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浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）浙江省老年消费者保健食品消费行为调查分析——以温州市为例学生姓名肖素贞指导教师王建明二级学院工商管理专业名称市场营销班级08市营C2学号0803240229提交日期2010年5月22日答辩日期2010年5月30日2010年5月22日浙江省老年消费者保健食品消费行为调查分析——以温州市为例摘要：随着“老龄化社会”的到来，我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。但是市场上假冒伪劣的保健食品出现不仅危害了老年人身体健康，也给保健品企业带来了“信誉危机”。通过对温州市老年消费者保健食品消费认知、态度和消费行为等方面的实地调查，总结出影响老年消费者保健食品消费行为的主要影响因素及保健食品消费行为中存在的问题。并在此基础上提出一些相应的政策建议。关键词：老年消费者；保健食品；消费行为ASurveyonElderlyConsumers’HealthFoodConsumingBehaviorinZhejiangProvince—taketheCityofWenzhouforExampleAbstract:Alongwiththeagingpopulationsociety,thedevelopmentofthesocialeconomyandtheimprovementofpeople’slivingstandard,enjoyingthemselves,entertainingthemselvesstarttobecomethepersuitoftheagingpopulation.Moreandmoreagedonescareabouttheirhealthmorethanever,especiallyinneedofthehealthfood.Buttheemergethefakehealthfood,putonlytstheagedones’livesindanger,butbringstheprestigecrisistothehealthfoodindustry.Throughthesurveyoftheagedones’consumingacknowledges,attitudes,behaviorsandotheraspects,herecomestheconclusionofthemainfactorsthatinfluenceagedones’behaviorsofhealthfoodpurchasing,andtheproblemsexistintheirbehaviors,relevantpoliciesandsuggestionsareprovidedbasedontheconclusion.Keywords:AgedConsumers;HealthFood;ConsumingBehavior目录引言……………………………………………………………………………………1一、保健食品的内涵…………………………………………………………………2二、国内外相关文献回顾与评述……………………………………………………3（一）国外相关研究成果……………………………………………………………3（二）国内相关研究成果……………………………………………………………3（三）综合评述………………………………………………………………………5三、问卷调查过程与样本基本分析…………………………………………………5（一）问卷设计………………………………………………………………………5（二）调查过程………………………………………………………………………6（三）分析方法………………………………………………………………………6（四）样本概况………………………………………………………………………6四、温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析………………………………7（一）温州市老年消费者保健食品消费认知和态度分析…………………………7（二）温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析……………………………12（三）温州市老年消费者保健食品消费行为的影响因素分析……………………19五、温州市老年消费者保健食品消费行为存在的问题……………………………24（一）缺乏对保健食品的正确认知…………………………………………………24（二）对保健食品缺乏信任感……………………………………………………25（三）保健食品消费支付能力有限………………………………………………25六、促进老年消费者保健食品消费行为的建议……………………………………25（一）对企业推广保健食品的建议…………………………………………………25（二）对消费者保健食品消费的建议………………………………………………28（三）政府在保健食品推广中应发挥的作用………………………………………29七、结束语……………………………………………………………………………31参考文献……………………………………………………………………………32附录：调查问卷……………………………………………………………………34世纪，人口老龄化的隆隆春雷已敲响了“灰色世纪”来临的钟声。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。保健食品市场逐渐成为了一个庞大的消费市场。作为一个亟待培育的领域，保健品市场是未来市场的朝阳产业。从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出高速发展的状态。无论是政府、社会还是个人都越来越关心老年人的生活、生命质量。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化，老年保健品有着极大的市场潜力。购买力是购买能力和购买欲望的组合，对于老年保健品的消费来说除了老年人的购买能力以外，他们的消费欲望和消费意识也是影响老年保健市场的重要因素，而这个因素往往是不被重视的。保健品不是药品，不是包治百病，而很多老年消费者往往把保健品当药品买、当药品用，希望保健品也能像药品那样药到病除。而一些销售商正是利用了老年消费者的这种心理，依赖广告宣传，夸大产品奇特的功效，但是其效果却达不到其宣传的功效，给保健品企业带来了“信誉危机”。更为严重的是，有些不法分子利用老年人对保健品的关爱以及市场上对保健品的类似宣传进行非法活动，把老年人当做他们的宣传目标，致使老年人上当受骗。综上所述，对老年消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值。笔者选择通过以温州市的老年人作为保健食品消费者的代表，对老年消费者保健食品的消费行为情况进行实地调查，以便了解老年消费者对保健食品消费认知、消费行为特征及存在的消费误区等。并从企业、政府及个人消费者三个方面提出一些促进保健食品消费的政策建议。一、保健食品的内涵保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等。保健食品和一般食品相比，除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能，因此又称为“功能食品”。1996年卫生部颁发的《保健食品管理办法》，对保健食品做出明确的界定：保健食品，是能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。保健食品必须符合下列要求：1.经过必要的动物和人体临床试验，证明其具有明确、稳定的保健预防作用；2.各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性或慢性的危害；3.配方的成分及用量必须具有科学依据，具有明确的保健功效成分。如果在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；4.标签、说明书及广告不得夸大宣传治疗功效①。保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品②。保健食品与一般食品的区别：保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的保健功效，适用于特定人群；一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。保健食品与药品的区别：保健食品不能直接用于治疗疾病，它只是人体机能的调节剂和营养补充剂；而药品是可以直接用于治疗疾病。第一，生产及配方组成不同。药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床实验，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。而保健食品则不需要这些程序便可投入市场。药品必须具有明确的药品成分、疗效、适应人群、副作用等；而保健食品则没有这样的规定。第二，生产过程的质量控制不同。药品必须在制药厂生产，生产过程中有严格的质量控制要求，如生产车间空气清洁度、无菌标准、原料质量等；而作为保健食品的生产标准则没有药品生产标准严格。第三，疗效方面的区别。作为药品，一定经过大量临床实验，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症、治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细①资料来源：国家食品安全网②侯胜田：《保健品营销管理》，清华大学出版社，2003年第1版，第4页。菌等卫生指标，合格产品即可上市。第四，说明书和广告宣传不同。作为药品，一定要经过国家药品食品监督管理局批准的详细的使用说明书，适应症、注意事项、不良反应，十分的严格谨慎；而作为食品的保健品，说明书不会这样详细、严格，这也容易被不法分子利用作夸大其词的广告宣传。图1:中国保健品信誉保证标识图2:保健食品标志①二、国内外相关文献回顾与评述（一）国外相关研究成果Atchley（2000）曾预言当新世纪曙光来临的时候，我们的社会不得不面临“人口灰色化”（grayingofpopulation）的现实。21世纪人类将全面进入老龄社会，人口老龄化将是人类发展的主要特征。Moschis（1996）撰写了《老年市场细分以营销策略》一书中论述了老年市场细分的类别、特征及其营销策略。Atchiey（1987）研究证实，老年人消费研究难，关键在于老年消费者是一个独特的消费群体。随着一个人的年龄增加，他(她)与其他年龄层个体的差异就越大。Woven和Mionr（2003）研究认为，老年消费者在两个方面与年轻消费者不同：第一，他们处理信息的方式不同，尤其是视觉、听觉和味觉感官敏锐度下降。第二，老年人消费者运动能力下降。Lunsford和Burnett（1992）研究分析了向老年人营销创新产品时可能遇到的障碍，并提供了相应的对策。Grossman（1999）研究显示，健康生产的投入指的是人们为了获得良好的健康而消费的食物、衣物、健身时间和医疗服务等资源。（二）国内相关研究成果1．保健品市场及“银色”市场的研究①资料来源：中国保健协会