的赌城的拉斯维加斯平均每年接待大约3600万游客，其中外国游客占13%，这次也受到冲击，许多外国旅游团也退了订单。会议访问学者接待局的发言人罗布·鲍尔斯说，这次打击与海湾战争不同的是“心理打击”，负面影响需要一年的时间才能消除。外国游客急剧减少，大量旅游计划被取消，旅游业均叫苦不迭。任务导入任务一景区市场调查与预测二、对全球旅游业的影响美国遭恐怖分子袭击事件，既给了美国旅游业一次重大打击，也波及到了英、法、德、日、澳、加等发达国家。这一事件对全球旅游业产生了重大影响。美国、加拿大旅游业是直接受害者，各国纷纷取消前往两国的航班和旅行团队。当时由英国出发前往美国、加拿大的航班全部取消，由英国赴美国和加拿大的旅行团也全部取消。9月30日以前德国几个大旅行社去往美国和加拿大的旅行全部取消。日本大量赴美航班被取消，许多旅行社赴美旅游团无法成行。受此事件影响，巴基斯坦、阿富汗及中东个别国家，也遇到了英、法、德等发达国家大量取消旅行团的情况。如英国前往中东的部分航班被取消。德国部分去丝绸之路旅游的客人，担心通过中东、巴基斯坦、阿富汗等敏感地区，也取消了旅游预订。任务导入任务一景区市场调查与预测三、对我国入境旅游的影响此次事件对我国入境旅游也带来了直接影响。当时受取消航班的影响，美国来华入境旅游人数大幅度下降，受事件直接影响的个别专业团体退团。交通公社中国旅行大阪支店取消了两个原定去中国的旅游团。但其他国家和地区来华旅游团没有发生大规模退团事件。中国香港地区往内地的团队没有受到影响。这一事件短期内对中国入境旅游市场的影响不会太大。中国旅游的安全性，使得日本等国家部分旅游者原本打算赴美国的旅游客流由于受阻而转向中国，这也是中国旅游业的一个机遇。美国作为我国入境旅游第四大客源国，吸引美来华旅游人数是营销管理者的一个重大问题。美国的入境旅游、出境旅游和国内旅游均会受到旅游者对安全的担忧和全球经济的影响，其他国家的来华旅游将受到连带影响。任务导入任务一景区的定义知识链接旅游市场瞬息万变，只有掌握旅游市场动态才能做好景区营销工作。景区营销活动中将面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等问题，要解决这些问题，企业需要掌握旅游市场调查研究的科学方法，建立可靠的信息系统，以供景区经营者参考决策。景区市场调查旅游景区市场调查的主要程序旅游景区市场调查方法景区市场调查的内容市场宏观环境的调研市场微观环境的调查（1）确定调查目标和问题、不过于宽泛，也不过于狭窄。（2）制定市场调查计划（3）实施调查计划（4）解释并报告调查结果观察法询问法实验法景区市场预测市场预测的内容市场预测步骤市场预测方法123任务二景区目标市场细分与选择13日，西安交通大学的图书馆里坐满了孜孜求学的学生，几个学生手中传阅着中国旅游报。同一天，陕西百所高校的图书馆也开始出现同样的场景，这是华山风景名胜区管委会为他们送上的特殊新年礼物———中国旅游报。西岳华山是国家重点风景名胜区，2008年，华山顺应旅游发展需求，变更体制，大胆求新，深度挖掘、包装华山文化，实施精品发展战略，科学推进华山规划、管理、环境、服务提升和营销工作，提高了华山景区的知名度，增强对客源市场的吸引力。虽受雪灾、地震等众多不利因素的影响，华山去年仍然实现了接待游客同比增长2万人次的良好业绩。为推进旅游产品创新，让游客能在游览中感悟人生，使华山成为陕西的山水旅游符号、历史文化符号，华山景区管委会和旅游集团结合今年的旅游形势，提出了应对经济危机、做强华山文化、打造华山品牌、激活客源市场的工作思路。在办好“华山论剑”活动的同时，针对不同客源结构和市场细分，安排了一系列特色鲜明的主题活动。任务导入旅游景区市场细分心理细分按出游时间和形式细分按出游所追求的利益细分人口特征细分出游目的细分按照地理细分旅游景区目标市场选择旅游景区细分市场的选择步骤确定景区市场范围了解旅游者的基本需求了解不同潜在旅游消费者的需求类型移去潜在旅游者的共同需求为潜在的细分市场命名进一步分析各细分市场的特点分析各细分市场的规模旅游景区目标市场策略集中营销策略差异目标市场策略差异目标市场策略任务三景区市场定位1988年“锦绣中华”建成开业，“一步走进历史，一日游遍中国”，开创了中国主题公园的先河；1992年“中华民俗文化村”建成，按各自民俗、歌舞安排各种文化活动，成为中华文化荟萃、展现地方文化的平台；1994年“世界之窗”建成，汇集异域民族风情，成为世界文化的荟萃；1996“青青世界”落成，以“健康、自然、环保、家庭”为理念，是第一个严格意义上的生态旅游景点，首次将农业劳作与观光旅游结合起来，山村野趣，返璞归真；1998年“欢乐谷”建成惊奇动态的游乐园；2000年世界旅游日，“明斯克航母世界”正式开业，将战争与和平在这里定格，这是世界独一无二的流动军事主题公园。30年前，深圳是一个边陲小镇，当时只有一个外事接待站、两家小旅行社、七家小旅店，接待旅客不足1000人；如今的深圳年接待游客8000万人次，其中海外过夜游客650万人次，全年旅游总收入620亿人民币。