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1营销管理—理论与实践精品资料网.营销是什么？•是一种技术？•是一种职能？•是一种观念？精品资料网.市场营销学是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版〕》序言精品资料网.市场营销理论•市场营销有没有理论？•什么是市场营销的研究对象和理论内核？•市场营销学同相关学科的区别何在？•结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。•理论内核：交换障碍的克服。精品资料网.•市场营销学同经济学研究范畴的区别资源利润交换生产收益经济学角度充分利用充分实现最低成本最高收益最大利润营销学角度如何充分利用提供适宜产品克服交换障碍获取竞争优势稳定利润来源精品资料网.市场营销的核心概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客精品资料网.市场营销观念的基本特征：•以顾客需要的满足为核心——本质观•以企业的市场占有为目标——动态观•以营销策略的组合为手段——系统观精品资料网.•广告计划书内容1、计划概要2、背景分析3、营销目标4、广告预算5、广告设计6、媒体策划7、配合措施8、效果评价方法9、可行性分析精品资料网.市场营销产生和应用的环境条件•市场供大于求，企业竞争激烈；•企业成为真正独立的市场主体；•市场经济的环境条件基本完善。精品资料网.•90年代中国市场供求的变化年份供不应求%供求平衡%供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.33精品资料网.营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：市场调研营销策划企业诊断决策咨询精品资料网.企业营销部（市场部）的地位企业经营决策财务部门研发部门营销部门资源导向技术导向市场导向精品资料网.业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。精品资料网.寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。精品资料网.准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。精品资料网.市场机会的评估：成功概率高低吸引力大小1234精品资料网.面对不同机会的业务类型理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多精品资料网.营销业务组合企业业务组合目的•保持效益持续增长；•降低市场竞争风险；•形成企业经营特色；•充分利用企业资源。精品资料网.•波士顿“市场成长-市场份额”矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市场增长率高低市场份额高低精品资料网.财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部资料源外部资料源营销分析模型信息处理专家精品资料网.确定问题•确定需要收集的全部数据内容；•确定需要的数据量和覆盖面；•确定数据应达到的精确程度。精品资料网.确定标的原则•能比较全面地提供有关数据；•数据可靠性、代表性强；•调查成本相对较低；•对方确能配合调查。精品资料网.营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录精品资料网.购买行为分析•购买能力分析——实际购买力水平；•购买倾向分析——消费率及消费结构；•购买心理分析——购买决策方式及影响因素；•购买周期分析——消费高潮期与积累期。精品资料网.购买力的形成•现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金•潜在购买力=储蓄存款+借贷能力精品资料网.（+60%）15782366（+50%）精品资料网.〉723002001年比1995年增加147%精品资料网.•消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较单位：%精品资料网.•政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.1精品资料网.精品资料网.以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型精品资料网.中国消费呈多元化发展趋势•2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6精品资料网.注意购买行为的二次选择•按首要标准进行第一次选择；•按综合标准进行第二次选择。精品资料网.进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？•企业资源的有限性（限制条件）；•企业经营的择优性（追求目标）；•市场需求的差异性（可行条件）。精品资料网.市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。精品资料网.有效细分的原则•可区分原则——市场差异明显；•可进入原则——企业资源吻合；•可盈利原则——经营有利可图。精品资料网.选择目标市场目标市场的概念•企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。精品资料网.实行市场定位•企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF精品资料网.市场定位是为了建立经营特色•目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。精品资料网.、特