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CRM導入四大陷阱報告人：夏則智摘要企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會CRM的重要性正確導入CRM絕對是重要而且迫切的2001年管理工具調查顯示企業高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導入，比2000(35%)年成長超過一倍八年來調查結果中，成長最快的科技工具麥塔集團(METAgroup)研究顯示CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模，呈現倍數以上的成長，在2003年將達到460億美元的規模導入CRM的優點迅速蒐集到顧客資料協助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度藉由提供客製化產品與服務降低服務顧客的成本更容易找到類似的顧客失敗的個案–Monster.com美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體整合所有電腦系統，以提高業務效率這些特別開發出來的CRM應用程式，可以使得Monster.com的業務代表即時取得有意願的顧客資料新系統運作的速度非常慢業務代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中(會當機)被迫重新建置新的電腦系統，損失高達數百萬美元CRM相關研究數據55%的CRM方案並未達成目標嘉特納集團(GartnerGroup)CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數前三名班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查2001年針對451位企業高階主管的意見調查發現，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關係適得其反的個案某製造零售業者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大當公司與CRM系統搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置CRM失敗的原因作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利定義中沒有「科技」和「軟體」等字管理顧客關係的軟體工具作者的研究顯示，企業主管在導入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具CRM無法替企業主管管理顧客關係CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利CRM導入四大陷阱尚未制定顧客策略就實施CRM組織未調整配套之前就推出CRM認為CRM技術愈高科技就愈好追蹤顧客，而不討好他們顧客策略先確認要建立關係與不要建立關係的顧客顧客基礎應該區隔成群，以釐清應有的適當反應投資在哪些顧客身上，以贏得或培養具有獲利價值的關係進行成本管理，讓低獲利的區隔顧客仍有其價值放棄不具吸引力的區隔顧客顧客開發及留駐顧客的策略五個問題經過五個問題的思考流程，確定走在正確之路改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度的必要性有多高？就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔又會對潛在價值引起多少改變？企業目前能夠分配多少時間和金錢在CRM上？如果我們相信顧客關係的重要性，為什麼我們不從今天就開始採取導入CRM計畫的步驟？下個星期如果想要一毛錢都不花在科技上，我們能在建立顧客關係上做些什麼？這五個問題就是要建立資料，讓公司知道應在何處採取顧客策略陷阱一：尚未制定顧客策略就實施CRMCRM宣稱可以「屏退低獲利的顧客，招來高獲利的顧客」CRM能夠做到上述目標，只有在傳統的「顧客開發及留駐顧客」策略構思好而且實行之後有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔分析之上CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的常見的錯誤企業主管以為CRM技術是種行銷策略由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法企業主管重新設定顧客策略以符合剛買入的CRM技術將顧客關係管理交給資訊長來管理影響顧客的技術必須和一個居於主導地位的策略結合才能成功紐約時報個案在1990年代初期，紐約時報試圖打破發行量的瓶頸市場研究結果減少文章、增加漫畫、偏向一般坊間小報的風格、還要採行一些將會劇烈改變報紙編輯手法的步驟與傳統價值格格不入針對報紙核心和潛在的顧客，進行更聚焦的研究每一個主要城市中，都有一群類似的核心讀者群一大清早就能在家收到報紙希望更容易在書報攤買到回應顧客的需求設置高速網路連接全美18個印報點設立自動電話系統，任何時間都能接受顧客更改訂閱或是送報時間新英格蘭與華盛頓版，提供該地區的氣象預測和電視節目預報雙贏顧客可以看到喜歡的報紙，送報時間提早且確實送達，還可以是量身訂做的報紙編輯部維持以往的品質與風格，發行量成長2%，顧客留駐率提升至94%(整個產業的平均為60%)紐約時報個案是規劃CRM的一個出色範例策略目標是企圖打破發行量成長瓶頸沒有考慮使用任何CRM應用軟體只把眼光放在如何以最聰明的方式解決顧客相關的問題上CRM是解決方案的一部分，但是卻不是策略或是流程的驅動力陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM在創造一個以顧客為焦點的組織之前就導入CRM技術，可能是4個陷阱中最可怕的一個CRM能不能成功，