XXXX网络市场与网络消费者

第五章网络市场与网络消费者第一节网络市场一、网络市场概念（一）传统市场概念：1．狭义上：指商品交换的场所（有形市场）2．广义上：指商品交换关系的总和（有形市场和无形市场）（二）网络市场概念：1．狭义上：指商品交换的网络空间，有的称网络虚拟市场，也统称网络市场。网络市场是有Ｉnternet上的企业、政府组织和网络消费者组成的市场2．广义上：利用网络进行的商品交换关系的总和。（三）营销市场概念１、传统营销市场概念：根据市场营销理论，营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。营销市场是由消费主体、购买力、购买欲望三个要素组成，其关系公式表示为：营销市场=消费主体*购买力*购买欲望２、网络营销市场的概念:网络营销市场是指某种商品的网络现实购买者和网络潜在购买者需求的总和。二、网络市场的发展国内电子商务网站发展地域从沿海到内地、从大城市向中小城市蔓延。由此可见，网络营销是每个商家的必然选择，Internet上网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。（一）网络市场演变的阶段从网络市场交易的方式和范围来卡年，网络市场经历了3个发展阶段：1.生产者内部网络市场阶段（ElectronicDataInterchange，EDI）2．在线浏览、离线交易阶段3.在线浏览，在线交易阶段（二）网络市场现状按照市场交易主体来分，网络市场可以分为企业对消费者、企业对企业、企业对政府3种类型。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。我国电子商务市场发展迅速，据中国电子商务研究中心监测数据显示，截止到2012年6月，中国电子商务市场交易额达3.5万亿元，同比增长18.6%。其中，B2B电子商务市场交易规模达2.95万亿，同比增长13%。网络零售市场交易规模为5119亿元，同比增长46.6%。三、网络市场特征（一）无店铺（二）无存货中国结（三）低成本（四）全天候（五）无国界（六）减少环节四、互联网市场的长尾理论长尾市场的概念：市场无限地被延伸而不会被终结，由商业到文化,众多的利基市场构成了庞大的市场。１、需求与供给的极大丰富（１）丰饶经济的概念：长尾理论给出了丰饶经济学的准确描述：一方面商品供应的极大丰富，另一方面人们对消费需求也产生了多样性的变化（２）利基市场是指市场中通常为大企业所忽略的某些细分的市场。热门商品是有其消费者的，但已不是消费者唯一的选择，因为现今的市场已经能够逐渐被分裂成为众多不断延伸的区间，这些市场的需求还没有被满足，仍然拥有赢利潜力，称之为利基市场。２、制造成本和发行成本降低物流运输发达补到市场尾部的算盘补到市场尾部的胶卷第二节网络消费者一、网络消费者定义网络消费者是指购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。二、网上消费者购买动机分析（一）网上消费者购买动机概述所谓动机，就是指人之所以进行行动的内部原动力（或称之为内在的驱动力）网上消费者的购买动机是指，使网上消费者产生某种购买行为的内在驱动力。网上消费者的购买动机分两大类：需求动机和心理动机。（二）、网络消费者需求动机1．传统需求层次理论在网络营销需求分析中应用亚伯拉罕.马斯洛需求层次论在网络营销需求分析中应用马斯洛需求层次论的三个假说：A人类是有需求和欲望的，随时有待于满足，未满足的需求导致行为动机。B人们需求按重要性可排成一定层次。C人们总会先寻找最重要的需求，但当他满足了这个最重要的需求之后，这个需求就不再是一种激励因素，而转向满足下一个最重要的需求。生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求２、弗雷德里克.赫茨伯格双因素理论在网络营销中的分析与运用弗雷德里克.赫茨伯格提出了动机的双因素理论，这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。第一：双因素理论告诉人们：网络营销商应尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是没有在网络的虚拟市场上说清楚产品的详尽特性和使用要求、也可能是网上购买手续特别复杂，或者是售后的维修产品有问题。第二：利用双因素理论要求营销商要在、虚拟的市场上仔细辨别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深入研究。这些因素会随着消费者购买产品种类的不同、或者购买同类产品时择的品牌不同而发生很大差异。