3从企业战略到营销管理

第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明1第三章从企业战略到营销管理第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明2【教学目标与要求】战略规划和管理是企业为求得长期生存与发展所进行得谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。本章主要阐述了企业如何制定营销战略方面的规划和管理。通过本章内容的学习，要求了解战略规划的含义、特征，熟悉制定战略规划的步骤，掌握评价企业战略的业务单位和发展新业务的主要途径，以及编写营销方案的方法。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明3【本章重点】评价战略业务单位的方法掌握企业的新业务发展战略掌握市场营销组合的四个因素【基本概念】总体战略、“市场成长率/市场占有率”矩阵、成长战略、市场营销管理过程、市场营销组合第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明4第三章从企业战略到营销管理战略与战略规划规划总体战略规划经营战略规划和实施市场营销管理第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明5第一节战略与战略规划第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明6战略规划（strategicplanning）产生于70年代，世界经济震荡波动，公司不可能再依靠简单的产品、推销和利润增长规划来取得成功，应当将常规的长远规划转变为一种战略规划。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明7战略规划的宗旨运用能使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织经营业务。战略规划是以市场为导向的，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明8战略规划包含三项内容：要求把公司的投资业务当作一个投资组合来管理；通过考虑市场增长率和公司的定位及其组合，精确地估量每项业务的未来利润潜量；强调战略规划是一种战略。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明9一、企业战略的特征全局性长远性抗争性纲领性第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明10二、企业战略的层次结构㈠总体战略：主要回答企业应在哪些领域进行活动。㈡经营战略：是各个经营战略单位或者有关的事业部、子公司的战略。㈢职能战略：是企业各个职能部门的短期性战略。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明11——企业战略的三个层次公司战略A经营单位战略B经营单位战略C经营单位战略研发战略生产战略营销战略财务战略人力资源战略第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明12公司战略目标：15％－20年增长率方法：使用现有业务（影院）提供的资金，多元化进入休闲娱乐业影院战略坚持原有阵地，并有选择地扩张，利用在电影放映业的国家领先地位为企业多元化提供资金财务战略使用出租、销售和反租的方法，最大限度地为企业的多元化扩张提供现金流；通过增大销售量而不是较高的票价获取利润营销战略：目标市场是关心家庭问题的普通电影观众；定位是电影放映业的国家领先者；营销方法是：⑴通过竞标方式拿到新电影的放映权，只放新电影；⑵主要放映与家庭问题相关的电影；⑶票价高于当地的竞争者………第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明13三、战略规划的一般过程环境机会威胁企业目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章文化评估第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明14第二节总体战略第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明15企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明16一、认识和界定企业使命问题的提出：本企业经营的业务是什么？本企业的顾客是哪些？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？将来应向哪个方向发展？企业使命说明书活动领域主要政策远景和发展方向第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明17一项业务的产品导向与市场导向的对比公司名称资生堂佳能公司标准石油富士公司产品导向我们生产化妆品我们生产复印设备我们出售石油我们生产胶卷市场导向我们出售希望我们帮助改进办公效率我们供应能源我们保存记忆第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明18二、区分战略业务单位共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略业务单位的主要依据——共同的经营主线第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明19三、规划投资组合目的赋予业务单位战略规划的目标和相应的资金决定对这些业务单位的政策建立保留收缩放弃方法“市场成长率/市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵相对市场占有率市场成长率“问号”“明星”“奶牛”“瘦狗”12345678——“市场成长率/市场占有率”矩阵高低高低第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明21四、规划成长战略供应商顶新集团竞争者批发商零售商最终顾客类型做法密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略1市场深入后向一体化同心多角化2市场开发前向一体化水平多角化3产品开发水平一体化综合多角化企业新经营业务发展战略第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明23第三节经营战略第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明24一、分析竞争环境行业内部的竞争新进入者的威胁替代品的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明25㈠成本领先战略企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。二、选择竞争战略（一般竞争战略）第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明26采用成本领先战略的动因形成进入障碍增强讨价还价能力降低替代品的威胁保持领先的竞争地位第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明27成本领先战略的实施条件要考虑实施战略所需要的资源与技能要有组织落实的必要条件企业所在市场的竞争性质；该行业所有企业的产品是否是标准化的产品；大多数购买者是否以同样的方式使用产品；产品是否具有较高的价格弹性；价格竞争是否是市场竞争的主要手段。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明28成本领先战略存在的弱点竞争对手开发出更低成本的生产方法；竞争对手采取模仿的手法；顾客需求的改变。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明29㈡差别化战略企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明30采用差别化战略的动因形成进入障碍；降低顾客敏感程度；增强讨价还价能力；防止替代品威胁。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明31差别化战略的实施条件需要特殊类型的管理技能和组织结构第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明32差别化战略存在的弱点形成差别化的成本过高；竞争对手可以推出类似的产品；竞争对手可以推出更有差别化的产品；购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明33㈢重点集中战略企业把经营的重点放在一个特殊的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明34重点集中战略的实施条件购买者群体之间在需求上存在着差异；在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略；企业在目标市场的市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力；本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明35重点集中战略存在的弱点企业失去了实施重点集中战略的优势；企业原来赖以形成重点集中战略的基础失去了效用。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明36第四节规划和组织营销管理第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明37一、决定目标市场和定位研究（probing）划分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明38二、发展营销组合市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明39这些因素归纳为4大类型：产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便（Convenience）沟通（Communication）——市场营销组合的4Ps市场营销组合目标市场产品•产品种类•质量•设计•性能•品牌•包装•规格•服务•保证•退货价格•价格表•折扣•折让•付款期限•赊销付款条件分销•渠道•覆盖面•分类•地点•仓储•运输促销•销售促进•广告•人员推销•公共关系第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明41市场营销组合的特征可控性动态性复合性整体性第三章从企业战略到营销管理宁夏大学经济管理学院周光明42三、制定计划和实施、控制营销活动品牌营销计划产品类别营销计划新产品计划细分市场计划区域市场计划客户计划