CHI销售渠道管理概述

渠道管理授课人：陈风强经济管理系营销教研室MP:13808994807Email：[e-mail]销售渠道管理第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述第二节销售渠道的功能、流程和成员第三节销售渠道的管理第四节本书的理论构架销售渠道管理第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述一、渠道含义P.Kotler：是指某种货物或劳务从制造商向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人的集合也称作“销售通道”、配销通路、分销渠道批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商销售渠道管理第一章销售渠道概述制造商第一讲渠道设计销售渠道管理第一章销售渠道概述批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商第一节销售渠道概述二、销售渠道的分类1、生活消费品的销售渠道，主要包括四类：“美苏”等大家电零售商零级或直接渠道目前最普遍的第一节销售渠道概述二、销售渠道的分类传统渠道和整合渠道㈠传统渠道根据销售渠道所经营商品的不同可以分为：1、生活消费品的销售渠道，主要包括四类：第一章销售渠道概述用户代理商Jobber用户制造商0-levelchannel代理商Jobber批发商Wholesaler用户制造商2-levelchannel1-levelchannel制造商第一节销售渠道概述二、销售渠道的分类1、生产资料的销售渠道，一般不包括零售商，主要包括四类：批发商Wholesaler用户1-levelchannel制造商第一节销售渠道概述二、销售渠道的分类传统渠道和整合渠道㈡整合渠道，主要包括三类：1、垂直（营销）渠道系统2、水平（营销）渠道系统3、复合渠道系统第一章销售渠道概述传统渠道和整合渠道㈡整合渠道，主要包括三类：1、垂直（营销）渠道系统又可区分为：⑴公司式：工业公司拥有的一体化经营方式商贸公司拥有的商工一体化经营方式⑵管理式⑶合同式：批发商的自愿连锁系统、零售合作系统、特许零售系统（Franchise）第一章销售渠道概述传统渠道和整合渠道㈡整合渠道，主要包括三类：3、复合渠道系统又分为：制造商通过两条以上的竞争性销售渠道销售同一商标的产品;制造商通过两条以上的竞争性销售渠道销售不同商标的产品第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述三、销售渠道的特点每一条分销渠道的起点是生产者，终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品的形状、使用价值和价值的最后消费者或用户西方国家的分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程中，最少要转移商品所有权一次从不同角度，又有如下特点P6第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述四、销售渠道的演变1、销售渠道的产生2、销售渠道的必要性3、销售渠道演变的三个阶段：⑴单渠道（1960以前）⑵双渠道（1960-80年代）⑶多渠道（1980-现代）4、传统销售渠道的结构变化第一章销售渠道概述所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456第一节销售渠道概述四、销售渠道的演变2、销售渠道的必要性=Customer=ManufacturerA.无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789第一节销售渠道概述四、销售渠道的演变2、销售渠道的必要性第一节销售渠道概述五、销售渠道的优点1、交易次数的减少⑴销售渠道的扁平化⑵分销成本的减少i，交易过程的统一化由传统对总经销商为中心转变为以终端市场为主要关注点⑶搜索过程的简化，销售采购的便利第一章销售渠道概述第一节销售渠道概述四、销售渠道的演变4、传统销售渠道的结构变化⑴销售渠道的扁平化⑵销售渠道的运作模式的转变由传统对总经销商为中心转变为以终端市场为主要关注点⑶变交易关系为伙伴关系“你”“我”“我们”⑷渠道重心降低大城市向地区乃至县级市场第一章销售渠道概述Negotiation2、促销Promotion4、配合3、接洽Contact7、融资Financing8、承担风险RiskTaking6、物流PhysicalDistribution1、研究，即调研和信息传递Information第二节销售渠道的功能、流程和成员一、销售渠道的功能5、谈判第一节组织购买品的分销渠道二、组织购买品的分销渠道的作用7、订货流4、谈判流3、促销流2、所有权流5、资金流9、信息流8、支付流6、风险流1、实物流第二节销售渠道的功能、流程和成员二、销售渠道的流程渠道概述（三）：渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客渠道概述（三）：渠道的流程1）实体流程（物流）：1)2）所有权流程：3.付款流程：4.信息流程：5.促销流程：2供应商运输者/仓库制造商分销商顾客运输者/仓库运输者供应商制造商分销商顾客银行银行银行供应商运输者/仓库制造商运输者/仓库分销商运输者顾客供应商广告代理商制造商广告代理商分销商顾客供应商制造商分销商顾客第二节销售渠道的功能、流程和成员三、销售渠道的成员1、制造商主要承担的功能流：实物流、所有权流、谈判流、促销流、资金流和信息溪流2、中间商3、终端用户（消费者或使用者）实物流、所有权流、资金流和风险流4、辅助性成员包括：⑴物流公司-实物流⑵广告公司-促销流⑶金融机构-资金流和支付流⑷保险公司-风险流⑸订单处理公司-订货流⑹市场研究咨询公司-信息流第一章销售渠道概述第三节销售渠道的管理一、销售渠道管理的内容分与使命1、销售渠道的设计和建立（六步P19）：2、销售渠道的运作管理渠道权利、合作与冲突、销售组合和渠道间关系以及渠道绩效评估四方面的管理第一章销售渠道概述第三节销售渠道的管理二、销售渠道管理的必要性1、销售渠道的跨组织性2、销售渠道的战略实施的复杂性3、降低分销成本的压力4、均衡利益的需求第一章销售渠道概述第四节本书的理论架构（略）第一章销售渠道概述工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels