七、社会群体与消费心理

社会群体与消费心理教学目的：1、了解社会群体对消费心理的影响2、掌握参照群体影响力规律及在营销中的应用3、掌握不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点；4、掌握家庭人口数、家庭生命发展周期、家庭收入、家庭消费角色分工对消费行为的影响。教学重点：不同年龄群体、性别群体、职业群体的消费心理特点教学难点：家庭生命发展周期对消费行为的特点教学方法：讲授法引言：我们每个人生活在这个世界上，都会不可避免地与人交往，特别是家庭成员，我们与之交往的群体或者我们自己在其中，如：朋友群体，家庭成员。或者我们自己不在其中，如社会名人，科学家，心理学大师等等。这些群体对消费心理产生重要影响。本次课，我们一起学习一下，社会群体的消费心理特点：消费者群体与消费心理一、消费者群体概述二、不同年龄性别的群体的消费心理三、家庭生命周期与消费心理一、消费者群体概述消费者群体的概念与分类社会群体与消费心理消费者群体对消费心理的影响消费者群体的概念与分类消费者群体的概念：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，表现出相同或相近的消费心理行为。消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体。2.不同消费群体的形成受外部因素的影响。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理社会群体是指在共同目标、价值观、规范约束下，相互作用、相互影响、共同活动的人群集合体。或：社会群体是两个或两个以上的人，他们相互作用地去完成个人的或者共同的目标。如两个家庭成员，他们每周一起去进行两次体育锻炼。只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体1.群体成员需以一定纽带联系起来。2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。3.群体成员有共同的群体意识和规范。社会群体的特点：（1）、社会群体表现为一定人数的集合（2）、社会群体之间在某种程度上存在着持续的心理或行为上的相互关联（3）、存在着共同的行为心理目标，并以此作为活动的基础。（4）、存在着某种整体观念和隶属观念（5）、不同社会群体有其自身的行为规范群体类型1、从消费者心理的角度分类2、3、按人口统计因素分类4、5、所属群体与参照群体---模仿对象广告宣传---名人自觉群体与回避群体自我评价—定位我不愿意成为某个类型“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？第一，属于成年男性消费者群体。第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲；B、对某国文化的明确认同与归属感受；C、坚持固有的消费习惯；D、价格敏感性不强。在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。”但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。请分析：(1)该集团成功打入快餐食品市场利用的是哪一种消费心理学原理?(2)请谈谈作为营销者如何正确运用这一原理去引导消费?生命，在于运动爱情，在于行动亲友，在于走动写作，在于冲动进取，在于主动朋友，在于互动当太阳落下，又升起来的时候，一切都变了，一不小心就再也回不去了！把握现在！市场细分小游戏男生---10女生---5分为两组迅速组合为报出来的数字看哪组组合更快！团队精神消费者群体对消费心理的影响为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度。消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。1、家庭---身份2、朋友3、正式的社会群体4、购物群体5、工作群体家庭消费心理特点家庭是社会生活组织形式和社会构成的基本单位。它与消费行为有着极为密切的关系尤其是在我国，人们受传统的家庭观念影响很深，人们的收入一般是以家庭为中心相对统一地支配。家庭是进行绝大多数消费行为的基本单位。如日用品的购买以满足整个家庭的需要为目的，高档耐用消费品如家电、小轿车也是以家庭为中心进行购买。同时，家庭成员之间消费心理和行为的相互影响更大。营销人员应当考虑的如下几方面因素对消费心理和行为的影响：（一）、家庭人口数家庭人口数对消费的影响主要表现在以下四个方面：1、影响商品的消费数量。2、影响以家庭为主所消费的商品的数量3、影响消费行为的决策过程4、家庭人口数的多少影响着家庭的消费水平和家庭的消费质量（二）、家庭生命发展周期家庭生命发展周期是指大多数家庭所必经的历程。在不同阶段，家庭收入水平、生活方式都会有不同，家庭成员的消费心理和消费行为也会不同。家庭生命周期对消费行为的影响消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。5、满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。6、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8、鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。（三）、家庭收入家庭收入，是指家庭支出的源头、是家庭消费的经济基础。它有很大程度上决定家庭的消费行为。一个收水平高的家庭，在满足了食物之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它消费水平较低、决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。反之，一个收水平低的家庭，在满足了食物支出之后，剩余的可任意支配的资金很少，故而它的消费水平较低，决策较慢，消费行为理智性较强，较难受到各种促销手段的影响。（四）、家庭消费角色分工在一个稳定的家庭内部，家庭成员的消费大多以家庭为单位进行，但在购买过程具体商品时，家庭成员之间存在着合作与分工，每个成员可能起的作用各不相同。根据家庭成员在购买过程中所起的不同作用，可分为五种消费角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者。家庭决策类型一般有五种：丈夫权威型、妻子权威型、合作依赖型、独立支配型和子女权威型。不同的家庭决策类型，其购买行为会不一样，例如丈夫权威型的家庭中，家庭的主要商品是根据丈夫的眼光、好恶来选的，购买行为带有明显的男性心理特征。等第二节不同年龄性别的群体的消费心理少年儿童消费者群体的消费心理青年消费者的消费心理中年消费者群体的消费心理老年消费者群体的消费心理女性消费者群体的消费心理第六次人口普查数据显示，全国总人口为1370536875人。2010年11月1日其中：香港特别行政区人口为7097600人。澳门特别行政区人口为552300人。台湾地区人口为23162123人。普查登记的大陆31个省区市和现役军人的人口1339724852人，共有家庭户40152万户，家庭户人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.10人，全国男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年人口普查的106.74下降为105.20（以女性人口为100.00）。居住在城镇的人口为66557万人，占总人口的49.68%，居住在乡村的人口为67415万人，占50.32%。关于我国人口的年龄构成，这次人口普查表明，大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。汉族人口为1225932641人，占91.51%；各少数民族人口为113792211人，占8.49%。少年儿童消费者群体的消费心理儿童消费者群体的消费心理少年消费者群体的消费心理面向少年儿童消费者群体的营销策略儿童消费者群体的消费心理我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费消费情绪从不稳定发展到比较稳定少年消费者群体的消费心理有成熟感、独立性强。表现出不愿受父母束缚、要求自主独立地购买所喜欢的商品。购买的倾向性开始确定、购买行为趋于稳定对商品的分析、判断、评价能力逐渐增加从受家庭的影响转向受社会的影响受影响的范围逐渐扩大，包括同学、朋友、书籍、大众媒体、明星等。营销启示对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。面向少年儿童消费者群体的营销策略根据不同对象，采取不同的组合策略改善外观设计，增加商品的吸引力树立品牌形象青年消费者的消费心理青年消费者群体的特点青年消费者群体的消费心理面向青年消费者群体的营销策略青年消费者群体的特点在我国，青年一般指年龄在16～35岁的人。1.青年消费者群体的特点数量大独立性强、购买潜力大扩散性莫欺少年穷青年消费者群体的消费心理追求时尚，表现时代思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神追求个性，表现自我追求实用、表现成熟注重情感、冲动性强面向青年消费者群体的营销策略满足青年消费者多层次的心理需求开发时尚产品，引导消费潮流缩小差距，追求商品的共同点做好售后服务营销启示企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。其次，企业应注重个性化产品的经营。再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。中年消费者群体的消费心理经验丰富，理智性强。注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算注重身份，稳定性