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大商场打折对各社会阶层消费者的影响及商场营销的研究前言....................................................3不同消费者生活形态的划分.................................41.1以恩格尔系数划分消费阶层的依据......................41.2对消费阶层的划分....................................51.2.1中国的社会阶层的划分：...........................51.2.2中国的五大消费阶层...............................71.3生活形态一种更精准的消费阶层细分方法................81.4划分都市消费者生活形态的方法........................8各消费阶层的消费倾向...................................112.1对商店选择的影响：.................................112.2对产品选择的影响：.................................122.3对消费和储蓄的影响：...............................122.4对购买数量的影响：.................................122.5对媒介的影响：....................................132.6对广告反应的影响：.................................132.7对价格心态的影响：.................................132.8对品牌忠诚的影响：.................................142.9对消费审美观的影响：...............................14消费需求理论及商品的分类................................153.1马斯洛需求层次理论.................................153.2商品的分类........................................16商场促销情况调查.......................................174.1折价促销的作用：...................................174.2折价促销的副作用...................................174.3哪些产品适合采用折价促销策略.......................184.4折价促销的操作技巧.................................184.5杭州商场的促销活动.................................184.5.1季节性促销......................................184.5.2节假日促销......................................194.5.3其他促销活动....................................20商场促销对于不同消费阶层的影响..........................205.1对商场促销的调查统计...............................205.1.1促销方式.......................................205.1.2促销时间.......................................225.1.3关于不打折商品..................................225.1.4关于消费者偏爱的打折商品........................235.2对不同阶层消费者的一个统计分析.....................255.2.1对于中低收入阶层的心理分析：....................265.2.2对于中等收入阶层的心理分析：....................295.2.3对于高等收入阶层的心理分析：....................335.2.4总结：.........................................34商场促销手段分析.......................................356.1满就送，即返券形式.................................356.2特卖场............................................386.3积分消费..........................................396.4总结：............................................40前言在市场经济大潮风起云涌的今天，商场的竞争也日趋激烈。各商场为吸引顾客，不断推出新的服务，采取新的促销措施。打折，对于商场与消费者来说都不陌生，这也是商家促销的主要手段之一。但打折发展到今天，已经不是单单“打折”这么简单了，各种形式的打折满天飞，如：全场6折、购物满300送一百等。消费者也并不如以前那样一味地乐意接受打折，而是采取更为谨慎的消费态度，也许今天300元的商品，明天一打折就可能只卖200元。打折有其正面影响，但负面影响也不可忽视。由于商场隔三茬五地打折，消费者往往会等到打折的时候才前去消费，这也就有了“日营业额超千万”的业界佳绩。商家是通过什么东西来影响消费者的消费行为的？营销4P中的一个：Promotion，促销！促销怎么样来影响消费者？