Ch02市场营销管理哲学及其贯彻skja

2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销学教学课件高等学校工商管理类核心课程教材设计创作：王旭2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社学习目标„明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。„了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。„理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。„明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨11、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、营销管理的实质„市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。„营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社市场营销管理哲学的实质„市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。„市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）（欲望满足）顾客二战前20世纪70年代今天2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社ProductionConcept„时间：19世纪末~20世纪初„背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。„核心思想：生产中心论⇒重视产量与生产效率„营销顺序：企业→市场„典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社ProductConcept„时间：19世纪末~20世纪初„背景与条件：消费者欢迎高质量的产品„核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症„营销顺序：企业→市场„典型口号：质量比需求更重要2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社SellingConcept„时间：20世纪30~40年代„背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求„核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生„营销顺序：企业→市场„典型口号：我们卖什么，就让人们买什么2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社MarketingConcept„时间：20世纪50年代„背景与条件：买方市场„核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求„营销顺序：市场→企业→产品→市场„典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么„四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念„销售额下降„增长缓慢„购买模式发生变化„竞争日益激烈„营销费用增加2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社SocietalMarketingConcept„时间：20世纪70年代„背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起„核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标„营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场„SMC是MC的补充和修正2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社 营销备忘1相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社第二节顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”真正让消费者满意2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。„顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意„顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意„顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社二、顾客让渡价值„顾客让渡价值的含义与构成„顾客让渡价值的意义„课堂研讨2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社顾客让渡价值的意义„企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。„企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。„对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨3„顾客满意对企业经营有哪些利益？2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻29设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社顾客满意的好处„较长期地忠诚于公司„购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级„为公司和它的产品说好话„忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感„向公司提出产品或服务建议„由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻30设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社课堂研讨4„试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻31设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社三、全面质量营销„质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。„高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。„区分适用质量和性能质量是很重要的。„全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻32设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻33设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社营销人员在TQM中作用„识别顾客需求„传递顾客的需求信息„满足顾客的订货要求„为顾客提供指导、培训和技术性帮助„售后保持接触，确保满意能持续„收集顾客对产品和服务方面的改进意见2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻34设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社四、价值链„企业价值链„供销价值链„价值链的战略环节2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻35设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社企业价值链„企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。„上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻36设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2007/12/29Ch02市场营销管理哲学及其贯彻37设计创作：王旭市场营销学教学课件高等教育出版社供销价值链„将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链