优秀营销主管的四堂必修课

成为优秀营销主管的四堂必修课朱泽政教授主讲主办：科力企业管理顾问公司课程内容一、了解发生了深刻变化的中国营销环境二、买方市场条件下的销售技巧三、改善中小企业销售现状的销售管理理论及方法四、如何带领一支有战斗力的销售队伍一、发生了深刻变化的中国营销环境中国市场营销环境发生了深刻变化消费者制造商营销环境基本因素供求关系分销渠道政策法规1、社会消费转型（1）由消费数量转向消费为消费质量；（2）由消费产品的基本功能转向消费基本功能和服务；原因：（1）改革开放二十多年来中国经济持续高速发展改变了一般消费品的供求关系，即由供不应求变为供求平衡和供大于求；（2）供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买方市场。（3）市场性质的变化，即卖方市场变为买方市场，改变了企业之间原来的竞争方式，即由产量竞争改为质量竞争，由价格竞争、服务竞争、渠道竞争、演变为整个供应链的运作效率的竞争。2、制造商的变化（1）民营企业熟练掌握制造技术，提高了产品质量，降低了制造成本。（2）跨国公司来华设厂。3、供求关系变化1984~1995年：短缺经济时代1995~1997年：短暂的供求平衡时期1997~2000年：快速进入过剩经济时代2000~2004年：进入终端销售时代供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买方市场4、分销渠道变化社会消费转型迫使分销渠道转型（1）城市主流渠道：结束海量分销时代，从分销机构变成渠道服务商，大卖场直销。（2）农村主流渠道：批发分销，便民连锁。5、几种典型的销售渠道摸型分析与借鉴空调行业海尔模式海尔空调公司销售分公司1销售分公司2专卖店零售店店中店零售店批发商专卖店专卖店优点：（1）全程管理、掌控终端；（2）占据卖场，限制竞争；（3）服务制胜，执行有力；（4）渠道稳定，成本降低；（5）提高渠道企业利润水平；问题：（1）投资巨大；（2）收效较慢；（3）管理难度大，要求高。格力模式。格力空调厂股份销售公司1股份销售公司2股份销售公司3股份分公司1股份分公司2零售商零售商零售商零售商优点：（1）大量节省渠道建设资金；（2）消除经销商之间的价格战；（3）克服了经销在品牌经营上短期行为问题。缺点：（1）如何规范股份制公司的管理；（2）如何统一股东的发展方向；（3）渠道内利益分配不公，零售商吃亏；（4）以单纯的利益维系的渠道具有先天的脆弱性。美的模式美的空调事业部美的空调分公司美的空调分公司美的空调分公司批发商大商场零售店大商场零售店零售店批发商批发商优点：（1）降低营销成本；（2）利用批发商的资金；（3）充分发挥渠道的渗透能力问题：缺点：（1）价格混乱；（2）渠道不稳定。苏宁模式飞歌空调厂苏宁连锁店1苏宁连锁店5苏宁连锁店2苏宁连锁店3苏宁连锁店4优点：（1）制造商不管销售，负担轻，有利于提高生产效率，降低成本；（2）经销商利润水平大大提高。问题：（1）制造商利润低；（2）被动生产风险大。涂料行业立邦模式日本立邦涂料厂办事处办事处办事处经销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商优点：（1）便于掌控终端；（2）便于控制价格；（3）减少渠道冲突；（4）便于品牌建设和维护问题缺点：（1）投资很大；（2）见效慢；（3）管理要求高，难度大；秀珀模式秀珀涂料厂分公司分公司分公司工程队工程队工程队优点：（1）自有渠道便于掌控；（2）工程施工保证质量；（3）利润很高；问题：（1）投资大、见效慢；（2）管理难度大；华润模式华润涂料厂经销商经销商联营销售公司家具厂零售商零售商零售商家具厂家具厂优点：（1）利用优质经销商的资源；（2）