搜索
中国高等院校市场营销课程骨干教师高级研修班消费者行为研究的选题与方法主讲人龚振华南理工大学工商管理学院消费者行为研究的意义企业界：市场营销决策的重要依据。理论界：市场营销研究的重要领域菲利普·科特勒在其名著《营销管理》的历次版本中都强调了研究消费者行为的重要性，将“需要、欲望和需求”作为“核心营销观念”加以论述。主要内容第一部分市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性第二部分消费者行为研究的选题方向第三部分消费者行为研究的方法第四部分需要层次理论研究第一部分市场营销研究选题的发展趋势凸现消费者行为研究的重要性一、市场营销研究选题发展趋势概述近年来，市场营销研究研究选题的发展趋势：一是从大到小，从一般到特殊。二是从定性到定量。这两个变化导致消费者行为研究在市场营销研究选题中所占比重迅速上升。二、从“大”到“小”——市场营销研究选题发展趋势之一市场营销研究领域“大”、“中”、“小”的区分依据：研究内容覆盖领域和适用范围的大小。“大”：指侧重于市场营销一般性的研究，适用于不同行业、不同产品、不同企业、市场营销过程中各环节和各类顾客群体。主要体现为市场营销的新概念、新思想、新领域。“中”：指侧重于市场营销某一领域的研究，适用于某一行业、某一产品、某类企业、市场营销过程中某一环节或某类顾客。“小”：指侧重于市场营销特殊性的研究，仅适用于某一企业、市场营销过程中某一环节中的某一细节或少量顾客。㈠市场营销研究“大”的选题从70年代末，市场营销重新引入中国以来，先后出现的市场营销新概念、新思想、新领域有：大市场营销定制营销4C营销企业形象识别绿色营销营销道德关系营销4R营销共生营销合作营销客户让渡价值服务营销直复营销网络营销客户关系管理……高校的教师与学生们总是高度关注并且热切盼望这些新名词与新思想的出现研究领域可以热闹一阵论文选题在一定时期有了新意㈡市场营销研究“中”的选题新的营销思想与研究领域的出现是有阶段性的，短期热闹过后，学术界的研究力量投向哪里？在新的营销思想刚刚产生、新的研究领域刚刚发现的时候，学术界的研究侧重于广度，可称为“大”的研究。随后，学术界的研究侧重于深度，在原领域内精耕细作，可称为“中”或“小”的研究。“中”：指侧重于市场营销某一领域的研究，适用于某一行业、某一产品、某类企业、市场营销过程中某一环节或某类顾客。从行业划分有：金融行业市场营销研究旅游市场营销研究技术市场营销研究电子行业市场营销研究五金行业市场营销研究化工行业市场营销研究纺织行业市场营销研究中小食品添加剂企业营销策略研究计划生育工作中社会营销观念的应用研究……从产品划分有：保险行业健康险种营销策略研究精神科药物营销策略研究银行票据业务营销策略研究通信行业卡类业务营销策略研究从市场营销过程的某一环节看，有：竞争者研究消费者行为研究宏观环境研究市场营销战略研究新产品开发研究包装策略研究商标策略研究生产企业的零售管理研究定价策略研究分销渠道策略研究广告策略研究人员推销研究公共关系研究销售促进策略研究售后服务策略研究百货商店自由品牌经营研究企业国际化发展模式研究㈢市场营销研究“小”的选题“中”的选题也容易流于一般，难以深入。所以研究人员逐渐趋向于寻找“小”的选题。“小”：指侧重于市场营销特殊性的研究，仅适用于某一企业、市场营销过程中某一细节或少量顾客。比如，从涉及的企业看，有富华皮具公司市场营销策略研究广海电器有限公司市场营销策略研究广东省农业银行市场营销策略研究……从涉及的产品看，可以将企业与产品相结合，比如，广东农业银行票据业务市场营销策略研究广海公司微波炉市场营销策略研究从涉及的营销环节看，可以将企业与营销环节相结合，如：富华皮具公司分销渠道策略研究广海电器有限公司广告策略研究广海电器有限公司销售管理策略研究天河公路客运站场服务质量测评研究将产品与营销环节相结合：手机分销渠道研究非处方药促销策略研究化妆品营销渠道冲突的博弈分析可以将企业、产品与环节结合起来研究，如：广海公司微波炉分销渠道研究还可以将企业、产品、环节和顾客群体结合起来研究，如京华公司中小学生乳