chp3网络营销与管理

电子商务概论第3章网络营销与管理电子商务第三章网络营销与管理2学习内容•3.1网上消费者的特点•3.2网络营销概述•3.3网络营销策略•3.4网络营销的方法电子商务第三章网络营销与管理3案例：“王老吉”的网络营销电子商务第三章网络营销与管理4•王老吉：区域市场老品牌——5年——全国饮料销售冠军•如果你善于把握机会，并且使用得当，灾难也可以转化为营销良机。•王老吉品牌的运作方：加多宝集团(以下简称加多宝)。•在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。•电子商务第三章网络营销与管理5•国内一知名网络论坛上：出现了《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子。•正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。•数日后，网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。•网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。电子商务第三章网络营销与管理6电子商务第三章网络营销与管理7电子商务第三章网络营销与管理8•许多人相信，“封杀王老吉”的帖子是网友的无心插柳的举动。•然而，逐渐有人怀疑这一给王老吉及加多宝带来美誉的“封杀”事件，并非是网民的无心之举，实际上是“人为操作的”。•一位网名为Sonia的网络营销界人士说，她的一位朋友参与了这一事件的运作。她透露加多宝找了公关公司和专业发帖团体策划运作了此事。•另一位有过网络营销经历的业内人士也在网上称，王老吉从2007年就开始重视网络营销的传播效果，并在该领域有所投入。电子商务第三章网络营销与管理9他认为，正是因为有此前的资源和经验积累，加多宝才能在捐款后的关键时刻快速、高效地开展网络营销。“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说是一个网络营销的经典案例。”•企业在自然灾难中通过巨额捐款提升自己的品牌价值，其动机其实并无不妥。Sonia从网络营销的角度表达了其对“封杀”王老吉一事的认可。她在博客上说：“这是一次完美运用了互联网传播力量的网络营销事件。”她认为这不仅帮助加多宝树立了良好的形象，还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。电子商务第三章网络营销与管理10•网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。•结论：网络营销可以为企业营造良好的网上经营环境，促进网下销售、提升品牌知名度、塑造企业形象，是企业重要的经营策略。电子商务第三章网络营销与管理113.1网上消费者的特点•3.1.1Internet使用状况•1、网民规模:•2014年1月CNNIC第33次报告显示：截止2013年12月31日我国网民总人数为6.18亿(居全球第一）。全年共计新增网民5358万人。由此可见我国网民总数发展势头良好。（如图）•普及率：45.8%•中国互联网发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。如：2013年《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》电子商务第三章网络营销与管理12•图1历次调查网民总数电子商务第三章网络营销与管理13•手机网民规模:•2、接入方式•1）上网设备：•2）上网地点：电子商务第三章网络营销与管理16•3）上网时长：电子商务第三章网络营销与管理17•4）互联网应用使用率电子商务第三章网络营销与管理18•3.1.2网民特征分析•1、性别：电子商务第三章网络营销与管理19•2、年龄结构•3、学历结构：电子商务第三章网络营销与管理21•4、职业结构：•5、收入结构：电子商务第三章网络营销与管理23•3.1.3影响消费者网上购物的因素•1、商品的特性：新颖性、个性化、参与程度高•2、商品的价格：价值；比传统购买渠道低•3、购物便捷性：•4、安全可靠性：•5、服务：•6、消费观念电子商务第三章网络营销与管理243.2网络营销概述•3.2.1网络营销的定义•CyberMarketingInternetmarketing•e-MarketingNetworkMarketing，•OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。电子商务第三章网络营销与管理25•3.2.2网络营销的起源与发展•1、网络营销诞生的历史事件:•1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础•1994年4月，美国两个律师利用新闻组制造垃圾邮件，引起对许可Email营销的广泛关注和思考•1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式已形成，同时知名搜索引擎相继出现，比如Yahoo等。•1994年被认为是网络营销发展最重要的一年。•1995年7月，网上商店亚马逊(B2C)成立——标志着网上销售的诞生电子商务第三章网络营销与管理26•2、我国网络营销的发展：•传奇阶段（1997之前）：概念和方法不明确；是否产生效果主要取决于偶然因素；如：山东农民网上卖大蒜；多数企业对于上网几乎一无所知•萌芽阶段（1997—2000）：网络广告和Email营销诞生；企业网站建设从神话到现实；搜索引擎涌现•应用和发展阶段（2001—今）：网络服务市场初步形成；企业网站成为网络营销基础等电子商务第三章网络营销与管理27•3.2.3关于网络营销的理解•网络营销不同于传统营销•网络营销不等于电子商务•网络营销不等于网上销售•网络营销是对网上经营环境的营造,促进网上网下销售电子商务第三章网络营销与管理28•3.2.4网络营销的功能•1、信息搜索功能：主体能动性•2、信息发布功能；•3、商情调查功能；•4、销售渠道功能；•5、品牌价值扩展和延伸功能；•6、特色服务功能：个性化服务的体现•7、客户关系管理功能；•8、经济效益增值功能。电子商务第三章网络营销与管理29电子商务第三章网络营销与管理303.3网络营销策略•3.3.1产品策略•3.3.2定价策略•3.3.3渠道策略•3.3.4促销策略电子商务第三章网络营销与管理313.3.1产品策略1.