三分析旅游消费者购买行为

模块一旅游市场营销基础篇项目三分析消费者购买行为任务一识别旅游消费者的需求任务二分析旅游消费动机和行为任务一识别旅游消费者的需求•任务提出及实施1.认识旅游消费者的需要、欲望和需求之间的关系。2.了解激发旅游欲望的方法。3.分析如何满足旅游消费者的需求。一、需要、欲望、需求的基本概念•（一）需要：是个体在一定条件下感到某种缺乏而力求获得满足的一种平衡状态。•需要就是为了消除人们在出现不平衡状态的驱动力，是人类自身本能的基本组成部分。（二）欲望：欲望是指人们对满足需求的特殊东西的向往，即希望得到某种能够满足基本需要的具体产品愿望。这种欲望或愿望是营销活动的对象。同一种基本需要可以产生不同的消费欲望，也可以通过不同的产品给予以满足。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消费欲望。欲望是具体效用的期望，如：可口可乐汉堡衣服欧洲旅行（三）需求：是指有购买力作为后盾并且愿意通过交换方式获得产品的欲望。例如，想花费两个月的工资去旅游，想动用多年的储蓄购买一套住房等。当人有需要时就会产生解决这种需要的想法和消费欲望，而一旦有实现消费欲望的条件就形成了消费的需求。二、需要的特点•1.需要的单一性。又称需要的一致性。人们总是期望在生活中保持平衡、和谐和一致，希望日常生活稳定，不动荡，力求避免冲突，还希望生活中的一切都有规律性和预见性。•2.需要的复杂性。指人们对新奇、意外、变化和不可预见的事物的追求和向往。通过这些手段去感知复杂的事物，获得全新的经历，从而获得心理上的满足。•3.需要的单一性和复杂性的平衡。需要的单一性和复杂性是相互对立的一组矛盾，但两者存在很大的互补性。旅游活动实际上是起着“平衡剂”的作用。旅游服务应该做到标准化和个性化的服务相结合。三、马斯洛的需要层次理论生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要（一）生理需要：生理需要是人们最原始的，最基本的需要。例如：吃饭穿衣住宅（二）安全需要：是指要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。物质上的表现：操作安全、劳动保护。经济上的表现：失业、意外事故、养老。心理上的表现：希望免受不公正的待遇，解除严酷监督的威胁。（三）社交需要：又称归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护、理解是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交需要主要包括：社交欲和归属感（四）尊重的需要分为自尊、他尊和权力欲三类。包括：①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；②渴望名誉与声望。满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。（五）自我实现的需要满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。四、旅游需要和旅游需求（一）旅游需要实质是人在社交、尊重自我实现等方面最高层次的需要。是人们变换生活环境以调节身心节律的一种短期生活方式的需要，它是人类需求中的一个组成部分。旅游需要在不同程度上包含了人类各层次的需要，包括饮食、休息、安全、求职、审美和社会交往等多种内容。四、旅游需要和旅游需求（二）旅游需求：是指人们够买旅游产品的欲望。需求是购买欲望与支付能力的统一，缺少任何一个条件都不能够成有效或者现实的需求。由于旅游活动的特点，要购买旅游产品除了购买欲望与支付能力外，还必须要有余暇时间。任务二分析旅游消费动机和行为•任务提出及实施1.分析旅游消费者动机产生的原因。2.了解不同社会阶层旅游购买行为的不同。3.试扮演旅游购买决策中的不同角色进行模拟销售。一、旅游动机（一）动机和旅游动机•动机——是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目标的心理倾向。•旅游动机——是推动人们进行旅游的内部驱动力，是在在旅游需要的刺激下，直接推动人去实施旅游活动的内部动力。一、旅游动机（二）旅游动机的产生条件•旅游动机的产生必须具备客观条件和主观条件。•1.客观条件•第一：足够的可自由支配的收入•第二：可支配的闲暇时间•第三：可旅游的社会环境条件2.主观条件旅游意识或者观念是人们产生旅游需求的主观条件。自然审美意识的出现。当一个人具备了外出旅游的客观条件，有时间能力购买某一旅游产品时，但是如果没有意识到自身旅游需要，仍然不会产生旅游需求。一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。总之，一个人只有具备了旅游的客观条件，同时又具备相应的旅游意识或者旅游观念时，现实的旅游需求才能最终形成。（三）旅游动机的层次旅游动机若按需要由低到高排序，可以分为5个层次:1.放松动机2.刺激动机3.关系动机4.发展动机5.实现动机（四）旅游动机的分类目前还没有哪种划分方法得到广泛认可，但是主要的旅游动机均来自以下6个方面：1.健康的动机2.探索的动机3.追求自尊的动机4.追求乐趣和快乐的动机5.学习的动机6.社会交往的动机二、旅游者购买行为（一）旅游者购买行为的概念•旅游者为了满足旅游需要，在某种动机的驱使下，用货币去实现旅游需求并获得旅游服务的活动就是旅游者的购买行为。研究旅游动机，主要是解决旅游者为何旅游的问题。•而研究旅游购买行为，则是要明确影响旅游购买行为的因素、旅游者的类型、购买行为的过程等，目的在于把握旅游行为的规律。（二）旅游者购买行为的类型1.