制品分销渠道研究“营销过程的细节”还可以更细：附赠礼品对运动鞋销售的影响研究袋装麦片容量的顾客差别阈限研究啤酒口感对消费者购买选择的影响研究服装市场音响音量对顾客浏览时间的影响研究超级市场啤酒摆放位置对销售量的影响研究天河公路客运站场售票服务质量测评研究从涉及的顾客看，可以是仅仅涉及某类或某群顾客、某类顾客的某一行为，如：中年女性超级市场购物行为研究广州市大学生洗发水品牌转换行为研究广州妇女关于袋装麦片容量的差别阈限研究日用品陈列高度对广州大学生选购的影响研究近年来，市场营销研究选题显著地出现了“从大到小”的变化趋势。结论当市场营销研究选题发生“从大到小”的变化时，消费者行为研究的选题会显著增加。二、从定性到定量——市场营销研究选题发展趋势之二㈠定性研究以下选题可以不包含定量分析的内容：直复营销研究客户关系管理研究客户让渡价值研究绿韵公司市场营销策略研究大成公司分销渠道策略研究中港公司服务营销策略研究鼎湖公司直饮水机促销策划企业国际营销模式研究㈡定量研究以下内容应当包含定量分析：公路客运行业顾客满意度测评研究洗发水品牌顾客忠诚度测评研究手机属性与价格策略研究渠道影响策略与绩效关系实证研究结论市场营销研究选题“从定性到定量”的变化，导致消费者行为研究选题所占比重迅速增加。三、市场营销基本要素与研究选题探讨市场营销研究论文选题涉及的问题：行业、产品、企业、营销过程与环节、顾客群体，等等。市场营销基本要素：营销过程营销行业或产品营销机构营销对象营销系统企业管理与市场营销㈠营销过程（营销职能）营销过程可以理解为营销活动的长度，即营销活动从头至尾经历了哪些环节或阶段，执行了哪些职能。如下图所示：营销过程产前活动产中活动销售活动售后活动“大”的研究：研究营销一般，覆盖营销全过程，适用于各行业、各企业、各产品、各顾客群体。大市场营销、定制营销、4C营销、企业形象识别、绿色营销、营销道德、关系营销、4R营销、共生营销、合作营销、客户让渡价值、服务营销、直复营销、网络营销……㈡行业市场营销与产品市场营销产前活动产中活动销售活动售后活动电子五金有形化工纺织粮食旅游娱乐无形运输饮食技术㈢营销组织营销活动由特定主体执行，主要是各类企业。营销过程的不同职能（不同环节），可以由同一企业内部的不同机构执行，也可以由企业外部的不同机构执行。市场营销的同一职能（同一环节），也可以由不同的机构执行。如图。营销组织—内部组织产前活动产中活动销售活动售后活动企业1企业2企业3企业N承担不同营销职能的企业内部机构营销组织—外部组织产前活动产中活动销售活动售后活动企业1企业2企业3企业N承担不同营销职能的外部机构㈣营销对象—顾客群体产前活动产中活动销售活动售后活动企业市场1市场2市场3……市场N㈤营销系统营销机构在从事营销活动的过程中要与外部和内部环境系统发生相互作用，内外系统如何适应和协调也是市场营销研究的重要内容。外部环境系统内部环境系统产前活动产中活动销售活动售后活动结论营销研究选题通过对下列某一或某些因素的分析而确定。营销行业与产品营销过程营销组织营销对象（顾客）营销系统消费者行为学的变化趋势：从大到小从定性到定量大定性小定量市场营销研究选题出现“从大到小”、“从定性到定量”的变化，使得消费者行为研究所占比重显著增加。第二部分消费者行为研究的选题方向序：按照创新程度对消费者行为研究分类创新性研究：修正和发展现有理论，提出新理论。全新换代改进应用性研究：应用现有理论解决实践问题对现有理论进行实证治疗方法发明与医生治病创新研究与应用研究的难点：创新研究的难点：创新思维。应用研究的难点：数据采集分析方法的把握。二者有时难以明显区分消费者行为的研究领域——影响因素宏观因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等产品因素：质量、性能、商标、包装；价格因素：基本价格、折扣、信贷；渠道因素：批发、零售、位置、交通；促销因素：广告、推销、公关、销售促进；生理因素：年龄、性别、健康、特质；心理因素：认知、情感、个性；行为因素：未购买、初次购买、重复购买、认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为外在因素营销因素内在因素消费者决策过程一、消费者购买决策过程分析1.