本文在下面会有较详细的叙述。同时，消费者的阶层划分是如何的？不同的消费者又各有什么样的消费倾向？商家是如何针对不同的消费阶层进行营销的？这些问题也是我们大家值得去研究的。另一方面，站在消费者的相对面，商家又是怎么样来进行他们的营销的。商家的营销策略是怎么样制定的，在现有的形式下面又会有怎么样新的发展，等等问题本项目研究的目的是为了弄清楚不同社会阶层的消费者对于商场打折的看法、心理变化、消费决策变化、购物时间的选择性等一系列问题。以及商家的营销的策略、竞争等一些问题的讨论。主要的涉及方面有：消费者阶层、生活形态的划分，商场打折情况介绍，商场促销对于不同消费阶层的影响，商场促销手段之分析等等。不同消费者生活形态的划分1.1以恩格尔系数划分消费阶层的依据首先，让我们来看看著名的恩格尔定律（Engle'sLaw）中低收入家庭花费在生活必需品上的支出，占其总收入的比重较大，而高收入家庭花费在生活必需品方面的开支，则占其总收入的比重较小。换句话说就是：随人们收入的增加，或者伴随人们富裕程度的上升，其家庭用之于购买生活必需品的开支占其总收入的比重，会随收入的增加而下降，而在非必需品方面的开支比重，则可能随富裕程度的增加而上升。现在，国际上常常将恩格尔系数的0.60或0.50视为一个家庭是否贫困的标准。这个系数的优点是可以忽略社会调查中人们的瞒报和虚报行为。有些人因为种种原因要对调查人员少报自己的收入，还有些人或许要多报自己的收入以满足虚荣心。从消费结构之中估计恩格尔系数，可以在假定人们对各项消费支出项目都具有相等瞒报或多报成分的前提下，比较准确地计算出食品支出--这个最基本消费项目的比重，从而观照人们的生活质量。一般来说，该项消费支出在总支出之中所占比重越大，则人们的消费水平越低；该项支出在总支出之中所占比重越小，则人们的消费水平越高。因为食品支出在总支出中的小比重，表示着人们在文化、体育、医疗保健、旅游休闲等方面的支出相对较大。1.2对消费阶层的划分1.2.1中国的社会阶层的划分：1.国家和社会管理者阶层：指在当政、事业和社会团体机关单位中行使实际的行政管理职权的领导干部，在整个社会阶层结构中约占2.1%。是当前社会经济发展及市场化改革的主要推动者和组织者。2.经理人员阶层：指大中型企业中非业主身份的高中层管理人员，所占比例约为1.5%。是市场化改革最积极的推进者和制度创新者。3.私营企业主阶层：指拥有一定数量私人资本或固定资产并进行投资以获取利润的人，约占0.6%。这一阶层的政治地位无法和其经济地位相匹配，但他们是先进生产力的代表者之一，是社会主义市场经济的主要实践者和重要组织者。4.专业技术人员阶层：指在各种经济成分的机构中专门从事各种专业性工作和科学技术工作的人员，约占5.1%。是先进生产力和先进文化的代表者之一，还是社会主导价值体系及意识形态的创新者和传播者，是维护社会稳定和激励社会进步的重要力量。5.办事人员阶层：指协助部门负责人处理日常行政事务的专职办公人员，所占比例约为4.8%。是社会中间层的重要组成部分，未来十几年仍会增加。6.个体工商户阶层：指拥有较少量私人资本并投入经营活动或金融债券市场而且以此为生的人，所占比例为4.2%。该阶层的实际人数比登记人数多得多。这一阶层是市场经济中的活跃力量。7.商业服务业员工阶层：指在商业和服务行业中从事非专业性的、非体力的和体力的工作人员，所占比例约为12%。这一阶层和城市化的关系最为密切。8.产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员，约占22.6%左右，其中农民工占产业工人的30%左右。经济改革以来，该阶层的社会经济地位明显下降，其人员构成发生了根本性的变化。9.农业劳动者阶层：这是目前中国规模最大的一个阶层，是指承包集体所有的耕地，以农(林、牧、渔)业为惟一或主要职业及收入来源的农民。这个阶层几乎不拥有组织资源，在整个社会阶层机构中的地位比较低。10.城乡无业、失业、半失业者阶层：这是特殊历史过渡阶段的产物，是指无固定职业的劳动年龄人群(排除在校学生)，所占比例约为3.1%。目前，这一阶层的数量还在继续增加。1.2.2中国的五大消费阶层1、超级富裕阶层：业主与老板2、富裕阶层：管理人员、知识分子、艺人等3、小康阶层：管理人员、知识分子等4、温饱阶层：效益好的企业工薪族5、贫困阶层：没有存款、难以养家1.3生活形态一种更精准的消费阶层细分方法生活形态（Lifestyles）是人们典型的生活态度和行为模式的总和，它主要通过考察人们的活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）和价值观（Values），将总体居民划分为几个具有典型特征的族群，是国外一种非常普遍的市场细分的方法。在国内，生活形态细分市场也逐渐引起研究公司、广告公司和企业的重视。生活形态细分市场之所以兴起，主要是由于一些传统的方法（如人口统计特征）细分市场遇到越来越多的问题。正如美国芝加哥大学的威廉·威尔斯教授（WilliamDwells）所指出的：“过去营销研究者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场，但无法完全描绘出消费者的特性，更无法了解消费者的内心”，所以他建议，生活形态可以被视为一种更精准贴切的市场细分方法”1.4划分都市消费者生活形态的方法结合两个维度来划分中国都市消费者的生活形态：一是社会阶层，二是中国人的基本心理导向。相对来说，社会阶层主要是从比较宏观的、社会学的、外在行为模式的角度来解释消费者的生活形态，而基本心理导向是从比较微观的、心理学的、内在心理特征的角度来解释消费者的生活形态。这样子，总共形成了三个社会阶层和四种基本心理导向。四种基本心理导向是：流行/体验导向（占23.7％），成就/职业导向（占16.1％），家庭/传统导向（占29.6％）和中庸导向（占30.6％）。流行/体验导向：喜欢流行与时尚，注重个人情感/情绪的表达，喜好交际，容易冲动性的做事或消费；依赖性比较强，不愿意独