更具购买目标的确定程度与决策行为分类：全确定型；半确定型；不确定型。2.根据旅游者购买目的的相似性分类：观光型；娱乐消遣型；文化知识型；公务型；医疗保健型。3.根据旅游者的性格特点分类：习惯型；理智型；经济型；冲动型；感情型；疑虑型。4.根据旅游者购买行为中的兴趣分类：情调型；节日型；时尚型；娱乐型。（三）旅游消费行为的模式1.“需求——动机——行为”模式旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的行为链条。当旅游者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，旅游者的这种需要就会转换为内在的动机，动机驱动旅游者产生具体的旅游消费行为。个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为个人因素人口统计心理因素个人因素人口统计心理因素社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为社会因素文化因素经济因素旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游需要旅游消费动机旅游营销活动旅游消费行为旅游消费行为“需求——动机——行为”模式2.“刺激——反应”模式行为主义心理学家认为，人的消费行为是外部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”，由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应”模式。外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激——反应”模式外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化外部刺激营销其他产品经济价格技术地点政治促销文化消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程消费者的“黑箱”消费者消费者的特点的决策过程消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量消费者的反应产品选择经销商选择购买时机购买数量旅游购买行为的“刺激——反应”模式（四）影响消费者购买行为的因素根据科特·莱文对消费者购买行为的分析，消费者的购买行为受消费者个人特点，社会因素和环境因素的影响。1.文化因素文化——作为企业市场营销活动中一种宏观环境因素，往往决定着一个社会的消费习俗、伦理道德、价值观念和思维方式等。次文化——是指共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循的文化标准，流行与不同的国际群体、种族群众和地理区域之中。旅游消费者行为的影响因素客源地环境途中环境目的地环境途中环境旅游消费者动机学习个性感知态度旅游营销刺激参照群体旅游消费行为影响因素框架图1.文化因素文化次文化2.社会因素社会阶层相关群体社会因素家庭角色与地位3.个人因素年龄及生命周期的阶段性职业状况经济状况生活方式个性与自我观念4.心理因素旅游需要旅游动机旅游知觉学习信念和态度购买者行为2.社会因素社会阶层——由于不同职业、收入、教育和价值倾向所形成的不同阶层会拥有明显不同的价值观念、生活习惯和消费行为。相关群体——又称为参考群体。是指对消费者生活习惯和偏好有直接影响的各种社会关系。2019/10/1935中国十大阶层划分列表分类指标阶层劳动分工权威等级生产关系制度分割主要资源国家与社会管理人员中高级专业技术水平中高层管理代理（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内核心部门组织资源经理人员中高级专业技术水平中高层管理受雇（不占有生产资料但可以控制或支配生产资料）体制内、体制内边缘部门或体制外文化资源或组织资源私营企业主不确定高层管理雇用他人（占有生产资料）体制外经济资源专业技术人员中高级专业技术水平自主从业或被管理（有一定自主性）受雇（不占有生产资料）体制内或体制外文化资源办事人员中低级专业技术水平被管理或中低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外一定量文化资源和少量组织资源个体工商户高低不等管理或自主从业自雇或雇用他人（占有生产资料）体制外一定量的经济资源商业服务人员技术型、半技术型或非技术型体力劳动被管理或低层管理受雇（不占有生产资料）体制内或体制外少量文化资源或组织资源产业工人同上同上同上同上同上农业劳动者同上自主从业自雇或受雇（占有少量或不占有生产资料）介于体制内与体制外之间少量经济资源或文化资源城乡无业、失业、半失业人员————————基本没有三种资源2019/10/1936职业类别占全国社会阶层结构的比重占城镇阶层结构的比重占农村阶层比重国家与社会管理人员2.1%2.6%0.2%经理人员1.6%3.4%0.4%私营企业主1%1.5%0.7%专业技术人员4.6%8.6%1.9%办事人员7.2%14.2%3.9%个体工商户7.1%12.3%5.2%商业服务人员11.2%20.1%5.2%产业工人/21.2%8.2%农业劳动者42.9%//城乡无业、失业、半失业人员4.8%10.2%1.2%支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面市场营销，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。不同社会阶层的消费者行为存在明显差异信息接收和处理上的差异信息搜集的类型和数