购买过程类型的研究。阿萨尔（Assael）根据购买者参与程度和品牌间差异程度，识别了四种类型的购买过程：复杂的购买行为：参与程度高，品牌差异大。减少失调感的购买行为：参与程度高，品牌差异小。习惯性的购买行为：参与程度小，品牌差异小。寻求多样化的购买行为：参与程度低，品牌差异大。关于购买过程类型的研究选题：创新研究：提出购买过程其他分类理论。应用研究：某人群或某产品的购买过程类型。如：收入水平与某商品参与度关系研究产品类型与品牌差异性关系研究青年女性白领对化妆品品牌差异性认识的研究广东省中收入阶层“寻求多样化的购买行为”的商品识别研究2.复杂的购买过程研究复杂的购买行为分为五个阶段。认识问题：消费者需要研究。信息收集：消费者信息来源及其影响力研究。认识问题信息收集产品评估购买决策购后行为产品评估：消费者的产品评价模式研究。支配性模式连接性模式不连接模式编纂式模式期望价值模式理想点模式购买决策：决策内容他人态度未预期因素的影响。购后心理与行为：购后满意状况购后行为：继续购买、停止购买、抱怨、投诉、退货、负面宣传等。购后使用和处置：频繁使用、偶然使用、闲置、丢弃、转售、对消费者购买过程的创新研究：提出新的购买过程模式。对消费者购买过程的应用研究：结合特定的地区、行业、产品、消费者特征等研究上述购买决策过程。如北京地区消费者DVD购后行为研究汽车顾客购后满意度测评研究汽车顾客购买评价模式研究二、影响消费者行为的生理因素研究生理因素：年龄、性别、健康、嗜好。可不同结合地区、产品等加以研究，如：我国大中城市女青年消费者行为研究我国青年消费行为地区差异研究女性消费行为研究体弱多病人群保健品消费行为研究我国不同地区的白酒口感偏好研究认知过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维心理过程情绪情感过程：喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐意志过程：在动机激励下通过努力实现目标个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、个性信念和世界观个性心理特征：能力、气质、性格消费者心理活动的来源：学习。心理心理消费者心理因素研究三、消费者认知过程研究消费者的认知过程：感觉、知觉、记忆、想象和思维。1.关于消费者感觉的研究。创新研究：提出关于消费者感觉的新理论。应用研究：用现有的感觉研究理论指导和解决营销实践问题。主要有：感觉因素的应用感受性理论的应用。感觉阈限理论的应用。例如：味觉因素对汽车销售的影响研究嗅觉因素对商场顾客浏览时间的影响研究视觉因素对洗涤用品销售的影响研究“背景”对化妆品销售的影响研究袋装麦片容量与价格的消费者差别阈限研究中档轿车价格的消费者差别阈限研究房地产价格的消费者差别阈限研究女士背包款式的差别阈限研究2.关于消费者的知觉研究。知觉的性质：整体性：接近律、相似律、连续律、闭合律。选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。例如：闭合律：电视广告播出时间长度与记忆效果研究选择性注意：广告版面大小与刊登频率对消费者注意的影响研究报刊广告位置对消费者注意的影响研究消费者参与对消费者注意的影响研究广告信息量与消费者注意的关系研究选择性扭曲营销信息传播过程中“选择性扭曲”的影响与对策研究3.消费者的记忆研究。影响记忆的因素：识记材料的数量分析器（感官）的类别与数量识记材料的序列位置。识记材料与背景的相似程度识记材料的相似性消费者的学习程度识记的目的与任务识记材料是否成为主体直接操作的对象和结果识记材料的直观性例如：营销信息量与传播效果研究（识记材料数量与记忆。USP的心理学依据）。电视剧插播广告不同播放时段的效果研究电视广告播放频率与效果研究消费者的记忆与营销信息传播策略研究4.消费者的想象。啤酒口味、形象与营销