chapter 21管理广告、销售促进和公共关系

清华大学经济管理学院胡左浩博士管理广告、销售促进和公共关系清华大学经济管理学院胡左浩博士清华大学经济管理学院胡左浩博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？管理广告、销售促进和公共关系Herewewilllearn清华大学经济管理学院胡左浩博士广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？一，开发和管理广告计划清华大学经济管理学院胡左浩博士广告的5Ms任务（Mission)•销售目标•广告目标资金（Money)考虑因素：•产品生命周期•市场份额和消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息（Message)•信息产生•信息评价和选择•信息表达•社会责任观点媒体（Media)•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•政府对媒体规衡量（Measurement)•传播影响•销售影响清华大学经济管理学院胡左浩博士（1）确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。清华大学经济管理学院胡左浩博士可能的广告目标通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品清华大学经济管理学院胡左浩博士（2）广告预算决策产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。清华大学经济管理学院胡左浩博士（3）广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：①广告信息的产生；②广告信息的评价和选择；③广告信息的表达；④广告信息的社会责任观点。清华大学经济管理学院胡左浩博士（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。清华大学经济管理学院胡左浩博士12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1．使衣服更清洁2．使胃疼完全消除3．当您十分关心为社会提供最佳服务时4．为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5．不用筛分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您为社会所接纳的除臭剂8．适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜10．手提式电视机重量轻，携带方便11．标志现代化家庭的家具12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响清华大学经济管理学院胡左浩博士（3-2）广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性来加以评估。1.信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。2.信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。3.广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。清华大学经济管理学院胡左浩博士形式形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。清华大学经济管理学院胡左浩博士语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必须为广告选择一种适当的语调。用辞（Memorableandattention-gettingwords）广告用辞必须便于记忆或引起注意。标题（Headline）的独创性尤为重要。标题有6种基本类型：新闻式命令式问题式1-2-3法叙述式如何——什么——为何清华大学经济管理学院胡左浩博士版式版式（Formatelements）广告版式的大小、色彩和插图等版式要素对于广告的效果和费用有很大的影响。广告中一个技术上的小小改进，往往会在几方面提高广告的吸引力。图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：图画标题内容一项行业研究指出，在回忆和认知方面评分较高的广告具有如下特性：创新“故事性诉求”前后插图，示范表演，解决问题，以及成为某种品牌象征的一些有关人物角色清华大学经济管理学院胡左浩博士（3-3）社会责任观点社会责任观点（socialissues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。清华大学经济管理学院胡左浩博士（4）媒体决策媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括：①决定预期的接触面、频率和影响；②选择主要媒体类型；③选择具体传播媒介工具；④决定传播时间和决定地理媒体的分配。清华大学经济管理学院胡左浩博士（4-1）决定触及面、频率和影响媒体选择就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的成本效益最佳的途径问题。我们所谓的预期展露次数（thedesirednumberofexposures）是指什么呢？广告主可能以目标受众的某种反应为目标。产品试用率将取决于目标受众对产品品牌的知晓情况。假设产品使用率的上升是随着目标受众知晓水平递减的，。如果广告主以产品试用率T*为目标，那么它就必须达到A*品牌知名度。(Tobecontinued)清华大学经济管理学院胡左浩博士下一个任务是决定多少次展露E*，才能导致A*的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面、频率和影响。触及面（R）：在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。频率（F）：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响（I）：使用某一特定媒体的展露质量价值。触及面、频率和影响之间的关系：展露总数（E）：这是触及面乘以平均次数，即E＝R×F。它又被称为毛评点（GRP）。加权展露数（WE）：这是触及面乘平均展露频率，再乘以平均影响，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)清华大学经济管理学院胡左浩博士(Tobecontinued)试用、知晓度和展露功能之间的关系A*T*试用知名度(Awareness)(a)产品试用率和目标受众知晓之间的关系知晓E*A*频率＝5影响＝1.5频率＝5影响＝1频率＝3影响＝1触及面(b)目标受众知晓度和展露触及频率之间的关系清华大学经济管理学院胡左浩博士各类主要媒体的概貌媒体广告量(10亿)比例费用例子优点局限性报纸32.023.2%《芝加哥论坛报》，一页费用为45,900美元灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强保存性差，复制质量低，传阅者少电视30.622.2%芝加歌黄金时间30秒1,900美元综合视觉、听觉和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，观众选择性少直接邮寄27.319.8%40,000名兽医的名字和地址邮寄费为1,520美元接受者有选择性，灵活，在同一媒体内没有广告竞争，人情味较重相对来说成本较高，可能造成滥寄“三等邮件”的印象广播9.66.9%芝加哥上午、中午上下班时间内一分钟400美元大众化宣传，地理和人口方面的选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展露瞬息即逝杂志7.45.3%《新闻周刊》一页四色版面126,755美元地理、人口可选性强，可信并有一定的权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行数是无用的，版面无保证户外广告1.10.8%芝加哥最佳广告张贴处每月收费25,500美元灵活，广告展露时间长，费用低，竞争少观众没有选择，缺乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%清华大学经济管理学院胡左浩博士（4-2）在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes）媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面、频率和影响等方面所具备的能力。目标受众的媒体习惯产品：妇女服装广告登在彩色印刷的杂志上最吸引人。广告信息：一条宣布明天有重要出售的信息就要求用广播或报纸作媒介。一条包含大量技术资料的广告信息，可能要求选用专业性杂志或者邮寄件作媒介。费用：电视费用非常昂贵，而报纸广告则较便宜。当然，应该考虑的是每千人展露的平均成本，而不是总的成本。清华大学经济管理学院胡左浩博士（4-3）选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具（SelectingSpecificMediaVehicles）媒体计划者下一步要选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢？对目标受众规模有几种可行的衡量尺度：①发行量（circulation）：登载广告的实体物体的数量。②目标受众（Audience）：接触到媒体的人数③有效目标受众（EffectiveAudience）：接触媒体的具有目标特点的目标受众人数。④接触广告的有效目标受众（EffectiveAd-exposedAudience）：实际看到广告的具有目标特点的人们。清华大学经济管理学院胡左浩博士（4-4）决定媒体时间安排决定媒体时间安排（DecidingonMediaTiming）为了决策应用哪种媒体，广告主要面临着一个总体安排问题和一个具体安排问题。总体安排问题广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。短期安排问题（MicroschedulingProblem）短期安排问题是指在一个短时期内部署好一系列广告展露，以达到最大影响。(Tobecontinued)清华大学经济管理学院胡左浩博士短期安排问题最上面一行表示广告信息的出现可以采取水平式频率、上升式频率、下降式频