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第1页，共14页消费与广告心理学串讲笔记课程代码课程名称教材名称出版社版本作者教材类型10078消费与广告心理学消费与广告心理学中国商业出版社2000年版马谋超等北京市指定教材第一章绪论一、什么是消费行为？消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。P1消费行为包含以下三方面的内容：P1-61.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性，还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等同于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中，每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。二、试述消费者心理学理论来源的依据。（试述消费者心理学的学科特点）（试述消费心理学与临近学科的密切联系。）P8-91.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。2.心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；4.经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。三、研究消费者行为的意义。P16⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；⒋为促进对外贸易服务；⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。四、消费行为的研究方法有哪些？P17-24常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。⒈观察法就是在自然条件下，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，分析其内在原因，以研第2页，共14页究消费心理现象的规律。2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。P17访谈法分结构式访谈（控制式访谈）和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。结构式访谈，运用这种方法能控制访谈的中心，比较节省时间性，但访谈的结果深度不够，也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈，这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的；它不拘形式，不限时间，又尊重受访者谈话的兴趣；受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛，使访谈者获得较深层的材料。3.问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。P194.投射测验法。①为什么用投射测验法？为了克服访谈法和一般问卷法的缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。P20②什么是投射测验？投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。这样，他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。P20③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。④投射测验方法有角色扮演法（海尔用）、联想法、造句法和示意图法。P22⒌实验法。在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法，可分实验室实验和现场实验。P23五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。P21-22+P12关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为*持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。第二章消费者的知觉一、知觉的选择性及机制。⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。P27-28⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。P28(1)知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。(2)选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。(3)知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。P28第3页，共14页二、知觉的组织原则。图形－背景；接近性；相似性；封闭；连续性。P30三、⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。四、风险及种类1.风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。P38不确定性：是指消费者对不知购买结果的主观知觉；后果：意味着购买和使用后可能的得失。2.消费者在购买中可能遇到的风险有哪几种主要的类型？试简要加以说明。P39（09简答）答：消费者面临的风险可能有五个重要类型：资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。①资金的风险涉及产品是否值得花费这么多时间和金钱的风险；②功能的风险指产品的性能是否能达到期望水平的风险；③社会的风险是指购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险。④心理风险是购买是否会挫伤消费者自我的风险。⑤身体的风险是指购买的商品是否有害于身体健康的风险。五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？P39-40⒈搜寻信息；在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。⒉作出购买前的深思熟虑；在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。⒊建立消费者对商标的信赖。对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极控索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。六、举例说明感觉阈限在营销中的应用。（38页）保持原材料上涨时产品价格稳定的另一种途径是适当缩减产品的重量或数量。同样，这里的变化也应限于差别阈限的范围。美国有一家食品公司，在23年之内，基本的牛奶巧克力条的价格先后才调整了3次，可是，它的重量却变动了14次。其中重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。举例说明绝对阈限和差别阈限在营销活动中的应用。P35-38答：绝对阈限指人们刚刚能够感觉到的最小刺激值，例如老年顾客群的视觉、听觉等感觉通道的绝对阈限较年轻群体会有一点升高，因此，在接待老年顾客时，应适当加强介绍、提高说话的音量。差别阈限指最小可察觉的刺激变异量。顾客在不同商品、在同种商品的不同特征上的差别阈限是不同的。因此，在促销时，要选择消费者关心的，差别阈限较小的维度增加商品的品质或数量，会达到更好的促销效果。第三章消费者的学习一、学习可以看作是由某种体验所产生的一种相对持久的行为变化。P45第4页，共14页二、学习的要素：动机，是个体从事一切活动，包括学习在内的动力。体验，由学习的定义可以了解到，引起行为持久变化的就是体验，而且这种体验必须达到足够的强度。强化；重复。P46－47三、学习的其他特点。P54－58（1）泛化。当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这种现象称为泛化（即从原有的刺激泛延到类似的刺激）。（2）分化。对刺激的分化则是对不同的刺激作出不同的反应。P54（3）学习率。横坐标为学习次数；纵坐标为学会量。学习曲线的形状，表现为初始阶段效率高，尔后随着学会量的积累，每次的增加量便降低。（4）记忆。记忆由感觉的、短时的和长时的记忆三个系统组成。（5）遗忘。四、儿童广告的特点。向儿童作广告最常见的商品是食品，其次是玩具和连环画。广告诉求倾向情感性和娱乐性的信息，极少从理性上讨论广告的商品。商品和奖品应有特征，比如，动物形状的饼干和糖果。广告中不同角色的表演更容易引起他们的兴趣。活跃、快速、明亮的画面也有利于赢得他们的注意。暗示和从众效应最适宜诱导儿童接受广告中的劝说、思想。P63第四章需要、动机、卷入及其市场策略一、需要的特征。需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。需要可以被看作是减少或消除这种不舒适的紧张状态的反映。消费者的需要特征包括以下几个方面：多元性、主导性、动态性。P67⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要