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一切以满足消费者需求为中心--美的空调市场推广启示李锦魁1998年前9个月，美的空调内销突破100多万台，营业额达30多亿元，销售增长率及市场占有率的增长居全国之冠，销售量比去年同期增长150%，进入旺季的第一个月里，更创造了月销售20万台的历史佳绩。美的空调营销的成功，被国内经济学家称为“美的现象”。综观1998年美的营销结果，我们不难发现一个显著特征：自1997年底，美的实施一套全新的整合营销战略，它彻底改变原来的产品开发和推广方式，取而代之的是全新的以消费者需求为中心的双向沟通的整合推广模式，是进行品牌营销而不是产品营销的全新品牌提升的营销观念。观念是现代营销竞争的核心笔者曾经记得一位营销企划的前辈讲过，现代营销竞争焦点，不是4P或10P，真正竞争的核心是观念的更新竞争。一企业想在市场立于不败之地，首先解决是人的观念问题。如果人的观念解决了，一切问题都会迎刃而解。美的空调在98年营销所取得的成绩，归根到底是营销观念和经营思路改变的结果。综观美的30年发展史，每一次飞跃都是观念的飞跃，每一次改革都是观念的改革。美的集团97年进行事业部改制以来，改变了原来产供销由集团一统天下的模式。各事业部进行产供销一体化，美的空调事业部随着集团改革，进行了全方位革新，全面吸收国内外营销最新观念，对内进行全员素质提升，贯输全员营销概念，对外聘请专家诊断，借用外脑，用全新的营销观念取代过去的推销观念。在市场推广上，改变过去的模式，采用了二十一世纪国际上最新观念的整合推广概念，一改过去广告战胜一切，广告拯救一切的观念，以前做市场就是程咬金三板斧：广告、降价、促销。98年以来，美的空调市场推广把SP、PR、DM，现场推广、1：1营销统一为一体。通过合理调度，透过纯熟默契配合，发挥整体大兵团的作战实力。众所周知，市场推广就是：为了满足消费者需求，找到适当的沟通对象，通过整合推广手段（人员推荐、广告、促销、公共宣传等）吸引消费者试用或长期使用企业的产品，每一次推广活动，必须对品牌进行提升，否则销售再好都是失败的。它的核心理论就是“利基营销”取代“大众营销”，“双向沟通”取代“单向沟通”，“顾客占有率”代替“市场占有率”。97年底，美的空调事业部就通过市场调研，找到自己相应的市场地位，通过对消费者需求的了解，成功开发了69款新产品。面临要将35种型号69款新产品推向市场，决策者们喜忧参半，69款新产品面临上市用什么方法更容易让消费者接受，怎样让推广费发挥最大功效……，新产品上市除了有优秀的产品、合理的价格，完善的渠道，市场推广工作显得尤为重要。美的空调在96-97年营销工作中，由于观念落后导致决策失误，市场增长速度缓慢，98年市场推广工作面临如何成功将69款新产品顺利推向市场，并让市场接受，的确是一个较难的课题，因为市场基础和网络严惩落后竞争对手，再者，这几年空调市场严重供过于求，所以必须彻底打破旧的推广概念，用全新观念才是成功之本，通过专家团分析，它可细分以下课题来思考：1、美的空调品牌存在消费者心目中固有概念是什么？2、美的空调品牌承诺应是什么？3、美的空调目标市场与目标消费群在哪里，他们所思所想是什么？4、美的空调市场推广核心是什么？5、美的空调市场推广强势在哪？6、针对目标市场与目标消费者，美的空调定位与广告诉求应采用何种策略？7、美的空调公关活动如何回应品牌主题？8、怎样把握消费者购买产品的每个主题？也就是说，我们是把老房子拆掉，还是不拆掉老房子重新装修，重新付于新的概念。市场推广工作必须清楚什么？怎么做？做多少？在哪做？何时做？同时建立一支高素质的专业推广队伍是势在必行的。否则再好的策划都是废纸一张。在97年底，采用“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，进行培训，重新确定市场推广概念和人才观念：人才不是招来的，是培训出来的。把内部员工培训作为一种文化灌输给每个推广人员。聘请国内外专家共同培训，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训。