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第六章景区营销管理2019/10/192学习重点1.理解景区营销的概念和内涵；2.掌握景区营销管理的基本流程和方法；3.掌握景区联合营销、品牌营销、网络营销和体验营销等创新方法。案例导入案例一：私奔圣地天台山！攻权私奔了，大家欢快地奔走相告！私奔体，被私奔，私奔宣言，私奔胜地，私奔测试……横空出世。私奔已经不是两个人的私奔，而是一场大众娱乐，一个营销热点。私奔营销非常成功的一个案例——浙江天台山的私奔造句活动。攻权516深夜宣布私奔，接下来适逢519中国旅游日和520天台山旅游日，作为中国旅游日发源地的天台山正在双节同庆，举办“读万卷书，行万里路，重走霞客路”活动。有网友开始在网上八卦十大私奔胜地，520私奔微博借机推出“私奔天台山宣言”活动，让网友结合私奔的热点尽情发挥。“@520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月18日到20日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！”佛国仙山，私奔好去处，简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱，有本事和我私奔”等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快…天台山私奔营销受到网络媒体、网友以及平面媒体的高度关注，大家纷纷跟进、报道，天台山借此打响了中国旅游日的金名片！2019/10/193案例二：广之旅亚运营在百度键入“广州亚运会志愿者信使团”（以下简称“亚运信使团”），用时0.002秒，可搜索到相关网页37500篇。这个数字充分说明了在广州亚运会举办前后“亚运信使团”见诸新闻媒体的高密度和高频次。细心的读者不难发现，在这些报道中屡屡被提及一个名字：广之旅。广之旅组织的“亚运会信使团”，因其参与层面宽、时间跨度长、覆盖范围广、活动内容多，为宣传亚运和宣传广州立下了汗马功劳，体现了旅游和大型体育赛事活动的完美结合。广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评，给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查，98.7%参加广之旅亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。2019/10/194事件营销2019/10/195辅学资源旅游景区市场营销（TouristAttractionMarketing）——是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。旅游景区营销管理：——是通过旅游市场分析，确定景区开发的目标市场，设计营销战略，组织营销活动实施的全过程管理。景区游客传递景区信息接受并评价景区信息2019/10/196景区环境分析景区市场调研确定景区目标市场制定景区营销战略图景区营销管理流程图一、景区市场营销管理的流程外部环境政治的社会的经济的文化的技术的市场的内部环境资源条件理念的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的区域环境景区营销环境的SWOT分析2019/10/198资源因素政治因素（political）经济因素（economic）社会因素（social）科技因素（technological）产业环境宏观环境PEST分析图企业微观讨价还价能力图五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品供应商购买商新进入者威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者讨价还价能力确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调查报告调查准备正式调查结果处理景区营销的市场调查2019/10/1911影响问题的因素1.客源地差异2.年龄结构3.职业结构4.家庭收入5.家庭规模6.消费构成7.旅游交通方式8.停留时间9.来景区的次数10.了解景区的渠道11.旅游形式2019/10/1912确定目标市场（一）细分市场（二）目标市场的确定（三）市场定位1.攀附定位——三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖”2.狭缝市场定位2019/10/1913旅游景区市场营销策略——4p1.景区旅游产品组合策略(product)2.景区价格组合策略(price)3.景区销售渠道组合策略（place）4.景区促销策略（promotion）2019/10/1914案例：1.“国旅假期”买断神农架景区专营权2.旅行社买断黄山景区经营权3.峨眉山旅游专卖店2019/10/19152002年4月，全国第一条旅游线路专营权由广东“国旅假期”以策划投入和组团承诺方式独家“买断”两年。“专营协议”包括：“国旅假期”两年约投入200万元对神农架进行包装、宣传推广；用约1000多万元买下广州往湖北宜昌双程航空线路的机位。1.“国旅假期”买断神农架景区专营权2019/10/19162.峨嵋山旅游专卖“上海春秋国旅”，就通过它在上海的30个门市部、在全国的31家分社和上海春秋网站向市场投放峨眉旅游产品；“广之旅”还与峨眉山合作组建了“四川峨眉广之旅国际旅行社有限公司”；此外，“郑州国旅”迅速组建的“中旅四川遗产假期”旅游联盟；“沈阳北国”和“长春文化”组织的“峨眉山号”入川专列；“苏州文化”和“无锡康辉”的“千名江南人游峨眉山”等等，也都是这种跨区域互动合作的产物.1.黄山模式黄山模式的实质就是纵向一体化，表现为旅行社买断景区经营权。2.峨嵋山模式景区和旅行社通过合作成立专门旅行社对景区进行促销“合作广告”旅游线路专营——“促销补偿”3.