E业绩通向成功之路

E业绩：通向成功之路尽管许多互联网公司都收集有关自己网站的成本和访问量数据，但很少有公司具体了解这些数据能在多大程度上反映出网站的业绩表现，以及与竞争对手的对比情况如何，而知道网站业绩能否在长期内得到改善的公司就更少了。只要风险资本家和资本市场愿意在网络公司身上花钱，这就不会成为太大的问题。但自从去年春天的股市大跌开始，投资者就一直坚持这一客观标准：如果得不到利润，网站至少能够吸引、转化和保留访问者。我们在1999年1月到2000年6月期间对数百家网站的25万个数据进行了分析，这些网站采用了多种不同的经营模式，而这些数据则反应了访问者的行为模式。这一分析帮助我们在评估电子商务业绩的严格性和准确性方面达到了新的水平。在股市大跌的至少6个月之前，数据就已经显示出互联网企业受到了某种“致命的诱惑”：它们能够很成功地吸引访问者，但在将这些访问者转变成购买者或将偶尔购买者转变成常客方面却很不成功。实际上，网站吸引来的访问者越多，亏损也就越大。但是，到投资者最终失去信心之时，潮流已经开始逆转了。实际上，B2B业务模式开始赢利的日子已为期不远。一小部门行业的领先企业已经成功地把访问者转化成顾客，或使他们成为常客，并获取了利润。致命的诱惑大多数评价电子商务业绩的指标追踪访问量的变化——页面彻览量、广告吸引程度、独有用户等。但长期赢利的基础是终生用户价值：即用户一生所带来的总收入扣除吸引、转化和保留他们的成本（见“电子商务业绩评分表”）电子商务业绩评分表电子商务业绩评分表的数据收集是严格的：为确保一致性，要置放数据的每一分类都有清楚的定义；在可能的情况下；所有的数据都与来自其他地方的数据进行了核对；无关的数据都排除在外。电子商务业绩评分表包括21个指标，既进行静态评定（在一时间点）也进行动态评定（在一时间段）。这些指标分成三类——吸引、转化和保留——然后再归入总体电子商务业绩评分表，它由21个指标加权平均得出（见图表）。该评分表反映了电子商务企业业绩两个重要的方面：成本效率（如吸引访问者和保留活跃客户的成本）和网站运营的有效性（如转化率，即顾客数量增加的比率和顾客毛利率）。电子商务业绩评分表对单个公司和电子商务这一行业总体都进行了评级。两者都按从最好到最差顺序排列。我们对两个连续的时期内——1999年上半年和下半年——顾客的行为进行了研究，2000年上半年的研究结果也即将产生。我们总共对访问8类网站的共计6．5亿人次的访问者进行了跟踪调查。这8类网站包括像雅虎这样的门户和社区网站（见“社区很有价值”），以及新闻和一般内容网站，专业化内容网站，一般零售，特色产品零售，零售服务，新市场和金融服务网站。这些访问者对各类网站的访问量达27亿次，进行了2700万次交易，并（1999年）向北美、欧洲和拉美的224家公司支付了40亿美元。社区很有价值1997年出版的《著作钢络赢利》认为，网上社区有能力利用规模报酬递增律的魔力以吸引数量庞大但又容易细分的、能带来实质内容的参与者，是一种非常有前途的经营模式。麦肯锡公司的E业绩小组对所收集数据的分析表明，网上社区在运营方面确实有几个优势，尽管现在就完全肯定为时尚早。麦肯锡公司小组找到评估一个网站的长期业绩以及网上企业的差别。现在已能了解交易网站和社区网站在将其访问者转化成顾客或转化成互动性论坛中固定的、进行登记的参与者方面是否成功。了解这些网站在短期内及随着其业务的增长和发展保留顾客方面的有效性也成为可能。在离线世界，公司的繁荣要依靠常客。对用户只需轻轻一点就可到竞争网站的万维网上企业来说更是如此。E业绩的数据证实，交易网站在市场开发的早期阶段仅能将其独有的访问者的2％，新顾客的1／3转化成常客。也就是说，就一个特定的交易网站而言，所有访问中只有1％是由变成常客的访问者进行的。相形之下，网上社区网站将常客转化为成员的成功率达60％，平均成员保留率高达18％。这些数字对广告商颇有吸引力，而这现在正是网上社区主要的收入来源。