三农产品消费者心理分析

1项目三农产品消费者心理分析农产品营销心理策略农产品购买行为与决策农产品需求心理分析2目标【能力目标】了解消费需要的含义和特征，掌握消费者需要的具体内容，熟悉购买动机的类型，掌握消费者购买行为及分类，了解影响农产品购买行为的因素，熟悉农产品营销心理策略。【核心能力】学会运用心理学的相关知识和技能提高农产品的营销效果。【任务分解】1.农产品需求心理分析；2.农产品购买行为与决策；3.农产品营销心理策略。33.1农产品需求心理分析3.1.1消费者对农产品需求的主要特征多样性和差异性发展性层次性伸缩性可诱导性关联性和替代性43.1.2消费者购买农产品的行为模式Who谁是购买者What购买什么Why为什么购买How怎样购买Who谁参与购买When何时购买Where在哪里购买53.1.3消费者购买行为模式：行为反应刺激因素“刺激→反应”模式6消费者购买行为模式行为反应刺激因素“刺激→反应”模式外部刺激因素营销其他产品价格地点促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择购买者决策过程购买者行为特征购买者黑箱返回7文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度3.2农产品购买行为与决策3.2.1影响农产品购买行为的主要因素决策过程行为特征购买者黑箱8文化因素文化亚文化社会阶层1文化因素民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。收入上、中、下层消费差异9社会因素参考团体家庭角色与地位2社会因素定义ReferenceGroup所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。直接参照群体间接参照群体家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等体育明星、影视明星等10社会因素参考群体家庭角色与地位定义家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。二类家庭11社会因素参考群体家庭角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：●丈夫支配型如象汽车、计算机、电话等●妻子支配型如食品、洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等●协商型如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。12社会因素参考群体家庭角色与地位角色是周围人对一个人的要求，要求一个人在各种不同的场合中应起的作用。每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志13个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念3个人因素123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女≥6岁有尚未独立子女子女独立都还在工作子女独立双方退休独居老人，尚有劳动能力独居老人已退休14个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。“穿”是饱别人的眼福，“吃”才饱自己的肚腹！“吃”只能说明你是动物，“穿”才说明你是人！15个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。针对个性设计产品和广告16个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念自我概念(SelfConcept)自我概念或称自我形象（SelfImage）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对自己所形成复杂的图象。营销人员应尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。17驱使力动机——需要的一种心理因素动机知觉学习信念与态度4心理因素需要无行动的寻找满足的方式18心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。多因素刺激195自我实现的需要4尊重的需要3社会的需要2安全的需要1生理的需要马斯洛的需要层次理论心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅱ——马斯洛(Maslow)的需要—动机理论。人的需要可分为5个层次，并从高到低排列，即“需要”是有等级之分的。有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。20心理因素动机知觉学习信念与态度动机理论Ⅲ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。保健因素是指的凡是这类因素引起的需要没有能得到满足的话，人就会产生“不满意”。并会导致破坏性行为。激励因素是指这类因素引起的需要如果得到了满足，就会“满意”；因而会积极行动。满意不满意保健因素得到满足没有得到满足没有不满意不满意激励因素得到满足没有得到满足满意没有满意赫茨伯格的双因素论21气味—嗅觉颜色—视觉味道—味觉软硬—触觉心理因素动机知觉学习信念与态度知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。知觉感觉22心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”行为，其余的都是通过后天学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。23行为（购买）好奇赞扬广告名人效应心理因素动机知觉学习信念与态度学习(Learning)机理：无行为刺激物驱使力动机正向反应—满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程24心理因素动机知觉学习信念与态度信念(Beliefs)指一个人对某些事物所持有的看法或评价。态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。描绘性的易改变价值性的不易改变返回253.2.2农产品购买决策过程决策过程行为特征购买者黑箱购买角色购买行为类型购买决策阶段263.3.2.1购买角色理论发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。购买者：是指实际采购的人。使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人。企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。273.3.2.2购买行为分类：复杂的购买行为寻求品种的购买行为不协调减少的购买行为习惯性购买行为大小品牌差异高低购买介入程度提供足够信息较长的市场推广，说服良好的售后沟通，及时传达更多的有利信息提高品牌熟悉程度，广设销售网点增加花色品种，提高品种效益和选择性283.3.2.3购买决策过程需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为购买决策分为5个阶段29购买决策过程：需要认识外部刺激内部刺激30购买决策过程：购买决策购买决策方案评价购买意图他人态度偶然因素可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程31购买决策过程：购后行为购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…返回323.3农产品营销心理策略3.3.1运用情感打造农产品营销品牌了解消费者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得消费者的信任是十分重要的333.3.2运用消费规律指导农产品营销以消费层次指导实用层次求名层次保健层次抓住女性消费群关注中等收入人群盯住中高收入人群以消费群指导返回343.3.1利用求安心理，开发绿色农产品1．加强消费者对绿色农产品的认知2．合理定价3．选择合适目标群体353.3.2利用休闲心理，开发休闲食品1．休闲食品概念2．休闲食品主流消费群3．休闲食品的消费需求特征4．休闲食品营销策略363.3.3利用体验心理，开发观光农园1．观光农园概念2．观光农园的基本特征（1）距城市较近，交通便捷（2）规模不大，但可集中连片（3）特色突出3．观光农园营销策略（1）以农业土特产开发为核心（2）突出新、奇、特，不断改变园中景观（3）提倡有机农业生产373.3.4利用求便、求廉心理，开展数字化营销1．数字化营销概念2．数字化营销的特点3．数字化营销信息系统内容4．农产品数字化营销策略38本项目小结1、营销消费者购买农产品的因素有：2、消费者的购买决策过程文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素动机知觉学习信念与态度需要认识信息收集方案评价购买决策购后行为3、农产品营销心理策略利用求安心理利用休闲心理利用体验心理利用求便、求廉心理39开发绿色农产品开发观光农园开展数字化营销开发休闲食品