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第三章消费者的个性心理特征第一节消费者的气质•一、气质的概念•二、气质类型与特征•三、消费者的气质类型•四、营销人员气质类型与售货行为表现一、气质的概念•（一）气质的含义•气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性和指向性等方面的特点。•（二）气质的特点•1、心理过程的动力特点•2、心理过程的指向性•（三）气质的作用•1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。•2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。二、气质的类型与特征气质类型主要特征胆汁质（烈性子）情绪产生的快而强，言语和动作急速而难以自制；直率，愿用言谈表白内心；热情，易怒；精力充沛，做事果敢；缺乏耐性；固执多血质（急性子）情绪发生的快而多变，表情丰富，思维、言语和动作敏捷；乐观，亲切，善于交际；活泼好动，富有朝气；内心外露；浮躁、轻率，注意力与兴趣容易转移。外向型二、气质的类型与特征气质类型主要特征粘液质（慢性子）情绪发生的慢而弱，思维、言语和动作缓慢；沉着稳定，安静少言；表情淡漠，内心不外露；注意力稳定；忍耐力强；执拗抑郁质（小性子）情绪发生的慢而强，敏感，内心体验深刻；沉默寡欢、孤僻；动作迟缓；注意力与兴趣不容易转移；胆小、腼腆。内向型三、消费者的气质与行为•（一）单一气质类型•1、胆汁质（兴奋型）消费者•（1）购买行为表现：情绪变化激烈，易于冲动，性子急，脾气暴躁，购货行动迅速，但易后悔。•（2）服务接待：营销人员要头脑冷静，充满自信，动作快速准确，语言简洁明了，态度和蔼可亲，使其感到营业员急他所急，想他所想，全心全意地为他服务。•2、多血质（活泼型）消费者•（1）购买行为表现：反映灵活，行动敏捷，兴趣广泛，活泼好动，热情易沟通，但感情易变，注意力与兴趣易转移。•（2）服务接待：营业员要热情周到，尽可能为顾客提供多种信息，为顾客当好参谋，取得顾客的信任和好感，从而促进购买行为的顺利完成。•3、粘液质（安静型）消费者•（1）购买行为表现：情绪稳定，不易外露，对商品与服务的好坏不轻易下结论。行动缓慢，言语谨慎，自信心强，决策较慢，不易受他人或环境的影响，甚至不喜欢营业员的过分热情。•（2）服务接待：营业员要控制热情适度，不要过早接近顾客，也不要过早阐述自己的意见，应尽可能让顾客自己了解商品、选择商品，并注意提供心理的服务。•4、抑郁型（弱型）消费者•（1）购买行为表现：情绪变化缓慢，观察商品认真仔细，且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，反复犹豫，决策过程缓慢。易受外界因素干扰，情绪易波动，从而加强或中断购买行为。•（2）服务接待：营业员要耐心、细致、体贴、周到。要熟知商品的性质、特点，即使正确地回答各种提问，增强其购物的信心，从而促进购买行为的实现。四、营销人员气质类型及表现•（一）急躁型•具有明显的胆汁质气质特征：售货行为的优点是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变；不足之处是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与客户顶撞和争吵。•（二）活泼型•具有明显的多血质气质特征：售货行为的优点是容易与顾客接近，相互沟通快，动作敏捷，服务面广，容易促成顾客购买；不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏耐性和韧性。•（三）温顺型•兼有多血质和粘液质的某些气质特征：售货行为的优点是热情但不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求；不足之处是动作不够敏捷，处理问题不够果断。•（四）冷静型•具有明显的粘液质气质特征：售货行为的优点是接待顾客沉着冷静，注意力集中稳定，介绍商品客观，服务耐心细致；不足之处是缺乏朝气，表情略微淡漠，与顾客保持一定距离。•（五）沉默型•具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。第二节消费者的性格•一、性格的概念•二、性格的特征•三、消费者的性格类型一、性格的概念•（一）性格的含义•性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。•（二）性格与气质的区别•1、性质不同：性格具有较明显的社会化特性，而气质受遗传影响较大。•2、生理基础有所不同：气质的生理基础是高级神经活动的类型特点，具有很大的稳定性。而性格的生理基础是两个方面合金，一方面是高级神经活动的类型对性格具有影响作用，另一方面是通过经验建立起来的暂时神经联系系统对性格发挥着主导作用。二、性格的特征•（一）性格的态度特征•性格的态度特征是人对现实的态度和行为倾向，是人的价值观和世界观的反映。主要有：•1、对社会、集体、他人的态度特征•（1）积极的特征：爱祖国、爱集体，助人为乐、见义勇为，富有同情心，正直、诚实、善良、有礼貌、豁达等。