3、现代虚拟社会的新需求兴趣(探索的内驱力和成功的内驱力)聚集交流2012.12-2013.6中国网民对各类网络应用的使用率4、网络消费者需求特征反向扩展性更大的差异性：产品名称、包装、构造、制造、运输、销售全过程总体规划与安排明显的交叉性较大的超前性例如：水晶首饰的流行。较多理性因素需求的个性化较强的可诱导性《丁香花故事》《日赚3000元》连载到购买明星单品的人肉搜索《穆斯林的无知》早在2005年，有一首打油诗很盛行：“卡丹”到处有，“狐狸”漫山走；“老爷”被偷车，“鳄鱼”全国游；金利来，愁！愁！愁！！！这是时任香港鳄鱼恤公司北京分公司总经理黄建民所作。他以此来形容当时法国皮尔·卡丹、韩国金狐狸、香港老爷车、香港鳄鱼恤和金利来服饰皮具公司等知名企业名称被盗用，品牌受损的现状。可引导性（三）网上消费者的心理动机分析导致网上消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面（1）理智动机理智动机是建立在理性认识的基础上的动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。这是因为在理智动机驱使下的购买行为，比较注重企业信誉、商品质量、讲求实用、对价格和售后服务更加关心。例如：50亿分之一的氯霉素含量导致出口退货例如：爱立信Ｔ２８理智动机驱动下的网络消费者购买行为，首先注重品牌的先进性＼科学性和高质量，其次是经济性．货比三家例如：雅马逊比较购物、信用评价（2）感情动机感情动机是由于人的情绪或情感所引发的购买行为。这种购买动机还可以粗略的划分为两种形态，一种是低级形态的情绪化动机，它由消费者喜、怒、哀、乐、厌恶、好奇等情绪化需求引起的。这种动机具有冲动、即景、不稳定性特点。举例：女孩子生气喜欢购物。另一种是人类高级情感引发的动机，这种动机一般具有较大的稳定性，持久性和深刻性的特点。举例：1985年可口可乐公司更改配方。三九胃泰营销关键词：傍电影、微博互动、创意延续（胃爱加油）。佳洁士营销关键词：网络剧吸引眼球、有奖互动引流（3个阶段）、促进销售1、创意互动：丰富奖品配合简单互动机制，触发网友大量分享和观看，同时让更多消费者获得试用产品的机会。a-预热期：网剧MV预告片有奖转发，抽奖赢产品套装；b-热播期：@微博好友，转发每集口腔护理冷知识赢奖品；c-持续期：8集网剧投票，投票即可参加抽奖并互动；2、海量硬广引流：以种子视频、土豆推广等重头资源传播网剧。又配合首页大看板、播放页背景和海报等高曝光资源引流至活动专区，让消费者享受佳洁士重磅网剧之余，参与互动、更深入了解产品资讯。3.软性资源持续支持：除了硬广资源，为了配合推广土豆网编辑还提供丰富软性内容资源支持。覆盖首页、电视剧、综艺、原创、娱乐、乐活等多个与主题相关的热门频道。通过软硬资源结合，实现了项目推广期间，土豆网内品牌与受众的无缝多维接触。4.站外多维推广配合：结合土豆移动客户端、微博、SNS、门户网站、平面媒体以及线下新闻发布活动等多种媒介与受众接触。并通过明星微博、软文、互动、IWOM（网络口碑）等方式，充分发挥网剧传播效应。土豆获得了近8,000万次的播放量平均月播放量1,600万次以故事+多媒体的传播形式的魅力“三赢”效果--即网站、品牌广告主与观众三方的共赢保丽净营销关键词：把握消费者心理、亲情距离沟通、延伸创意来源：找到感恩父母的途径，爱系千里亲情无间（亲情距离测试、亲情视频、微家书）目标消费群体转移时间点借势：母亲节、父亲节四步拉近亲情距离：唤醒、触动、行动、体验微薄粉丝8周0-6万视频在YOUKU和土豆播放800多万100多万人参加了亲情距离测试80多万人撰写了微家书销售增加80%询问人数增加了150%（3）惠顾动机在理智经验和情感基础上，消费者对某一网站、某种图标广告、某一品牌产品产生特殊信任与偏好后，重复性、习惯性的访问某一网站、或购买某一商品的动机。举例：将新浪网设为主页举例：信任海尔产品网上营销活动，就是要努力在消费者心中树立企业形象，激发消费者稳定惠顾本企业的动机。三、影响网上消费者购买行为的外在因素（一）产品特性首先网上消费市场与网下消费市场相比具有明显的需求差异其次、产品的销售要求消费者参与性比较高，购买决策的做出需要多人提供参考意见。营销活动可以在网上完成，实现网络营销与传统网下营销的整合。（二）产品的价格价格不是决定消费者购买的唯一因素，但是重要因素。首先价格与需求之间成反比，价格低的饿购买量大其次、因特网减少了中间环节，节省了额外信息费用，减少产品的成本和销售费用。招才进宝（三）购买的便捷性更好、更快、更便宜（四）安全可靠性网络消费者需求层次（现实购买者）了解公司产品要求公司帮助解决问题接触公司员工了解整个过程四、网上消费者的购买过程网上消费者的购买过程，也就是消费者购买行为形成和实现的过程。一般来说，最为复杂、最理性化的网上消费者购买过程可以粗略地划分为5个阶段。：激发需求、收集信息、比较决策、实施购买、和购后评价。