在每个推广活动、展示活动、促销活动的开展之前，对所有推广人员全面培训，让每个推广人员清楚知道自己做什么？怎么做？达到什么效果。在激烈的空调竞争市场环境里，任何失误等于自杀。每个环节都不能有任何差错，除了解决观念和人才问题，对整个推广策略的制定和方向的把握是十分重要的。前面提过，广告是整个市场推广人才的灵魂，选择一个好的合作伙伴，是推广工作是否成功的关键所在。通过与多家国内、国际的广告接触、交流、沟通，从专业水准，广告经验，及对市场了解和把握，国际公司比国内公司略胜一筹，但收费较高。舍不得孩子套不住狼，最后聘请英国一家老牌广告公司SAATCHI-SAATCHI国际广告公司作为98年美的合作伙伴，全面负责市场推广中广告策划，使广告策划和创意达到国际顶级水平。策略的成功是推广的基础市场推广的最大任务就是销售产品和提升品牌，完成两项任务，首先要制定正确的推广策略。这才是推广工作的方向和准则。制定策略首先需要收集与品牌有关的产品和服务资料，研究市场竞争状况，研究产品特点与竞争对手实力，进一步了解目标消费者及美的空调能够满足消费者需求之处。接下来努力思考所收集的资料，进行分析、假设，获取最重要的答案，为策略的制定寻找依据。市场调研是寻找制定策略依据最科学的有效方法。我们聘请北京某调研公司协助我们完成所需答案，为策略制定寻找科学的依据。按营销规则，我们制定策略主要考虑以下因素：1、美的空调单一诉求是什么？2、美的空调98广告怎样与整体形象统一？3、怎样确定目标消费者及他们所思所想？4、怎样让策略100%实现？5、品牌承诺是什么？6、美的空调的支持点是什么？7、怎样突出品牌的个性？8、怎样让策略更有生命力？通过对美的空调品牌发展历史的了解，美的空调透过“巩俐”一笑值千金的名人轰动效应，率先在全国打响美的品牌，一夜之间让全国人都知道了“美的”。仿佛是快速增长的泡沫，没有市场根基。应该说在创名牌初期，巩俐的名人效应是起到很大作用。但企业发展到一定阶段，名人是否还能负担企业品牌发展的使命，特别是耐用消费品，更有难度。因为消费者购买的是产品利益，还是一个响亮的品牌，二者虽然都很重要，但我想消费者还是想买一个物有所值的名牌产品。也就是说，我们98年广告策略是从理性入手还是从感性入手，是摆在面前的市场核心问题，通过分析调研报告，美的空调知名度达86%，可明显看出，知名度高，可信度低。对美的98年推广工作而言，利用理性策略是较适合美的市场状况的。虽然广告策略是走理性的道路，整个推广工作的重心是在何处，简单地讲是提升品牌，还是迅速提高销售量。广告大师奥格威讲过：“一切为了销售，否则我们不做广告”。连续几年的空调大战，对任何空调企业来讲，市场占有率提升什么都重要。实际上，产品广告能直接告诉消费者利益点，刺激消费者购买，品牌形象是需要时间去影响消费者，一个知名度高的品牌，广告更应以产品利益点为突破口，提升消费者购买产品理由。通过与专家多层分析，从目前消费者购买空调行为来看，有68%的消费者都会进行品牌转移。也就是说，消费者对国产品牌忠诚度很低，而消费者购买理由多数是新产品和新功能，这正是98年美的空调强势：具有以“智灵星”和“冷静星”为首的69款新品上市，很多技术指标达到国内顶级水平。很显然，以新产品上市广告为龙头是较符合美的自身特点的。随着方向的确定，策略思考的问题就会迎刃而解。营销总经理方洪波强调：“我们必须建立自己品牌领导地位，按照自己品牌独有个性去塑造品牌，我们的任务是首先完成销售目标，然后全方位进行品牌提升。”SAATCHI-SAATCHI国际广告公司，分析了97年以前的空调行业状况，对主要目标对手的广告运动进行分析，确定了美的空调98年品牌个性，几经商讨达成以下共识：消费者购买空调主要目的就是提高生活质量。品牌承诺就是，用了美的空调之后发现：“原来生活可以更美的”。作为品牌沟通语言。品牌定位是“消费者最想拥有的空调”。假设美的空调品牌是一个人，应该说是：“具有领导者气质，永不追随别人，技术领先不断进步”。为了解决技术语言障碍，品牌感性代言人利用生活在寒冷地带的北极熊，推广策略就是“为了今天销售和明天的品牌。