网络营销产品概念•在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：•1)核心产品•2)形式产品•3)期望产品•4)延伸产品•5)潜在产品电子商务第三章网络营销与管理32•2.网络营销产品分类1)有形产品。（即网下实体商品）有形产品是指具有具体物理形状的物质产品。2)无形产品（即网上数字产品）•无形产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来。•网络上的无形产品可以分为两大类：软件商品和在线服务。•软件商品包括各种软件游戏、电子图书、电子报刊等。•在线服务又可以分为信息咨询服务、互助式服务和网络预约服务。电子商务第三章网络营销与管理33•3.网络营销品牌策略–品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。－市场营销专家菲利普•科特勒博士网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。含义：一是通过因特网手段建立起来的品牌(新品牌），二是因特网对网下品牌既有品牌的影响。1）网络品牌构建及管理原则–1、应建立在市场调查、了解消费者需求的基础上，简单易记；–2、有而且只能有一个独立、明确,且始终保持不变。（Metersbonwe）–3、网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。–4、借鉴传统手段宣传网络品牌。（Yahoo）–5、传统企业应采取特殊品牌策略。如：Haier的优质在线服务电子商务第三章网络营销与管理35电子商务第三章网络营销与管理362）特殊且有效的企业网络品牌---域名品牌–域名是Internet网络上的一个服务器或一个网络系统的名字，在全世界，没有重复的域名。域名的形式是以若干个英文字母和数字组成，由“.”分隔成几部分，如IBM.COM就是一个域名。–域名是企业站点的联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度就等同于提高企业的知名度。域名已成为网络中企业形象的化身。电子商务第三章网络营销与管理37“融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国”•中文域名尚未使用，域名争夺已愈演愈烈。深企融资城与李嘉诚旗下的长江实业打起了中文网络域名第一官司。融资城在深圳总部举行新闻发布会表示，不能接受香港国际仲裁中心将“长江实业.中国”等4个域名仲裁给对方，目前融资城已向北京第一中级人民法院提出反诉。•融资城电子商务有限公司总经理董育铭说，中小企业要突破发展瓶颈，获得最有效的网络营销——拥有网络域名和建立网站至关重要。融资城早在2008年11月30日，融资城委托合作企业盘古投资担保有限公司对“融资城”未来可能使用到的中文域名进行保护性注册，便于“融资城”未来为其用户及会员提供投融资服务、互联网基础服务、互联网整合营销服务。其中“长江实业.中国”等4个域名，为2009年9月28日注册。电子商务第三章网络营销与管理38“融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国”•上述域名注册不久后，立即引来了不小的波澜。2009年12月2日，“盘古投资”接到香港国际仲裁中心发来的关于受理李嘉诚旗下的香港长江实业（集团）公司投诉“盘古投资”侵犯其域名所有权的投诉函。投诉函称“香港长江”认为“盘古投资”对“长江实业．中国”等4个域名不享有任何权利，不具备任何合法权益，上述域名应该归“香港长江实业”所有。电子商务第三章网络营销与管理39“融资城”和李嘉诚争“长江实业.中国”•随后不久，香港国际仲裁中心受理了此案，专家组认定争议域名主要识别部分长江实业与投诉人享有民事权益的名称和标志长江实业相同；被投诉人对争议域名或者其主要部分不享有任何合法权益；被投诉人注册和使用争议域名具有恶意。根据专家组的认定，香港国际仲裁中心作出裁决，要求剥夺融资城和盘古投资对上述域名的所有权，并将所有权转移给“香港长江”。•融资城不服香港国际仲裁中心作出裁决，2010年2月11日委托盘古投资向北京市第一中级人民法院提出反诉。目前，法院已受理此案。电子商务第三章网络营销与管理40考虑到域名的商标资源特性，创建时应注意：:⑴与企业已有商标或企业名称具有相关性。如：sina⑵简单易记易用。⑶多个域名。如：sina.comsina.net⑷国际性。电子商务第三章网络营销与管理413.3.2定价策略•网络营销过程中，产品或服务的价格受传统营销因素和网络本身对价格的影响因素的影响。•1、成本定价策略•2、价格折扣策略–如批量购买、提前付款、淡季购买等。如携程旅行网。电子商务第三章网络营销与管理42电子商务第三章网络营销与管理43•3、定制生产定价策略•定制生产就是按照顾客需求进行生产，以满足网络时代顾客的个性化需求。•更适用于电子商务交易中消费者小批量、多式样、多规格和多品种的消费需求。•这种定价策略在网上越来越普及！电子商务第三章网络营销与管理44•4、拍卖竞价策略–竞价拍卖：是厂家只规定一个底价，由消费者通过因特网公开竞价，在规定时间内价高者赢得该物品。如：早期的ebay.com，–竞价拍买：竞价拍卖的反方向。–集体议价：以数量换价格的方式。•5、使用定价策略按使用次数定价。如：用友的网络财务软件电子商务第三章网络营销与管理453.3.3渠道策略•网络营销渠道策略是指借助于因特网，将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节或机构。涉及信息沟通、资金转移、事物转移等•1、它包括三大功能：订货功能、结算功能和配送功能•1)按订货角度可将渠道分为：–通过因特网实现从生产者到消费者的网络直接营销渠道；如：Haier个性定制–通过融入因特网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。如：网上商店(当当)电子商务第三章网络营销与管理46•2)结算功能的实现：线上：信用卡、电子货币、网上汇款、电子支票等；线下：邮局汇款、货到付款、信用卡等•3)配送功能的实现：无形产品：网上直接配送有形产品：可利用专业配送公司电子商务第三章网络