•（2）消极的特征：自私自利、损人利己，冷漠无情，虚伪、狡猾，凶恶、粗俗无礼、狭隘等。•2、对劳动、工作、学习的态度特征•（1）积极的特征：勤劳、认真、严谨，有责任心、有条理性、有创新精神等。•（2）消极的特征：懒惰、马虎、松懈，不负责任、杂乱无章、因循守旧等。•3、对事物的态度特征•（1）积极的特征：适度占有，爱惜，勤俭节约，实事求是，乐观等。•（2）消极的特征：贪婪占有，损坏，奢侈浪费，无中生有，悲观等。•4、对自己的态度特征•（1）积极的特征：自信、自爱、自尊、谦虚等。•（2）消极的特征：自卑、自馁、轻浮、自大等。•（二）性格的认知特征•性格的认知特征是指人在感知、记忆、思维、想象等心理活动中表现出来的特点。主要有：•1、感知方面的特征：主动观察型和被动观察型，记录型和解释等。•2、记忆方面的特征：主动记忆型和被动记忆型，直观形象记忆和逻辑抽象记忆等。•3、思维方面的特征：系统思维和线性思维，独立思维和惰性思维，分析型和综合型等。•4、想象方面的特征：主动想象和被动想象，创造想象和再造想象，现实型和幻想型等。•（三）性格的情绪特征•性格的情绪特征是指情绪对人的行为影响的特点。主要有：•1、稳定性方面的特征：自控稳定型和失控波动型•2、持久性方面的特征：短暂型和持续型•3、主导性方面的特征：积极型和消极型•（四）性格的意志特征•性格的意志特征是指意志对人的行为调节的特点。主要有：•1、自觉性方面的特征：目的性和盲目性，主动性和被动性•2、自制性方面的特征：自律和任性•3、果断性方面的特征：当机立断和优柔寡断•4、坚韧性方面的特征：坚忍不拔和半途而废三、消费者的性格类型•（一）从经济性方面来看，可以把性格分为节俭型和享受型。•1、节俭型。节俭型的消费者在消费观念上崇尚节俭，讲究实惠。他们把绝大多数的钱用来购买生活必需品，而且非常注重商品的价格优惠和实用性。•2、享受型。享受型的消费者希望通过消费商品来提高生活质量，讲究享受消费多功能和高品质的商品带来的快乐，不会太在意商品的价格，而会格外注重商品的名牌效应。•（二）从忠诚性方面来看，可以把性格分为保守型和开放型。•1、保守型。保守型的消费者在消费态度上比较严谨，生活方式刻板，怀旧心理浓厚，忠诚于消费老品牌的商品，怀疑新产品，轻易不会购买不熟悉的商品。•2、开放型。开放型的消费者在消费态度上比较乐观，消费兴趣广泛，喜欢新产品。强调商品与自身需求的一致性，只要是能够令自己满意的商品，不会在意新、老品牌，不会计较价格高低等因素。•（三）从完美性方面来看，可以把性格分为挑剔型和随意型。•1、挑剔型。挑剔型消费者的生活方式比较讲究，选择商品的标准比较高，追求消费结果的完美性。在购买过程中，会在自身消费经验的指导下精挑细选，绝不购买不符合其标准的商品，宁缺勿滥。•2、随意型。随意型的消费者消费态度随和，生活方式大众化，消费行为没有固定的模式，不会刻意追求某种商品的消费。在购买过程中的计划性不强，易受外界因素的影响，多发生随机性购买行为。•（四）从时尚性方面来看，可以把性格分为现实型和浪漫型。•1、现实型。现实型消费者的消费态度比较理性，能够从自身的实际条件出发，进行科学、合理的消费，消费行为的目的性和计划性都较强，追求消费效益的实效性。•2、浪漫型。浪漫型消费者的消费态度比较情绪化，追求超越现实的、唯美的消费结果，在消费过程中会注重商品的艺术性、时尚性、情感性。第三节消费者的能力•一、能力的含义•二、能力的分类•三、消费者的基本能力构成•四、能力对购买活动的影响一、能力的含义•能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。二、能力的分类•（一）按能力的不同倾向和作用方式可分为：•1、一般能力：是指完成各种活动所必须具备的基本能力，如观察力、记忆力、思维能力、想象力等。其中思维能力是核心成分。一般能力的综合，称为智力。•2、特殊能力：是指完成某种专业活动所必需的能力，如绘画能力、音乐能力、推销能力、写作能力等。•（二）按能力的创造力程度可分为：•1、再造能力：是指能够掌握所学的知识，并善于按照所提供的样式进行重复制造活动的能力。•2、创造能力：是指超出现有模式而进行创新的能力。它是智力的最高表现。三、消费者的基本能力构成•1、对商品的感知辨别能力•2、对商品的分析评价能力•3、购买决策能力•4、消费维权能力四、能力对购买活动的影响•（一）观察力对购买活动的影响•观察力强的消费者能够快速注意到自己感兴趣和需要的商品，并且善于把握商品的主要特征。•（二）识别力对购买活动的影响•识别力强的消费者不仅了解和熟知某种商品的外部特征，而且能够区别商品内在品质的差异。•（三）记忆力对购买活动的影响•记忆力强的消费者善于用自己的消费经验或掌握的商品知识来指导自己正确地购买商品。•（四）鉴赏力对购买活动的影响•鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。•（五）决断力对购买活动的影响•决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。•（六）使用能力对购买活动的影响•使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。