charp4客户关系管理的营销策略

云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]第四章客户关系管理的营销策略客户关系管理营销概述数据库营销关系营销一对一营销客户关系管理的营销策略创新CRM的营销自动化云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理3第一节客户关系管理营销概述一、客户关系管理的营销目标1.了解和提炼客户真正的需求2.提高客户忠诚度3.寻找有价值的关键客户4.挖掘客户潜在价值云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理4二、客户关系管理的营销特点1.CRM是营销观念指导下的营销创新2.“以客户为中心”是CRM营销的核心3.数据库应用是CRM营销的关键4.集成是CRM营销的特征云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理5三、客户关系管理的营销功能1.决策支持（1）商业行为分析产品分布状况分析消费者保持力分析消费者损失率分析升级销售/交叉销售分析（2）客户特征分析客户行为习惯分析客户产品意见分析（3）客户忠诚度分析云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理6（4）客户注意力分析客户意见分析客户咨询分析客户建议分析客户接触评价客户满意度的分析与评价（5）客户行销分析（6）客户收益率分析云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理72.服务支持识别利润贡献度最高的客户并相应对待；引导潜在消费至适当的销售渠道；利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解；参照前面与其他客户的联络纪录与目前的客户沟通等。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理8四、客户关系管理的营销原则1.把处理客户关系放在企业发展战略的高度2.把建立客户双向忠诚度作为客户关系的核心来抓3.企业内部要形成人人学会与客户沟通的机制4.寻求客户要有全面的长远的眼光云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理9第二节数据库营销一、数据库营销的定义1.菲利普·科特勒的定义2.美国全国数据库营销中心的定义（1）确认最易打动的顾客及潜在顾客；（2）与顾客建立起长期、高品质的良好关系；（3）根据数据库建立先期模型，使之能够做到：于适当时机以合适方式将必要的信息传达给适当的顾客；有效地赢得顾客的欢心；让营销支出更有效益；建立品牌忠诚度；增加利润。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理10二、数据库营销的竞争优势1.可以帮助企业准确找到目标消费者群2.帮助企业降低成本，提高效率3.帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略4.为开发营销新项目并增加收益提供信息5.发展新的服务项目并促成购买过程简便化，带来重复购买的可能6.有助于企业选择合适的营销媒体7.运用数据库与消费者建立紧密关系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理11三、数据库营销的基本功能1.宏观功能——市场预测和实时反应2.微观功能——分析每位顾客的赢利率云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理12四、数据库营销与传统营销的区别类别传统营销数据库营销控制方商家顾客顾客介入设计有有提前获得的顾客数据低高与生产系统的联系低高与顾客系统的联系低高照单定制系统没有有表4.1数据库营销和传统营销的比较云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理13五、数据库营销的运作模式营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人营销规划收集有关数据设计数据库结构存放数据对数据库进行统计分析：以确定营销工作目标用户个人更新、完善数据库信息图4-1数据库营销运作模式云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理141.数据库营销的规划（1）营销分析。（2）技术分析。2.收集有关数据3.设计数据库结构4.对数据进行统计分析5.更新、完善数据信息云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理15第三节关系营销一、关系营销的定义1.关系营销的概念关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益长期关系。2.关系营销与交易营销的比较（1）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；（2）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚；（3）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（4）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（5）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理16二、关系营销的本质与特征1.协同是关系营销立足于市场的基础2.良好的沟通是建立关系营销的前提3.双向的信息交流是关系营销实施的渠道4.互利双赢是关系营销的基本目标云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理17三、关系营销的基本模式1.关系营销的中心——顾客忠诚（1）分析顾客需求。（2）保证顾客满意。（3）营造顾客忠诚。2.关系营销的构成——梯度推进（1）一级关系营销，利用价格刺激对目标公众增加财务利益。（2）二级关系营销，增加社会利益，同时也附加财务利益。（3）三级关系营销，良好的结构性关系。