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这么近..那么远还是这么远..那么近华南vs.华东高档消费者回看历史上海-十里洋场,崇洋媚外广州-省城都会,传统精明广州vs.上海上海人洋气小气，受西方文化的影响，小资意识比较明显，很精明上海人自我意识强，永远追求高档，追求完美，追求合算，追求当今最好的上海最时尚广州人勇气俗气，受香港文化影响大，具有明确的商业意识，很务实他们不关心政治，更多关心的是如何赚钱。务实精神和商品意识无疑是广州人最为突出的特点广州最物质化广州vs.上海上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台的产品广州vs.上海上海地区国外留学回来工作创业的有70,000人，广东地区包括广州、深圳和珠三角有30,000人广州vs.上海上海最追求名牌北京上海广州三地消费者购物“从不看品牌”的比例广州vs.上海上海人追求新潮，广州人注重实用北京上海广州三地消费者在购买考虑因素中对“实用”的提及广州vs.上海可是上海人同时最注意价格北京上海广州三地消费者对价格的提及广州vs.上海上海在中国奢侈品市场城市排行榜中，名列第一，广州名列第四。上海人显然比广州人有着更强烈的奢侈品购买欲望.可是这些富豪对品牌的偏爱却又大同小异广州vs.上海最青睐的超级豪华自驾车/商用车首选次选广州vs.上海最青睐的豪华商用车最青睐的豪华自驾车品牌上海广东上海广东奔驰2111宝马1223奥迪334捷豹32广州vs.上海最青睐的跑车首选次选广州vs.上海最青睐的复杂功能系列表品牌上海广东江诗丹顿21百达翡丽12万国33最青睐的珠宝计时系列品牌上海广东卡地亚11伯爵22萧邦3最青睐的运动休闲表品牌上海广东劳力士12欧米茄21广州vs.上海最青睐的时装品牌上海广东乔治.阿玛尼11路易威登26鲍士33登喜路52爱马仕34Prada64广州vs.上海最青睐的珠宝品牌上海广东卡地亚11香奈儿32伯爵54帝梵尼24Bulgari73迪奥6VanCleef6广州vs.上海最青睐的国际旅游目的地品牌上海广东澳大利亚22法国11夏威夷32美国5意大利4英国86加拿大5马尔代夫74日本6德国6广州vs.上海最青睐的休闲方式活动上海广东游泳21登山5旅游13网球4品酒96乒乓球114高尔夫32品雪茄12潜水10相妻教子77钓鱼77滑雪64一些发现财富拥有越高端，富豪的消费行为地域差异越不明显。因为越顶级的富豪活动范围越广，地域流动性大，接触外地外国的事物多，同时，顶级富豪间的交流圈也让这些顶级富豪们的爱好相互影响，体现出趋同性上海高端消费者的选择和爱好面较广,与他们对品牌的认知和接触面有关广东高端消费者比较偏向知名度高的品牌,能够让大家认识是主要原因,但对于价格似乎比较敏感启发投其所好,以消费者最能够接受的语言和形式与他们沟通,以最高的成本效益建立品牌偏好案例分享卡地亚高级珠宝晚宴卡地亚高级珠宝晚宴上海广州2007年2月在堪称“海上一等豪门”的“衡山路四十一号”举行。2007年2月在广州著名历史古迹镇海楼举行。场地布置高贵典雅，精致，欧化场地布置大气简约，蕴含中国风卡地亚高级珠宝晚宴上海广州卡地亚高级珠宝晚宴上海广州马爹利MartellEliteClub区域元素的影响上海-比较偏爱”有内涵”和文化类型的事物,消费者容易接受艺术性活动,同时喜欢自我形象与艺术元素相联-宣传物料需要有创意,比较花巧使之投射一个高档的形象-文案的修饰也非常重要,文字的应用要表达品味,视野和追求广州-消费者比较实际,能够立即知道他们可以有什么好处,所以节目的策划需要直接简易,赌场,热舞等容易被接受-宣传物料需要直接,不要用转弯抹角的方式和深度的语言,简单地表达到财富,身份地位已经足够广州–请柬广州–请柬广州–请柬上海–请柬上海–迎新礼物Shanghai-VenueDecoration-SculpturesbyDali上海–DALI艺术展上海–ArtistofTheYearEvent亚洲区-EliteofTheYearEvent上海品酒会在上海,消费者最关心的是如何品尝和分辨好的酒,而广州消费者则问在哪里买的酒才不会是假货上海品酒会广州–周年晚宴别墅广告广州广州上海上海上海在中国建立成功品牌的3个元素:-信赖-品质-相关度如何说话,讲什么话能决定一个品牌的未来兰乔圣菲2004－2007兰乔圣菲项目发展阶段目标2005年2004年2006年2007年建立知名度和品牌形象建立品牌偏好创立领导品牌地位成为一个经典传承的品牌原味生活境界所在人杰在一期／二期02-04年境界所在人杰在二期．原生河区专属气质特别保留（罕贵）二期尾.