降低渠道建设成本；（3）充分发挥渠道的渗透能力；（4）与经销商建立长期合作伙伴关系，渠道稳定；问题：（1）采用经销商制度，不拥有渠道，存在一定的风险；（2）铺底数额更大，财务风险照样存在；（3）新产品、新政策的推广，经销商视自己的利益而定，往往有阻力；（4）市场调查的配合力度远不如立邦渠道；神洲模式神洲涂料厂分销商分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商优点：（1）借助经销商的数量广泛占领市场；（2）利用经销商的资金，减轻财务压力；（3）渠道责任少，管理简单；问题：（1）渠道控制力弱，不利于品牌建设；（2）中小经销商的渠道有限，影响市场发展；（3）代理商渠道不稳定，以单纯的利益维系的渠道具有先天的脆弱性；（4）渠道风险大；财务风险大。6、政策法规（1）加入世贸，市场法规与世界接轨（2）国内市场整顿（3）依法行政7、中国营销新主流体系发展趋势（1）规范与创新（2）从大众化市场走向真正的细分市场（3）从关注对手和通路转向关注消费者（4）经销商的小型化和超级终端供应商的规模化（5）本地企业国际化，国际企业本地化（6）营销组织从单兵作战转向集群作战（7）推行以区域营销组织为主体的营销体系改革8、营销创新思路（1）从舞台表演转向地下工作（2）营销决策思维模式革命（3）建立可识别的消费者利益（4）真正的差异化战略（5）满足个性化需求（6）体验营销（7）知识营销研讨：我们在哪里？本企业所处营销环境二、买方市场条件下的销售技巧1、改造销售队伍、提升销售人员业务素质（1）提升销售人员的职业感销售可以作为终身职业销售是一项技术优秀的销售业务员是目前乃至今后相当一个时期的稀缺资源（2）帮助销售人员建立和提升对自己的产品的信心●销售是价值的交换，信心的传递。●百分之百的相信自己的产品是好产品是成功销售的前提。●真正了解自己的产品：优势/劣势。●了解行业产品水平差距。（3）帮助销售人员克服心理障碍业务员心理障碍：①别人不信任我②我的产品没有人家的好③怕别人不热情④人家是大老板，我是小业务员原因分析：①不自信②不信他③自我萎缩，放不开；检讨自己的个性：成功型失败型投机型2、提升销售技巧买方市场开发新客户的技巧①顾客购买决策过程分析（消费者行为分析）A承认需要B评估选择C消除顾虑D决定购买E讨价还价F实施购买每一次非重复购买行为都包含着这样一个过程。1、张先生买汽车2、李老板原来经销A品牌，改经销B品牌②紧扣顾客购买决策过程展开营销活动●如何发现顾客需求☆发现客户的不满☆确定你的目标☆设计好你的问题（保险公司的访问词）☆提问的技巧☆向“不满的焦点人物”推销设计好你的问题卖方市场：站在厂家的角度，努力把产品卖出去我有产品卖，如何如何好，你要不要？买方市场：站在客户的角度，去设想有那些不满和需求。你有这些需要，我可以满足你；你有这些困难，我可以帮你解决。保险公司的访问词：1、您现在很好；2、您一定会老；3、您可能生病，可能遇到意外；4、我有一个很好的投资计划：养老、防病、防以外，而且保值增殖。③如何引导顾客评估、选择需求满足物（我的产品）●确认客户是否进入“评估阶段”●识别客户的“决策标准”☆“决策标准”的特点☆“决策标准”是怎样制定的☆通过发展需要去影响“决策标准”●确认客户的“决策标准”●影响客户的“决策标准”☆通过客户确认需求，发现其“决策标准”实质☆加强自己产品优势能满足其“决策标准”的销售攻势☆强调自己的产品相对客户并不重要的劣势☆削弱自己的产品劣势对满足客户“决策标准”的重要性案例：万先生买汽车原来决定买一辆丰田威驰，并已经交了10000元定金。