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理183.关系营销的模式——作用方程企业同行业竞争企业顾客讨价还价能力潜在进入者替代品供应商讨价还价能力图4-2企业面对的竞争威胁云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理19四、实施关系营销的策略1.关系营销的组织设计2.关系营销的资源配置3.关系营销的协调云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理20第四节一对一营销一、一对一营销的核心理念1.顾客份额（customershare）2.终生价值(LTV，lifetimevalue)LTV=LTV1+LTV2+LTV3+LTV4+LTV5+LTV63.顾客等级4.学习型关系(LearningRelationship)云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理21二、一对一营销的理论模式客户企业客户满意4Cs企业决策4Ps图4-3一对一营销的理论模式客户忠诚4Rs云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理221.企业主导的4Ps2.以客户满意为目标的4Cs3.以客户忠诚为目标的4Rs云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理23三、一对一营销的I.D.I.C.模型识别企业顾客(Identify)顾客差别化(Differentiate)企业-顾客双向沟通(Interactive)企业行为定制(Customize)图4-4I.D.I.C.模型时间企业营销行为云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理241.识别企业顾客(Identify)（1）深入了解客。（2）长期研究客户。2.顾客差别化(Differentiate)3.企业一顾客式双向沟通(Interactive)（1）注重信息反馈的自动化和低成本面对一对一营销。（2）注重相关信息作出反应的及时性和连续性沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性。4.企业行为定制(Customize)（1）分析、重构。（2）定制产品或服务。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理25四、一对一营销的战略发展企业阶段产品驱动型客户敏感型客户驱动型整合一对一战略实施水平识别追踪产品而非客户根据产品识别客户企业层面识别客户企业“拥有”个体的爱好区分产品而非客户仅按照价值识别客户按照价值与需求区分客户企业追求满足每个客户的需求互动极少与客户接触断断续续接触，许多为单向双向互动，协调并不断完善与每个客户的反馈循环定制所有客户一种产品不同的层次有不同的产品不同的层次有裁剪的选择为单个客户的批量定制表4.2企业战略发展四个阶段云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理26第五节客户关系管理的营销策略创新一、以客户为中心的互动营销策略1.积极获取目标客户2.主动开发新客户3.紧密结合现有客户云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理27二、维系现有客户—CRM营销策略的关键1.“漏斗”原理2.客户维系的作用（1）从现有客户中获取更多客户份额（2）减少销售成本（3）赢得口碑宣传（4）员工忠诚度的提高云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理28客户满意度员工忠诚度服务质量提高客户维系(利润提高)图4-5客户维系策略对员工忠诚度的影响云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理293.客户维系策略的层次（1）第一层次：财务利益（2）第二层次：财务利益＋社会利益（3）第三层次：财务利益＋社会利益＋结构性联系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理30三、客户关系管理整合1.客户关系管理整合的产生2.客户关系管理整合的作用（1）整合客户的数据（2）整合企业的营销功能3.客户关系管理整合的过程（1）确定客户关系（2）测量客户关系（3）改进客户关系（4）监测客户关系云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理31确定客户关系(I)客户关系是什么？客户关系的内在驱动力是什么？测量客户关系(M)如何测量客户关系？改进客户关系(I)应该与那些客户建立长久的关系？如何改进客户关系？如何开发有效的客户关系战略？监测客户关系(M)图4-6客户关系管理整合过程云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理32四、客户体验管理客户体验管理（CEM，CustomerExperienceManagement）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。1.客户体验管理（CEM）的作用（1）及早发现问题。（2）减少营销活动的疑问。（3）增加销售营销活动的反应率。（4）保留客户。2.客户体验管理（CEM）的因素（1）产品。（2）服务。（3）价格。（4）便利性。（5）关系。（6）品牌形象。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理33客户体验管理CEM产品Product服务Service关系Relationship便利性Convenience价格Price品牌形象Brandimage图4-7客户体验管理的因素云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授[e-mail]客户关系管理343.客户体验管理（CEM）的目标CEM的目标是在各个客户接触点上，产品、服务以及一系列感受产生“利好因素”的综合产物，使客户关系最优化、客户价值最大化。云南大学工商管理与旅游管理学院杨路明教授yangluming@126.