得看組織和流程有沒有重新調整以更符合顧客的需求工作說明書、績效評量、薪資制度、培訓計畫採行以顧客為中心的哲學，改變企業結構與流程，藉此改變企業文化評估現有的部門、產品或是區域結構也很重要企業主管的迷思通常相信CRM只會影響接觸顧客的流程，卻沒有看出，在投資CRM技術之前，內部結構和系統也得進行調整像是給房子重新上漆，卻沒有先用砂紙磨平牆壁一樣線上資源中心CRM論壇調查顯示，管理者被問到CRM計畫出了什麼問題有4%回答是軟體出錯1%表示他們得到的建議不好高達87%指出，是因為缺乏適當的管理調整SquareD個案專門從事電子和工業設備的製造3個基本業務單位：配電、工業控制和自動化、變壓器4個主要市場：工廠、住家、工地、原始設備製造1991年開始導入CRM，目標在2000年創造多樣營業收入資本報酬倍增提升員工平均營業額33%公司比以往更加聚焦在顧客身上，環繞著顧客區隔進行組織再造重整部門功能以支援4個主要市場改變績效評量和獎勵系統以顧客開發的數量及獲利率計算組織的調整耗時3年才完成當內部系統已經重新調整為以顧客為中心之後，SquareD開始運用高科技應用程式來提升接觸顧客的流程品質奇異融資汽車租賃服務個案開始進行CRM方案時，問了一個問題：我們目前的流程中，哪些方面讓顧客和管理人員感到受挫？每張訂單處理的流程，居然成了一個一直循環的迴路訂單在業務員與顧客之間往返多次自動化顯然是解決問題的重要方案之一自動化實施前展開內部六標準差品質運動簡化顧客介面改善舊有流程是否使用新系統列入業務人員獎金的一部分員工對於顧客的需求更為敏銳，使得CRM的導入有更好的效果啟示SquareD與奇異融資導入CRM的啟示企業必須採行以顧客為中心的哲學改變企業結構和流程藉此改變他們的企業文化陷阱三：認為CRM技術愈高科技就愈好高階主管的迷思CRM就一定是技術密集認為高科技解決方案較好，是一個花大錢的陷阱顧客關係可以用許多方式來管理，不用在技術上花大錢就可以完成公司鼓勵員工多體會顧客需求許多企業採取混合方式進行顧客關係管理GrandExpeditions低科技個案經營8條旅遊線CRM計畫始於低科技的活動親手寫的致謝函很有用顧客很喜歡這種個別的接觸SquareD高科技個案在出售的設備中建置網路伺服器的專利技術伺服器可以感應設備的異常、受損狀況伺服器送一封電子郵件到該廠工程師的行動電話伺服器送電子郵件向SquareD公司下訂單送電子郵件給業務承包商，要求派遣工程師隔天前來安裝啟示GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科技亦或是低科技視顧客策略和流程而定可以先審查低科技水平的方案陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們顧客關係的型態因產業、產業內的企業，以及企業內的顧客不同而不同管理者採用CRM時，如果未能注意到上述的不同，可能會發生的錯誤建立關係的時候找錯顧客找對了顧客，卻用錯了方法試圖和漠然的顧客建立關係，反而會被當成一個追蹤者，惹惱了潛在顧客管理者不能只因為「能」接觸到顧客，就意謂他們就「得」去接觸顧客，須視顧客策略而定，並非取決於CRM計畫達拉斯晨報個案1996年電話行銷計畫將顧客搞得很煩，而不是抓住顧客愈來愈多的潛在顧客氣得摔電話發行量的增加愈來愈慢從逐一電訪潛在顧客，轉到建立「現有需求」的計畫「現有需求」計畫鎖定12個預先評估為有成長潛力的顧客區隔，寄發廣告信函續訂率62%，原來電訪為40%以電訪調查現有訂戶的滿意度，同時提供自動付費的便利方案什麼才是CRM應該包含的項目高階主管常常會犯的錯誤易於期待CRM軟體能在顧客開發、建立顧客關係和留駐顧客三個項目上，排除萬難，訂定非凡策略CRM的重點與技術實施CRM的五項重點開發正確的顧客雕琢正確的企業價值制定最佳流程激勵員工學習留駐顧客開發正確的顧客當……，你就對了！己經確認好最有價值顧客己計算好：提供的產品和服務對顧客荷包占有率的影響CRM技術有助於……分析與顧客有關的營業收入和成本資料，以確認目前和未來的高價值顧客瞄準直效行銷活動較佳的部分雕琢正確的企業價值當……，你就對了！己研究出：你的顧客目前和未來需要什麼樣的產品或服務己調查好：競爭者目前及未來將提供的產品或服務己發現應該提供的產品或服務CRM技術有助於……取得有關產品和服務的行為資料創造新通路管道發展新定價模型建立社群制定最佳流程當……，你就對了！己調查出：推出產品或服務的最佳方式，包括你需要攻擊的各方對手、需要投資的技術，以及你需要發展或取得的服務能力CRM技術有助於……使流程執行更快速提供第一線較佳資料更有效地管理後勤和供應鏈。催化協同商務激勵員工當……，你就對了！知道員工需要什麼樣的工具來促進顧客關係己確認提高員工忠誠度所需的人力資源系統CRM技術有助於……使誘因和量測標準更精準知識管理系統的開展學習留駐顧客當……，你就對了！己知道：顧客背叛的原因，以及如何贏回他們己分析出：競爭者會怎麼做以贏取你的高價值顧客資深管理人員監測到顧客變節的趨勢CRM技術有助於……追蹤顧客變節和留駐的程度追蹤顧客對服務的滿意程度從挫敗中學習BMC軟體公司公司位於美國德州是一家系統管理軟體供應商試行CRM系統失敗2次，該公司第三次終於成功BMC軟體公司實施CRM系統兩次失敗的原因沒有研究顧客需要什麼只自問哪種流程執行起來比較快假定顧客關係管理這類的創新行為不需要高階管理者介入，由資訊工程部門主管打理即可相信這套軟體可自行讓員工接受，還會自動產生必要的組織變革第三次成功的原因領導階層終於了解，CRM計畫是一項涵蓋各部門的任務指派北美區業務副總與行銷經理來主導這項創新行動訂出CRM計畫的需求，將計畫的好處清楚表達給全體員工知道小心的將每項變革逐一列出，配上預定的銷售目標，已顯示CRM計畫如何協助業務達成目標仔細排定實行CRM的步驟直效銷售部門率先自動化，其次是領導銷售的管理階層，然後是做為業務夥伴的通路經理人員。再將CRM技術配置在他的網路通路上。結語CRM不會只是另一波熱潮CRM是一種很有力的觀念，縱使不易落實牢記CRM的基本原則，避免施行值之路的陷阱絕非不可能使用的方案絕對不會比任何一項組織大幅創新方案更難CRM要成功策略勝於你在科技