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第12章:消费者行为与营销组合策略第10章消费者行为与营销策略的关系框架1市场细分的消费者行为审核22主要内容定位的消费者行为审核23营销组合策略与消费者行为审核24§营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围，争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销)影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（globalconsumerculture）运动影响和改变不同国家的消费模式10.1消费者行为与营销策略的关系框架驱动营销决策的消费者因素消费者影响外部影响文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动内部影响需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度情景影响物质环境、时间观念、社会情景、先前状态决策过程的影响问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程市场营销决策市场细分确定市场目标一个或多个目标市场市场定位关键的产品差别变量确定相对于竞争者的位置市场营销组合产品特征价格水平促销诉求分销服务顾客的满意与忠诚忠诚感、满意感消费者行为审核基本问题营销活动的起点是消费者需求要获得成功，营销者必须创造满意的消费者顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感?10.1消费者行为与营销策略的关系框架了解消费者需求状况负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求10.1消费者行为与营销策略的关系框架消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为的共性是市场细分的目的。消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。10.2市场细分的消费者行为审核10.2.1市场细分的审核问题10.2市场细分的消费者行为审核问题1：市场细分的方法是否合理？问题2：如何描述细分市场？问题3：细分所得到的市场是否合理有效？10.2.2目标市场选择的审核问题目标市场也是会随着消费者需求和市场的变化而变化的，所以也要对目标市场进行消费者行为审核，才能使得目标市场更有针对性，并随时提醒营销经理工作的方向。10.2市场细分的消费者行为审核问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域?问题2：目标市场是否稳定？问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？10.３定位的消费者行为审核问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？问题2：定位方法是否合理？问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4：品牌延伸是否有冲突？问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配如:美国品牌李维氏(Levi’s)是牛仔世界的领导品牌。它在消费者心中意味着高价值。20世纪80年代早期，李维氏决定把品牌自延伸到个人主义者市场，这一类消费者喜欢在专卖店购买，即所谓的“精品族”。针对新一族消费者，李维氏推出“定做服装”系列，采取了一系列行动拓展拓展市场，如“拆零单买”、百货商店销售等。但尽管花费了许多财力、人力进行专业化发展和宣传发展和宣传，仍未成功。李维氏公司发现问题出在“单买”和百货店这样的销售渠道所售卖的产品被精品族们认知为质量低下和款式落后。典型的个人主义者不认为李维氏品牌反映了其自我形象。问题2定位方法是否合理？1.通过产品特征或顾客利益点定位如宝洁公司对5种洗发水品牌的不同定位。“飘柔”定位于顺滑；“海飞丝”定位于去屑；“潘婷”定位于营养保健；“沙宣”定位于专业美发；“伊卡露”定位于染发。2.通过价格和质量定位3.通过用途或应用定位如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、脑白金以礼品定位。4.通过产品使用者定位如金利来诉求“男人的世界”，非常可乐定位于“中国人的自己的可乐”。5.通过文化象征定位(唐朝宫廷酒,盛世剑南春)6.通过产品类别定位如七喜（7-UP）定位于“非可乐”。7.通过竞争对手定位蒙牛——第二奶。