Ch01认识营销管理

2019/10/191第一部分认识营销管理2019/10/192参考书目1、《营销管理》亚洲第三版菲利蒲.科特勒中国人民大学出版社2、《市场营销学》吴健安高等教育出版社2005版3、《市场营销管理》钱旭潮机械工业出版社2007版4、《市场营销学》王方华世纪出版集团2007版5、《市场营销教学案例》盛敏清华大学出版社2005版6、《新营销》张利新华出版社2006版7、《绝配》袁岳《营销运作潜规则》、《切割》路长全8、《MBA案例—市场营销卷》中国人民大学出版社报刊参考：中国经营报、《销售与市场》网络参考：中国市场营销传播网、CCTV财经频道早上起床的时间到了，你的三星W579+手机的闹铃是用清脆的铃声还是用你最喜爱的猪之歌来叫醒你？起床后，穿上里NIKE运动服准备晨练时，你是否能想起它迎风飘扬的小标志？吃早餐了，是真正豆腐坊最让你动心还是KFC音乐早餐更使你满足？开着PASSART去工大的路上，听着汽车CD中邓丽君的老歌，看着立交桥的广告牌，是否曾令你饶有兴趣地细细品味一番？第一部分认识营销管理定义21世纪的营销建立顾客满意、价值和关系2019/10/195第一章定义21世纪的营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节营销管理的主要内容2019/10/196第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2019/10/197一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家2019/10/198一、市场及其相关概念［2］1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。图1-1：一个简单的营销系统图1-2:现代交换经济中的流程结构税收商品政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务税收商品政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务政府市场消费者市场制造商市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收商品服务资金税收商品服务资金服务资金货币货币税收服务商品和服务商品和服务2019/10/1911二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围2019/10/1912菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/10/1913美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.2019/10/1914市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/1915营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2019/10/1916事件营销2019/10/1917回顾——2005超级女生2019/10/19Ch01市场营销与市场营销学182003年10月15日上午10点有一家公司第一时间出现在屏幕上,庆祝中华民族实现飞天梦想2019/10/1919地点营销和服务营销2019/10/1920经历营销和信息营销拓展训练/历奇训练亚马逊网上书店中国短信市场电影2019/10/1921三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2019/10/1922专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/1923四、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2019/10/1924案例：一个人到一个岛上卖鞋子，他到了岛上后发现岛上的人都光着脚，没有穿鞋，怎么办？一个岛公司派我到这个岛上卖鞋子岛上的人都光着脚！岛上的人都光着脚！天那！岛上的人都光着脚！怎么办？怎么办？怎么办？2019/10/1925专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克2019/10/1926第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/1927一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2019/10/1928二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2019/10/1929三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2019/10/1930四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/1931第三节营销管理的主要内容一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2019/10/1932一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2019/10/1933目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2019/10/1934二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2019/10/1935三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2019/10/1936四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）营销备忘相信营销观念的理由2019/10/1937市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2019/10/1938企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2019/10/1939营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2019/10/1940指导企业进行营销的一些观念科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的推销。”营销观念生产观念福特：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”产品观念新飞：“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国早日腾飞”2019/10/1941生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。2019/10/1942黑色T型车1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。2019/10/1943享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。黑色T型车2019/10/19441912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。2019/10/1945产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。2019/10/1946推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2019/10/1947市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2019/10/1948营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加2019/10/1949推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2019/10/1950社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2019/10/1951营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。