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2011/8/28Copyright©byylimao1第三章战略导向的市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2011/8/28Copyright©byylimao2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。掌握企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。熟悉市场营销管理的一般过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2011/8/28Copyright©byylimao3引导案例P88广东某纸品制造商的一体化战略什么是战略？这家纸品制造商的一体化战略是什么？企业的营销战略应该如何制定？2011/8/28Copyright©byylimao4第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2011/8/28Copyright©byylimao5一、企业战略的特征战略：企业为实现自己的任务和目标所制定的带有长期性、全局性、方向性的决策和方案。企业战略的特性全局性长远性抗争性纲领性2011/8/28Copyright©byylimao6二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略2011/8/28Copyright©byylimao7二、企业战略的层次总体战略：企业高层负责制定，资源配置及业务协调。经营战略：战略经营单位制定，如何获取竞争优势。2011/8/28Copyright©byylimao8三、战略规划的一般过程制定战略计划和形成行动方案制定战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略提出与问题相关的战略分析问题分析问题评估问题的重要性评估问题的重要性判定问题判定问题2011/8/28Copyright©byylimao9第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2011/8/28Copyright©byylimao10一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命要明确：我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？2011/8/28Copyright©byylimao11联想集团的企业使命联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩，为员工创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量，回报股东长远利益，服务社会的文明进步。2011/8/28Copyright©byylimao12好的使命说明书的特点它们集中在有限的目标上；强调公司要遵守的主要政策和价值观；明确企业要参与的主要竞争范围：行业、产品与应用、核心能力、地理区域。2011/8/28Copyright©byylimao13二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据：各项业务之间是否存在共同的经营主线。一个战略经营单位可能是企业的一个或几个部门，也可能是一个部门中某种产品线，或是某种产品或品牌。2011/8/28Copyright©byylimao14战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有一位经理负责战略计划、利润业绩。2011/8/28Copyright©byylimao15三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵2011/8/28Copyright©byylimao16市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate）：企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare）：企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG（BostonConsultingGroup）分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率保持、收割发展发展、收割、放弃2011/8/2817放弃、收割2011/8/28Copyright©byylimao18战略经营单位的发展战略发展：设法提高战略经营单位的市场占有率，增加投入，成为“明星”。保持：保持战略经营单位现有市场占有率，提供更多收益。收割：增加战略经营单位的短期现金收入，不考虑长期效益。放弃：清理某些战略经营单位，以将有限的资源用于其它效益较高的业务。2011/8/28Copyright©byylimao19四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2011/8/28Copyright©byylimao20设计成长战略的思路在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2011/8/28Copyright©byylimao21密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2011/8/28Copyright©byylimao22一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2011/8/28Copyright©byylimao23多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2011/8/28Copyright©byylimao24[案例分析]万科的专业化与海尔的多角化万科——专业房地产开发公司海尔——家电、医药、金融、集成电路、软件、纳米技术、机器人、新材料等产品。58个系列10000个品种。如何看待海尔的多元化和万科的专业化？2011/8/28Copyright©byylimao25第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2011/8/28Copyright©byylimao26一、经营战略的定义经营战略：战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、展开竞争、建立优势的基本安排。2011/8/28Copyright©byylimao27二、规划经营战略的过程分析经营任务分析战略环境分析战略条件选择战略目标战略思想选择制定战略经营计划2011/8/28Copyright©byylimao28（1）分析经营任务经营任务规定战略经营单位的业务和发展方向。如何分析？需求顾客产品、技术2011/8/28Copyright©byylimao29（2）分析战略环境战略环境：影响企业及其经营单位的生存和发展。战略环境：宏观环境、微观环境、竞争环境。2011/8/28Copyright©byylimao30（3）分析战略条件明确企业自身的能力——市场营销能力、采购与制造能力、财务与融资能力、人力资源、研发能力、组织协调能力分析现有能力的实际情况。评价现有能力，制定相应措施。P70能力因素相对重要性评分表2011/8/28Copyright©byylimao31（4）选择战略目标确定目标体系的层次。协调目标。目标要量化。2011/8/28Copyright©byylimao32（5）战略思想选择成本领先战略差别化战略重点集中战略2011/8/28Copyright©byylimao33波特的竞争战略模型成本领先差别化重点集中战略基础成本差别全部局部市场范围2011/8/28Copyright©byylimao34（6）制定战略经营计划制定各项具体的职能计划，如营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系。2011/8/28Copyright©byylimao35第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、建立市场营销组合2011/8/28Copyright©byylimao36一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2011/8/28Copyright©byylimao37二、建立市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点2011/8/28Copyright©byylimao38市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）：企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2011/8/28Copyright©byylimao39市场营销组合的构成2011/8/28Copyright©byylimao40市场营销组合的特点1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。2011/8/28Copyright©byylimao41本章结构提示战略市场营销管理一般过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略(6个步骤)营销战略总体战略(4个步骤)管理营销活动2011/8/28Copyright©byylimao42思考企业战略具有哪些特点？举例分析。波士顿咨询集团法的应用。举例说明市场营销组合。P107案例分析武广高铁客运专线