大房型06年上800万以下800-1500万05年三期.C&D区08-09年三期.A.C区07-08年三期.B区06年下心灵传世经典传家800-2000万1000-2000万兰乔圣菲项目发展阶段策略主题消费群体定位沟通策略项目背景：兰乔圣菲一期6月交房；二期建筑在一期基础上更强调了南加州风格；二期项目周围陆续建成4所国际学校；二期于下半年正式对外推广；总价在800万以内，均价在RMB15000.00/平方米；阶段任务：建立知名度和品牌形象；项目背景2004年项目背景沟通策略消费者定位：客户年龄：集中在30-50岁之间工作状况：私营业主及外企高管家庭结构：基本为一家3/4口子女年龄：10岁以下客户组成：以华人为主（包括港台及外籍）购买意图：自住/投资/自住与投资各占1/3对于此阶段消费者购房动机，子女教育是核心关注问题，对于居住环境希望追求“原味”的感觉，同时关注是否有贵族社区的氛围。消费者定位2004年项目背景消费者定位沟通策略配合二期开盘节点，在对外传播的沟通点上，在项目标语“境界所在人杰在”的大主题下，抓取了目标消费群关注的几个核心点：第一阶段：“原味生活”南加州原味风格别墅在04年作为一个较特别的产品卖点，在当时是比较受关注的。风格本身优雅高贵的风格也是目标消费群体追求的。此沟通点作为二期上市第一阶段，成功打响了产品知名度和市场区隔性。沟通策略2004年项目背景消费者定位沟通策略第二阶段：“境界所在人杰在”此阶段沟通点，在第一阶段基础上继续强化品牌形象，并将“人”和产品，居住环境成功联系在一起。在拉高产品形象的同时，也拉高消费者自我形象。此沟通点成为兰乔圣菲形象标语。第三阶段：“首席国际教育社区”在前两个阶段奠定了产品的形象和一定知名度后，第三阶段提出了消费者对于购房最现实的关注点“教育”。沟通策略2004年项目背景消费者定位第一阶段：“原味生活”沟通策略2004年项目背景消费者定位第二阶段：“境界所在人杰在”沟通策略2004年项目背景消费者定位主题活动：贵族之约沟通策略2004年项目背景消费者定位第三阶段：“首席国际教育社区”沟通策略2004年项目背景消费者定位主题活动：贵族的城邦乐园沟通策略2004年消费群体定位沟通策略项目背景：2004年尾二期销售已达71套，均价已提升至RMB20000.00/平方；此阶段的二期，保留了两条原生河和原生植物；05年二期将重点推出沿河房型和大房型；目标均价希望达到RMB23000.00/平方米；阶段任务：巩固品牌形象，建立品牌偏好。项目背景05－06年项目背景沟通策略消费者定位：客户年龄：集中在35-45岁之间，家庭结构：基本为一家3/4口，以2个子女结构居多客户组成：主要为外籍华人，港台客户及在沪工作外籍高层人士购买意图：以居住为主对于此阶段消费者，他们有一定的社会地位，由于经济上的富足，使其在生活上的要求与众不同。他们会为了自己喜欢的东西而付出额外的金钱。消费者定位05－06年项目背景消费者定位沟通策略针对这一阶段的消费者特征，“罕贵”成了主要的沟通点。以“罕有”，“贵气”但同时又不失内涵。第一阶段：“原生河区”针对目标消费群的了解，原生态的别墅居住环境是对于高品质生活的一大要求。兰乔圣菲在既有南加州的建筑风格基础上，加上原生态的环境，强化“罕贵”。第二阶段：“大房型”相对之前兰乔圣菲推出的房型，在这一阶段，兰乔圣菲集中推出了大面积单位，作为“罕贵”保留的特别房型。沟通策略05－06年项目背景消费者定位第一阶段：“原生河区”沟通策略05－06年项目背景消费者定位主题活动沟通策略05－06年项目背景消费者定位第二阶段：“大房型”沟通策略05－06年项目背景消费者定位主题活动沟通策略05－06年消费群体定位沟通策略项目背景：二期售罄，即将推出三期楼盘；由于独栋别墅用地限制，所以独栋别墅楼盘价值成上升趋势；三期目标均价在RMB32000.00/平方米，所以三期的楼盘形象需要继续提升；由于三期是兰乔圣菲项目的最后一批楼盘，所以也希望将其形象提升至最高点。阶段任务：将兰乔圣菲三期形象拉至新高度。项目背景06－07年项目背景沟通策略消费者定位：客户年龄：集中在35-50岁之间拥有雄厚经济基础的高收入阶层；家庭结构：已婚，以2个子女结构居多客户组成：•海归派（包括港台人士），外籍华人及本地高阶层人士，有海外生活背景；•江浙一带富豪商人，向往海外生活环境（随着楼盘价格的提升，和形象的提升，江浙富豪成为高价别墅的购买人群之一）购买意图：自住为主,部分投资客户此部分消费者懂得享受生活，注重生活品质，重视家庭生活和子女成长生活空间，子女就读或希望就读于周边国际学校。消费者定位05－06年项目背景消费者定位沟通策略：由于二期到三期除了价格上的提升外，最主要的是楼盘形象的大幅拉升，希望通过形象的提升，将兰乔圣菲三期作为一个艺术品推向一个经典的高度，同时联系到消费者的精神层面。所以提出了”心灵传世，经典传家“的策略和传播主题。沟通策略05－06年项目背景消费者定位沟通策略：预告阶段由二期发展到三期，对外传播上铺设的一个悬念，同时将三期的形象通过精神层面和感性的处理手法进行提升。沟通策略05－06年项目背景消费者定位沟通策略：”酒窖篇“兰乔圣菲不仅仅是一栋别墅，更满足了消费者对收藏经典事物的追求，在这里兰乔圣菲成为”家“，成为品味生活，感悟生活的心灵殿堂。沟通策略05－06年项目背景消费者定位沟通策略：”父子篇“承袭”酒窖篇“的精神感悟，兰乔圣菲传承的步仅仅是经典，更传承下一代在这里的生活教育。在体现产品本身价值的同时，通过感性的手法将价值延伸至精神层面，以此来打动目标消费者。沟通策略05－06年