福美来汽车销售公司业务员发现万先生的决策标准：1、日本品牌福美来汽车销售公司业务员说服万先生用性价比作为决策标准：2、性价比结果让万先生买了一辆1.8L的福美来汽车●改变客户“决策标准”的技巧☆超越☆重新定义☆权衡☆替代解决方案④消除顾客疑虑顾客会提出哪些疑虑？●普通顾虑☆交货☆售后服务●后果顾虑☆决策风险☆希望的结果会不会出现怎能样消除后果顾虑？●了解顾客的后果顾虑是什么，为什么会产生这些顾虑识别后果顾虑☆已经解决的问题再次提出来☆客户提出与常规不符的价格要求或其他要求☆客户无故拖延☆客户不愿与你见面☆客户对你隐瞒有关信息●如何处理后果顾虑☆不要无视客户的后果顾虑☆及早与客户建立良好关系☆掌握“只有客户自己才能消除☆顾虑”的原则处理后果顾虑的几种错误做法☆淡化☆指点☆施加压力⑤利益导向的谈判技巧●比较两种谈判模式卖方市场：我给你饭吃爸爸对孩子说：“不做完作业不准吃饭”买方市场：我求你饭吃孩子对爸爸说：“不给我买笨笨熊我不吃饭”●谈判对手的四种类型狐枭羊驴盖.温肯尼迪（英）羊：惟恐得罪对方，往往屈从，听人摆布。驴：不动脑筋，轻率反应，认死理。狐：能洞察谈判的发展，靠耍阴谋诡计不择手段获取想要的东西。枭：具有长远眼光，注重建立长久有效的合作关系，变以取得想要的东西，面对威胁和机遇，都能处变不惊，以自己的言行赢得对方的尊敬。中小经销商调查：羊20%、驴12%、狐58%、枭10%测试：与一个前景良好，合作意愿很强的准客户谈判时，对方拒绝了你的建议，你将：1、考虑对方异议的正当部分，据以修改自己的建议（）2、等待对方提出解决问题的反建议（）3、驳斥对方异议中的不正当部分（）4、要求对方提出建议（）谈判原则☆谈判的目的是成功，而不是取胜案例：中日马关条约☆把顾客利益放在第一位，但除非交换，决不让步。案例：如何教狼追雪橇☆面对艰难对手，给予尊重而非让步让步技巧——交换利益谈判过程是个让步的过程知己知彼是正确让步的前提●怎样让步☆做一个诚实的谈判者。☆明确你的退让范围，确定底线。☆除非交换，决不让步。☆让步要小，谈好交换条件才让步。研讨：我和我的团队应对买方市场的技能怎样？三、改善中小企业销售现状的销售管理理论及方法1、分析买方市场营销机会（1）市场调研（2）需求分析（3）消费者行为分析（4）竞争分析（5）细分市场与目标市场市场调研买方市场情报主要是模仿，是求同买方市场情报主要是创新，是求异市场调研的基本方法1、调研目的2、调研范围3、数据的精度要求4、调研方法问卷访谈观察查阅5、数据分析处理6、调研报告需求分析卖方市场：制造商认为需求是无限的，当务之急是努力满足需求。买方市场：相对购买力来说需求是有限的，满足需求的机会需要寻找。竞争分析：过去：单项竞争现在和未来：多项竞争，综合实力竞争1、找出竞争者（请说出你的竞争者）2、竞争优势、劣势分析3、竞争谁更了解消费者2、战略选择与产品定位（1）战略选择（2）产品定位（3）产品生命周期管理3、销售4P理论（1）产品（2）价格（3）渠道（4）促销研讨我们迫切需要的实用营销理论是什么？四、如何带领一支有战斗力的销售队伍1、杰出领导的角色定位（1）向导（干什么、去哪里、怎么去）（2）推销员（价值观、目标、方法、制度）（3）教练（4）管理者不是当一个团队的英雄2、领导的品质（1）领导者的品质①凝聚力②号召力③人格魅力（2）领导的职责①帮助别人成功②团结人群实现共同理想3、领导与管理的区别（1）领导是指引、激励部下做正确的事（2）管理是管束、保证部下正确地做事4、个优秀的销售部主管的领导力（1）职权力（2）业务能力（不单指销售业绩）（3）管理能力（4）人格魅力研讨：1、对人性的理解（1）X理论：①人的本性是不诚实、懒惰、愚蠢、不负责任的，必须加以监督。②以惩戒为主（2）Y理论：①要求工作是人的本能，只要激励得当，会努力②实现目标，员工没干好，是管理问题③主张以“激励”和“信任”代替“强制”和“管束”2、我做对了吗？哪里需要改进？