转化率的差异可从交易网站的访问者考虑安全因素而不愿在线购买部分得到解释。但差异更主要的就是因为与有类似兴趣的人的互动交流的吸引力，聊天室就是这种吸引力的例证。随着访问量的增长，转化率会发生什么变化？正像人们所预期的，访问者较多的网站成员或常客也较多。但是，数据也证实了一些零散证据，这些证据表明，随着这些网站的访问量的增长，交易网站将访问者转化成常客的比率下降。相比之下，网上社区的转化率则不会随访问量增长而下降。尽管已实现规模的互联网公司一般被认为有许多优势，但虚拟社区拥有高转化率，因而应能建立比同样规模的交易网站更强大的专有经营能力。其一，社区网站似乎不用做出类似的艰难决定，即应向所有的访问者提供何种特色服务，而向登记的或付费的用户提供何种服务。其结果是，像交易网站那样大得不成比例的社区网站可能会比较少。到目前为止，许多网站都能享受观察在线企业发展的好处，并通过模仿成功的经营模式而获得了更好的业绩，这一现象在互联网使用比美国退的欧洲更为明显。在同一个企业发展周期点上，欧洲的社区网站一般比其美国同行的效率高大约10％。网站也从自己的经历中学到经验：用我们所有检验业绩的指标来衡量，虚拟社区都在逐步提高其效率。自然，社区网站的总体赢利性不仅要靠其转化率和保留率，还要靠成本效益比。尽管社区网站平均而言比内容服务商和交易网站成本更低，但差别并不大。此外，我们发现不同类型的内容（社区、门户和收集者）每次访问的平均收入几乎没什么差别。不过，社区网站的每位常客带来的收入较低。换言之，降低网上社区的成本是使它们更加赢利的关键。——jacquesBughin和JohnHagelArhturG.ArmstrongandJohnHagelⅢ,《网络赢村通过虚拟社区来扩展市场》，波士顿，哈佛商学院出版社，1997年。JacquesBughinandJohnHagel，《虚拟社区的经营业绩——通往成功的经营模式之路？》，《电子市场》，2000年，第10卷，第4号。JacquesBughin是麦肯锡布鲁塞尔分公司的董事；JohnHael曾任职于麦肯锡硅谷分公司，现为12Entrepreneuring公司的首席战略顾问。我们的第一个发现——今天看来已不足为奇————早期侧重于吸引访问者的电子商务企业普遍没有获得回报：在电子营销方面投入巨额资金的电子商务公司几乎没有一家获得高出平均水平的访问者增长率或转化率。在这方面失败的企业包括Boo．com（英国）、Pets．com（尽管它的电视广告铺天盖地）和living.com。它们在一起耗费了超过1亿美元的资金后却纷纷倒闭了。我们发现，在线中间商用于营销的花费多达2500万美元、每季度费用高达5000万美元，而当时其总收入也不太可能超过3000万美元。虽然在到2000年4月，市场才对这些事实做出反映，但这些数字早就显而易见了。1999年上半年的数据显示，能带来销售的网站访问不到4.5％，第一次购买后进行再次购买的访问者不到10％。到1999年下半年，顾客的选择范围大大扩大，以至于带来销售的访问比例下降到只有2．5％。而重复购买的比例上升到18％，这似乎很令人鼓舞，但最终效果也无非是抵消了转化率的下降。公司在吸引顾客方面的花费有所减少，但仍然处于亏损。1999年上半年，网站平均需要花1100美元来获得一位顾客，而顾客一般在此期间至少进行两次交易，总共支出约为400美元。而在下半年，获得类似顾客的成本降至仅800美元，尽管顾客的支出仍不超过400美元。数字后面隐藏着许多令人不快的事实。首先，内容（而非商务）领域的访问者数量太大。其次，要提供合适的覆盖范围并不断创造和更新内容需要大量有才干的雇员。第三，制作、营销和分销等离线成本并未因在线技术、顾客吸引和品牌创造的取代而大幅度下降。1999年上半年，一般网站每月亏损接近100万美元，当年下半年，亏损实际上已有所上升，达每月110万美元。到1999年第3季度末，每位访问者平均广告收入已跌至50美分以下，而且仍在继续下降。