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yujie_smile@tom.com课程名称：市场营销学授课教师：于洁本讲内容：消费者市场和购买行为分析消费者市场该公司年产摩托车达24.3万辆，况且其中几乎一半是每辆价值1.5万美元的大功率重型摩托车。另外约有30%为豪华型高档摩托车，配有车载计算机和高级音响设备，价值在２.２万美元以上。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。哈雷以年销量15.7%的比例增长。市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!消费者市场“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。市场营销学导引1把哈雷摩托车卖的比普通轿车还贵!消费者市场谁在骑哈雷？并非是身材魁梧、穿着黑皮夹克的叛逆和初骑摩托车者。哈雷对富有的“城市骑车者”比对叛逆者吸引力更大。哈雷顾客的年龄为46岁左右，平均家庭收入为73800美元的已婚男士。市场营销学导引1消费者市场谁在骑哈雷？为了更深层次的了解顾客动机，哈雷公司组织了市场调研，调查发现人们认为：有了一辆哈雷就可以使你成为“你那个街区最坏、最难应付的家伙，无论你是一名牙科医生，还是会计师，都没有关系，骑在上面，你（感觉）自己坏坏的。”市场营销学导引1消费者市场市场营销学导引1消费者市场市场营销学导引1消费者市场市场营销学导引1MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析9消费者市场MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析10消费者市场一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机,刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析11消费者市场人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，人类具有最复杂的刺激与反应系统。作为营销者，你的使命就是了解并试图影响、改变消费者的行为！上面描述的心理反应与过程发生的时间仅为0.2-1秒。不同的个体可能产生完全不同的反应，每天每一个消费者要处理数以万计的各种信息，并做出相应的反应。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析12消费者市场人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析13消费者市场从消费者行为学的角度来说，这是一种需求在起作用！“因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一种信号。“在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要这样。”他的需求是融入环境!教学目标1、了解外界刺激与消费者反应模式2、掌握消费者购买决策过程及各阶段特点3、掌握影响消费者购买的主要因素（文化、社会、个人、心理因素）MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析15第二篇市场分析之消费者环境一、市场分类市场分为：个人消费者市场和组织市场。个人消费者市场是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成。组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析16第二篇市场分析之消费者环境一、市场分类组织市场生产者市场（产业市场）中间商市场（转卖者市场）非营利性组织政府市场MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析17第二篇市场分析之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点市场营销学研究消费者市场，其核心是研究消费者的购买行为。即：消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。购买行为包括：收集信息、比较、购买和购买后的反应等。除此之外，还要分析支配影响这些活动的各种因素。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析18第二篇市场分析之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和诱导性与组织市场的购买行为比较，消费者市场的购买行为具有以下特点：联系性和替代性小力度和高频率非专家型的购买MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析19第二篇市场分析之消费者环境二、消费者市场的购买行为特点企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，而是能够通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析20第二篇市场分析之消费者环境三、消费者市场的购买对象日用品（易耗品、便利品）：需方便购买、价格是购买的重要因素、不同品牌的替代性强、品牌忠诚度较高选购品：经久耐用、购买频率较低、确定购买决策的时间较长、品牌形象重要特殊品：消费者对其有特殊偏好或资源稀缺、不计较其价格和购买地点是否方便消费者购买的商品分为日用品、选购品、特殊品三类。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析21第二篇市场分析之消费者环境四、消费者的购买行为模式该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）市场购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）消费者MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析22第二篇市场分析之消费者环境四、消费者的购买行为模式过去在商品较为紧缺且经济收入有限的情况下，购买者被看做是完全理性的，即根据充分的市场情报，购买对自己最有价值的商品，并追求“最大效用”。但随着商品经济的发展，购买者的消费决策变得越来越多样化。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析23第二篇市场分析之消费者环境四、消费者的购买行为模式外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析24第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析25第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：消费者卷入购买的程度所购商品不同品牌之间的差别程度消费者的谨慎程度购买过程中所花费的时间与精力的多少参与购买过程的人数多少MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析26第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型消费者购买行为分类复杂型和谐型多变型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析27第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型复杂型购买主要发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品时。复杂的购买行为包括三个步骤。⑴购买者产生对产品的信念。⑵购买者对这个产品形成态度。⑶购买者作出慎重的购买选择。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析28第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型和谐型购买（减少失调感的购买行为）发生在卷入程度虽高但所购商品品牌差别不大的情况下。主要关心价格是否优惠，购买是否便利。购买后易出现发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。决策时间较短。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析29第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型和谐型购买（减少失调感的购买行为）对于企业营销者来说：一方面，需通过调整价格并选择适合的售货地点和售货员，影响消费者的选择；另一方面，应各种方式与购买者取得联系，及时提供信息，使他们对自己的购买选择感到满意。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析30第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型多变型购买消费者为使消费品种多样化，经常变换所购商品品牌。消费者并不主动寻找信息，购买前也未形成品牌的态度。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低领导者：鼓励消费者形成习惯性购买行为；挑战者：鼓励消费者求变。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析31第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程1、购买的行为类型习惯型购买消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。复杂型和谐型习惯型多变型消费者卷入购买的程度产品的品牌差别程度大小高低营销策略：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析32第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程2、购买决策过程的阶段消费者的购买决策过程由一系列相互关联的活动构成。决策过程发生在购买发生之前，而一直延续到实际购买之后。确认需要收集信息评估供选择的品牌决定购买购后过程MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析33第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程2、购买决策过程的阶段消费者在内在的刺激因素（饥饿、干渴等）或外部的刺激（广告、促销等）下引起需要和诱发购买动机。企业应了解消费者产生了哪些需要，它们是由什么引起的，程度如何，迫切的需要是如何被引导到特定的商品上从而成为购买动机的。确认需要MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析34第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程2、购买决策过程的阶段适度收集状态：强加注意积极收集状态：主动收集经验来源：处理、检查、使用产品个人来源：家庭、朋友、邻居等公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织商业来源：广告、推销员、经销商、包装收集信息收集信息的层次信息来源MARKETINGMANAGEMENT市场营销学第二篇市场分析35第二篇市场分析之消费者环境五、消费者的购买决策过程2、购买决策过程的阶段企业营销者应注意：⑴产品有哪些是消费者感兴趣的属性；⑵消费者对各种感兴趣属性的关心程度不同，哪个属性在消费者心目中占有最重要的地位；（后续）评估供选择的品牌在这个阶段，消费者根据所掌握的信息，对几种备选的品牌进行评价和比较，从中确定他