任务导入景区市场定位概念景区市场定位是指在目标市场上根据景区自身条件和竞争者的状况，为景区及其产品、服务确定一个位置，树立一个市场形象，并在预期的游客群体中确立其形象和地位。因此，旅游景区的实质就是差异化，就是有计划地树立本企业产品具有某种与竞争者产品不同的理想形象，以便目标市场了解和接受此旅游景区所宣称的特色景区市场定位的方法竞争性定位是指旅游景区选择目标市场上靠近现有竞争者或与其重复市场位置定位，以夺取同样的消费者。竞争性定位具有一定的风险，采用不当会使旅游景区在竞争中失利。创新性定位是指旅游景区避开与竞争者直接对抗，将其位置定在某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的特色旅游产品，开拓新的市场领域。这种定位风险小，成功率高，常为中小景点所采用。旅游景区市场定位的步骤分析目标市场，确认企业优势选择相对竞争优势，初步市场定位显示独特的竞争优势，树立市场形象巩固市场形象，实施定位2模块二景区产品策划任务一景区产品策划的原则位于粤东地区潮州、汕头、揭阳三市交界的桑浦山东山湖热水是温度特别高的地下水，最高温度达102℃(井深80米处测得)，单孔流量达2932吨/日，中心部位水头高出地面25.23米，2005年10月桑浦山东山湖温泉度假村正式接待游客。任务导入市场导向原则景区的产品策划工作必须以市场为导向。作为销售给旅游者的产品，景区项目建成后推向市场后能否取得预期效益，在很大程度上取决于对目标消费者偏好及变化趋势的研判是否正确。也就是说，目标市场的有效定位与购买行为分析是旅游景区项目策划不可或缺的有机组成部分，只有定位准确、迎合市场需求的旅游景区项目才能在日趋激烈的市场竞争中受到消费者的青睐，从而立于不败之地。综合效益的原则所谓综合效益，指的是经济效益、社会效益和生态环境效益的统一，它涉及景区可持续发展的问题。在满足经济利益的同时也不能忽视了旅游项目所带来的社会效益和生态效益，在产品策划过程中要从分考虑当地的社会经济发展水平，生活文化习惯、社区承载能力等因素，以产品开发促进环境保护，形成“保护—开发—保护”的良性循环。整体设计的原则景区内部的各项资源和设计要素不是互相鼓励且无联系的，而是相互影响、相互关联的一个整体系统。尤其是策划旅游产品是以自然旅游资源为基础时，必须具有全局观。自然旅游资源经过漫长岁月的自然发展和系统的自主演化，已经与周边环境处于一种稳定的、循环的动态平衡状态之中，旅游产品的开发必然打破这种平衡状态，为了使其带来的负面影响最小化，要充分实现因地制宜、随形就市。任务二景区产品策划的方法研究生小李，参加了其导师组织的××县旅游规划工作。他的任务是协助导师对××县3A级旅游景点进行重新策划和包装。使其这个“养在深闺人未识”的旅游景区焕发新的活力，小李一直在搜集各种资料，他感到压力很大。任务导入头脑风暴法头脑风暴法是美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出的，并在1953年将其丰富和理论化。它是采用集中专家召开座谈会的形式，把专家对过去历史资料的解释以及对未来的分析所形成的意见和建议有条理地组织起来，最终由策划者做出统一的结论，在这个基础上，找出各种问题的症结所在，提出针对具体项目的策划创意。这种方法安排在1~2小时，参加者以5~6人为宜。德尔菲法德尔菲法是由美国兰德公司提出发展的。它是依据系统的程序，采用征集专家匿名发表意见的方式，通过多轮组织专家独立填写问卷，集结专家对调查问题的共识，经过反复征询、归纳、修改，最后汇成专家基本一致的看法，作为预测的结果的一种项目策划方法，这种方法具有代表性。智能放大法智能放大法是指对事物有全面科学的认识，进而在这种认识的基础上对事物的发展作出夸张的设想，运用这种设想对具体的旅游景区项目进行策划。由于这种受到一定的时间、地点以及人文条件的制约，具体操作要靠策划人自己来准确把握。“没有想不到只有做不到的，”这是智能放大法的原则。灰色系统法灰色系统法是我国华中理工大学邓聚龙教授提出的一种处理动态系统的数学方法。系统是指相互依赖的两个或两个以上要素所构成的具有特定功能的有机整体。根据信息的清晰程度，可将系统白色系统、黑色系统和灰色系统。任务三景区产品的生命周期宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团，是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲区开发的实践者，以“创建中国旅游休闲第一品牌”和打造大型城市休闲社区为目标，形成了以旅游休闲和房地产为两大主业，以文化教育为新的增长点的产业格局，总资产现已超过60亿元。旅游休闲业是宋城集团的主业，目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局，从单一景区向多元化大型休闲区发展。从单一领域向跨区域延伸，仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西