当年下半年，非门户网站对广告客户的平均收费下降了3％，如果把挣扎求生的门户网站包括进来，下降幅度则达12％。即使是那些由于其专业性而通常可收取较高广告费的专业网站，2000年上半年的收费也有所下降。现在，一家最著名的媒体公司的网站中60％到70％的广告空间都由它自己的广告占据。与此同时，在线内容的订购收入依然很少。在我们的抽样调查中，只有不到10％内容集合网站能够到1999年下半年获得真正意义上的订购收入。与免费获得内容的文化习惯进行对抗似乎是不可能的：客户宁愿在收款台用4美元购买一本杂志，但却拒绝花4美元在线洲览这本杂志，一般来说，他们也不愿意支付年度订购费。如今，《华尔街日报》和《消费者报告》可能是仅有的拥有大量订购者的网站。各公司自然会试图通过调整其经营模式来应对这些问题，最通常的措施是进入电子商务领域。但直到1999年下半年，只有20％的内容集成网站能摆脱单纯依赖广告的模式。那些进入网上零售业的公司大多是才下刀山又入火海。网上零售收入的总体增长确实令人鼓舞，1999年，美国的网上零售收入已达33亿美元，欧洲为30亿美元，拉美1，6亿美元。到2005年，网上零售预计可增长7倍，在美国和欧洲都可占零售总额的7％以上（见“亚洲的经营业绩攠）但这一领域每天部出现的失败说明了一个基本的事实，这就是即使投资数百万美元甚至多达10｛乙美元用于建立品牌术口市场知名度，企业往往也很难实现盈亏平衡。”黎明前的曙光1999年第4季度的情况较第3季度有所改善。访问者数量增长了64％，转化率增长了65％，每位顾客带来的收入增长了28％，有12％的电子商务企业实现了赢利。1999年上半年，访问者数量的季度增长率为34％，新顾客转化率增长了5％，每位顾客带来的收入增长了80％，5％的电子商务企业实现赢利。在第4季度，电子商务企业，尤其是交易集合商在保留顾客并从他们身上获取价值方面也更有成效（图表1）。但这些令人鼓舞的业绩还不足以使电子商务企业实现总体赢利（图表2）。内容集合商的情况尤其糟糕。对数据进行详细考察后就可以发现，一小部分企业获得了绝大部分的收入份额：10％的内容集合网站所获得了广告总收入的80％，而15％的交易网站的收入则占行业总收入的85％。亚洲的经营业绩通过对亚洲的从事企业对顾客（B2C）业务的公司的初步调查发现，许多公司避免了其美国和欧洲同行在营销方面的过度支出。在我们调查的国家及地区中：中国，香港地区，印度尼西亚，马来西亚，菲律宾，新加坡，韩国，泰国，台湾地区，吸引访问者的成本一般要比美国和欧洲低（见图表）。与美国和欧洲同行相比，亚洲的B2C公司在包括顾客保留率，每位顾客交易量在内的其他几项经营指标上也有优势。但亚洲公司在营销支出方面可能过于吝啬了，未能吸引能很容易地转化成顾客或成员的有针对性的访问者群。麦肯锡公司调查中的公司的转化率平均为0.8%，远低于美国和欧洲分别为2.3％和2.5％的水平。低转化率当然意味着亚洲的E零售商用于在线广告支出的费用较少，这一缺陷又将使B2C产业在亚洲的发展速度变慢。除运营的问题而外，我们的调查中那些国家和地区的B2c企业还面临比其美国和欧洲同行广泛得多的挑战。亚洲各国国内市场规模的有限意味着即使是各国最好的企业也会在短期内创造大量利润方面面临巨大的挑战。要战胜这些挑战，公司就必须向自己的天然市场以外的市场积极扩张，并设计良好的收入模式，不断改善其经营业绩。到目前为止，还没有一家公司成功地实现这一艰难但必需的增长飞跃。Francoislegendre和MikeSherman分别是麦肯锡公司雅加达分公司咨询顾问和董事，CharlieTaylor是香港分公司的咨询顾问。摆脱恶性循环我们的调查中，领先企业的访问者转化率为12％，顾客流失率低于20％，而多次购买率约为60％。这些企业从回头客身上所获毛利几乎是一次性顾客的3倍。由于网上零售的战略已广为人知，且大多数都很容易被效仿，因此，最好和最差的1／4的公司的差异（图表3）必然直接来自在吸引、转化和保留顾客方面等经营技能上的优劣。此外，与人