神农架模式2019/10/1918景区产品的促销策略1.广告促销2.公关促销新闻媒体节庆活动专题活动公益活动3.利用旅游宣传册促销4.利用旅游录像带和VCD光盘促销统一嘉园为何衰落？地处无锡大浮镇太湖边，三面环山，园内风光有金门殿、天后宫、青龙擎天、日月潭瀑布、缘廊、古闽堡、风满华堂、九族村、定海楼、归园等十大景点，借景造景，巧夺天工。徜徉在山水湖景之中，天上人间，盛世清明。站在湖上山颠台，俯瞰山水湖景，台海风光依稀眼前。最初的造园念头来自当年蔓延全国的影视旅游热，尤其是中视无锡影视基地引起的旅游狂潮。为迎合潮流，园景主题定为“镜花缘”。未曾想到，1998年开始，红极一时的影视旅游热退烧了。1998年，建造者敏感地觉察到台湾内地投资热正由原来的珠三角转移到长三角，经过重新征求专家意见和充分论证后，1999年下半年开始，建造者把园景定位转向两岸民间交流，在园区中引进了妈祖文化，给长三角附近台胞提供了一个礼祀妈祖的去处。这次转向救了梁的数亿投资。据不完全统计，现在居住上海的台湾人已有35万，周边台商投资企业超过2万家，梁的园景抓住了特定消费群体，效果相当不错。2001年正式开业，但是好景不长，该园已于2005年因资不抵债、经营难以为继而破产倒闭。2019/10/19202019/10/1921营销定位的失误一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是希望维持现状，这是一个起码的政治常识。发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界其他华人聚集地具有广泛的影响，但是妈祖是海神，跟太湖并没有太大关系。海内外游客来无锡，主要是冲着太湖风光。专程来到太湖边祭拜台湾妈祖庙，既没有必要，也不合常理。案例分析2019/10/1923营销策略的失误“铲地皮”式的短期过度促销诚信缺失，分销渠道彻底崩溃2019/10/1924营销创新1.联合营销2.品牌营销3.网络营销4.事件活动营销5.体验营销“蓝天碧海鼓浪屿，碧水丹山武夷山”2019/10/1925品牌营销景区利用从自身构成要素中提炼出来的具有足够价值力的，足以代表景区的标志。云南迪庆的香格里拉、三江并流、茶马古道、梅里雪山。迪斯尼乐园品牌的资产复用。2019/10/1926网络营销新闻信息发布——中国旅游网（）——指南针网（）票务预订——携程网（）B2B模式——同程网（）网络营销的利弊？2019/10/1927事件活动营销景区以事件活动为亮点，吸引旅游者前来景区游览的营销方式。包括大型主题活动营销、节庆活动营销、影视营销、特殊事件营销等等。大型主题活动：印象刘三姐节庆活动：深圳世界之窗影视：乔家大院特殊事件：三峡出平湖营销事件、安庆看珙桐事件、柯受良飞跃黄河2019/10/1928印象•刘三姐印象•刘三姐序•山水传说2019/10/19首都师范大学科德经管学院30红色印象•山歌2019/10/19首都师范大学科德经管学院31绿色印象•家园2019/10/19首都师范大学科德经管学院32金色印象•渔火2019/10/19首都师范大学科德经管学院33蓝色印象•情歌2019/10/19首都师范大学科德经管学院34银色印象•盛典2019/10/19首都师范大学科德经管学院35尾声•天地颂唱时间活动１月２０日－２月１０日世纪之春春节系列活动２月亚马逊丛林穿梭３月５日－９日三八系列活动４月日本文化周４月埃及文化周６月《跨世纪》晚会６月世界广场环球舞台８月国际啤酒节８月华侨城旅游狂欢节１０月印度文化周１０月南美文化周１２月２３日－元旦圣诞元旦晚会世界之窗节庆活动一览表2019/10/1937影视营销第一部影视作品——《大红灯笼高高挂》（1990）第二部影视作品——《乔家大院》（2006）Tips:游客增长达300%，06年黄金周单日接待量达8万人次，门票收入420万元，乔家大院每年的人均收入在1亿元左右。山西乔家大院比王家大院红火？同样在山西？同样是古建筑？为何命运如此不同？乔家大院位于山西省祁县乔家堡村，北距太原54公里，南距东观镇仅2公里。它又名“在中堂”，是清代全国著名的商业金融资本家乔致庸的宅第。始建于清代乾隆年间，以后曾有两次增修，一次扩建，经过几代人的不断努力，于民国初年建成一座宏伟的建筑群体，并集中体现了我国清代北方民居的独特风格。王家大院是清代民居建筑的集大成者，由历史上灵石县四大家族之一的太原王氏后裔---静升王家于清康熙、雍正、乾隆、嘉庆年间所建，总面积达25万平方米以上。现以“中国民居艺术馆”、“中华王氏博物馆”开放的高家崖、红门堡两大建筑群和王氏宗祠等，共大小院落123座，房屋1118间，面积4.5万平方米。2019/10/1938王家大院附：民间故宫---山西王家大院王家大院是中国清代民居建筑的杰出代表作，属黄土高坡上的全封闭城堡式建筑。是太原王氏后裔———静升王氏家族留于当今的一组建筑群，先后建于清熙、雍正、乾隆、嘉庆年间，总面积达25万平方米以上，现已开放的高家崖、红门堡、孝义祠堂三组建筑群，共有大小院落123座，房屋1118间，面积4.5万平米。总的特点是依山而建、气势宏伟，再加上匠心独运的砖雕、木雕、石雕，装饰典雅，内容丰富，实用而又美观，兼融南北情调，具有很高的文化品位，被国内外许多专家学者誉为“中国民间故宫”、“华夏民居第一宅”和“山西的紫城”。静升王氏家族历经元、明、清三朝，由农及商，人丁渐旺，继而读书入仕，遂“以商贾兴，以官宦显”，成为当地一大望族。王氏家族鼎盛于清朝康当时，除大兴土木营造豪宅、开设店铺外，还在当地赈灾、修渠等，善举不断。王家辉煌时期入宦者五品至二品的官员，包括授、封、赠在内的各种士大夫达101人，家族显赫，威震三晋。位于山西的平遥古城，是一座具有2700多年历史的文化名城，是中国目前保存最为完整的四座古城之一，也是目前我国唯一以整座古城申报世界文化遗产获得成功的古县城。平遥旧称“古陶”，明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙，洪武三年（公元一三七零年）在旧墙垣基础上重筑扩修，并全面包砖。以后景德、正德、嘉靖、隆庆和万历各代进行过十次在的