产品或品牌定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌。许多成功的品牌之所以成功就是其对合适定位的长期坚持，如力士香皂。而很多品牌的失败原因就在于其定位随意变动。“力士”长期不变的定位策略----从胡蝶到张曼玉定位和稳定性与变迁是相对而言的。定位最终是对以消费者的需求为基础的。重新定位一般是发生在市场需求发生了重大变化后才会进行，而不会因为市场的细微而频繁做出改变。万宝路的市场定位---李奥.贝纳的“变性手术”问题3定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4品牌延伸是否有冲突？有的公司借助原有的成功品牌推出新产品，在这种情况下，新产品的定位就要与原来的品牌定位保持一致，否则可能会损害原来的品牌形象。案例：七喜在可乐市场夺金失败七喜在可乐市场夺金失败七喜因为定位于非可乐而在饮料市场上争得了自己的一席之地，并与强大的可口可乐与百事品牌展开了竞争。为了扩大品牌的销售，它实施了一项品牌延伸计划，在1988年推出了一个新的品牌：7UPGOLD是一种琥珀色的、添加香精的、含咖啡因的饮料，有肉桂、姜和柠檬的味道，品尝起来像是姜汁麦酒和辣椒的混合物。与常规的七喜相比，它更加强健，更加富有男子汉气概，颜色较深。推出这种新产品的目的，是籽填补公司提供的产品之间的“空白”。与公司满怀的希望形成强烈对比的是该产品受到了消费者的误解。人们对七喜产品有清楚的了解---澄清、明快、纯净，不含咖啡因，而7UPGOLD颜色较深，产且含咖啡因，因此它不符合七喜的形象，与其传统的定位想违背。所以，该产品既没能吸引住有利可图的青少年市场，也没能赢得同样庞大的消费群体---年轻的妈妈们。对七喜管理层打击更大的是，由于7UPGOLD分流了广告和营销资源，使得7UP的其他相关产品的销售也开始滑落。最后七喜公司被迫中止了该产品的计划。资料来源：卢泰宏.消费者行为学10.4营销组合策略的消费者行为一、新产品开发与推广心理策略二、价格制定与调整的心理机制三、广告的心理功能与诱导方式四、整合营销传播与消费者沟通消费者心理与行为3E第17章20一、新产品开发与推广心理策略1.新产品概述新产品的含义新产品的分类—全新产品—革新产品—改进产品2.新产品购买中消费者的态度与行为差异购买新产品的消费者类型影响新产品购买的心理因素2.5%最早购买者34%较早购买者34%晚期购买者16%守旧者13.5%早期购买者新产品采用时间3.新产品定位需要型产品的市场定位需求型产品的市场定位欲望型产品的市场定位4.新产品设计的心理策略体现威望的个性特色显示年龄的个性特色标志社会地位的个性特色满足自尊和自我实现的个性特色满足情感要求的个性特色5.新产品推广的心理策略市场成熟阶段市场成长阶段市场导入阶段二、价格制定与调整的心理机制1.消费者的价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受性2.价格制定的心理依据撇脂定价法渗透定价法尾数定价法整数定价法增值折价法声望定价法习惯定价法觉察价值定价法最小单位定价法分级定价法折让价格定价法处理价格定价法3.调整价格的心理策略与技巧消费者对价格调整的心理及行为反应价格调整的心理策略三、广告的心理功能与诱导方式1.广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能2.广告传播的诱导方式按不同的性质区分（语言、文字、画面及图解、实物、示范、人物和空白等）按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广告、提示广告）按广告的表现手法划分（写实、对比、权威、示范、艺术化、想象、威吓）尼采手机广告厨邦酱油广告四、整合营销传播与消费者沟通1.整合营销传播概述整合营销传播含义是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段—如广告、直接反应、促销、公共关系—的战略作用予以评价并加以融合的全面策划，具有附加值，以产生明确、连贯的最大限度传播影响。整合营销的层次性统一形象一致声音、面孔良好倾听者世界公民2.整合营销的作用有效确立品牌形象加强互动沟通3.整合营销传播的消费心理基础信息的设计与表现（提出产品的消费者利益点和独特的品牌个性）信息的传播与发送（消费者偏爱的途径/何时传送）传播投资与市场测量（消费者行为反应的测量）4.整合营销传播的运用一致性原则互动性原则1.本章从消费者行为的角度对公司营销活动分四大部分进行系统的审核，营销活动的起点是消费者的需求，终点是消费者需求的满足和顾客忠诚的建立。审核的聚焦点是:营销实践进程的各环节中是否时刻把握并响应了消费者的需求及其变化2.在实践中，消费者行为审核会因地因时因行业因产品而有具体内容的差异。本章强调的是基本的方法，包括审核的架构和问题导向的流程小结