利用新产品独特卖点，建立品牌的卓越”。策略制定完毕，摆在面前的问题是69款新产品上市，再加上原来的旧款产品共有156款产品。这么多产品，怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点怎样解决？在国内外营销案例中，为了加强消费者对产品名称记忆，利用副品牌是一个很有效的办法，怎样把原来品牌资产加以利用呢？“美的”是明星巩俐的广告响彻海内外的，利用“星座”来命名，是一个很好的副品牌策略，一来可以同明星联系起来，不致使原来品牌资产全部丢失，二来“星”代表宇宙、科技。三来“星”是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，当时北京叶茂中先生在替美的作营销顾问。他一听说，立即拍案叫绝。随之美的空调副品牌：“冷静星”“超静量”“智灵星”“健康星”……呼之欲出，副品牌策略的产生，加强了美的空调产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。定位的精髓在于牺牲，广告的成功在于定位。广告定位核心理论就是：1、产品的销售主题包括一个产品具体好处和效用。即是说：让消费者明白，购买我们的产品会得到什么好处。2、所强调的利益点应是独一无二的。3、所强调的利益必须强有力。98年美的推出69款新产品，产品型号众多，在推广过程，全部用来主推是不科学的，也不现实。用什么产品推广带动所有产品，达到牵一发而动全身的目的。具体到某一产品用什么支持点来作为突破口呢？简单地讲，产品定位在什么型号。支持点定位在什么功能上。确定定位以后，必须要舍弃其余产品和功能推广。通过调研分析，消费者购买产品最多的是分体机占50%之多。分体机购买中，45%以上购买1.5P分体，显然应把型号定位在1.5P（KFP-32GW/Y）“智灵星”上，作为主推产品。由于很多消费者反映很多品牌空调制热效果不好，制冷效果好，这是因为人体对热的感觉比冷的感觉迟纯，如果冷热比是一样的话，人的体感认为制热效果不如制冷效果。热量比冷量高20%是比较符合人机工程学原理的。根据以上消费者购买心里特点，我们决定就把功能定位在1.5P“智灵星”（KFR-32GW/Y）这独一产品上，功能卖点定位“热冷比120%”上，消费利益点就是“四季如春，寒冬绝迹”。报纸画面以美的空调代言人北极熊作为消费代言人。一家三口在写春联，因为有了美的空调，小熊仔不知不觉把“春夏秋冬”写成了“春夏秋春”，创意巧妙。报纸、电视、电台、户外、单页、海报、立牌、不干胶、跳跳旗等，都诉求这唯一卖点。美的空调“智灵星”单一定位准确，再加上整合推广，一投放市场被抢购一空。全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台，被空调界认为是营销奇迹。除“智灵星”外，另一个主推产品靠单一定位成功的美的空调“冷静星”KFR-32GW/Y。通过美的工程师介绍，我们发现“冷静星”在国内空调市场上具有明显的优势：1、四段折式蒸发器，能效比高达3.5W%W（同类产品最高。目前，国内最先进只有三段折式蒸发器）。是全国最省电空调。2、室内机采用大直径和不等距斜叶片贯流风轮，最大限度减少噪音，最高风档噪音只有33分贝，是全国最安静空调。从以上分析，美的空调“冷静星”有二项技术在全国都是领先的，到底推广哪一个卖点还是两个卖点一同推出，也就是说“冷静星”广告策略是单一定位或双重定位。从调研报告看出，空调安静作为消费者选择理由占4%，数字说明一切，“冷静星”产品广告定位，在“最高风档噪音只有33分贝，全国最静音空调”，但静在消费者心目中有不同的概念。很多品牌都说自己品牌的空调“很安静”，那美的“冷静星”到底“静”在那里？33分贝到底有多静？这是个很抽象的概念，广告创意利用了美的空调代言人“级极熊”在不同分贝值的环境下夸张表演，终于让人明白，美的“冷静星”33分贝比乡村野外的夜晚还安静，这么安静环境，可以让您一觉睡到天亮。市场推广、从电视、报纸、海报……全方位诉求一个卖点，采用整合推广手段，美的“冷静星”成