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1專題題目:消費者對固網業者之認知與服務品質評估方式之探討─以高雄市民為例學校及科系：正修技術學院企業管理系指導教授：周秀蓉老師學生：張家華、侯香如、孫志成摘要本研究以PZB服務品質模式，探討消費者對於固網業者服務品質之重要程度。經問卷調查以及次級資料之蒐集，彙整出固網公司之服務品質屬性共計34項。此外，本研究是採李克特五點量表衡量尺度問卷訪查受訪者，以高雄市地區的民眾為抽樣對象，並依據高雄市政府民政局1999年高雄市地區各個年齡層佔高雄市地區總人口數之比例分為五個層次發放。共發放500份問卷，回收率達93.97%，得有效問卷為413份，其有效樣本率達76.24%。本研究採用SPSS統計軟體為問卷分析輔助工具，所使用之統計方法分別為次數分配分析、平均值、因素分析、信度分析、T檢定、單因子變異數分析、雪費事後檢定、卡方檢定等方法，以瞭解受訪者對於固網公司服務品質之滿意程度屬性感受，並進一步探討受訪者對固網之認知與評估方式，便於制定改善之策略。本研究顯示30~39歲的平均值比40~49歲的平均值高，表示30~39歲的顧客比40~49歲的顧客對評估固網公司之重要程度「信賴度」方面的重要程度較高。而整體而言，則以「各項收費帳單的精確性、可信度、合理性」做為固網服務品質是否良好的主要因素。此結果可供固網公司做為改善其服務品質之重要參考。各固網業者應在顧客帳單計算方面和客戶資料方面有穩定性、安全性的軟體，避免出現帳單上的誤失，還要時常注意客戶是否在帳單上有超出比往常更高的費用，並通知客戶以了解實際情形，另一方面應時常與客戶保持互動關係，多利用電訪來使用戶能知道公司的一些相關訊息。為了給予顧客更佳服務品質，各業者應設置24小時客服中心，並妥善處理客戶的問題，再加強服務人員的服務態度，以給予用戶完善的服務品質。關鍵字：固網、服務品質2壹、緒論一、研究動機由於社會轉型及政府大力推動電信自由化、民營化，且固網業務的投資相當龐大，因此吸引了眾多的國內外財團與企業的重視，準備要大舉搶佔台灣電信市場的大餅，這四家固網業者，包括「中華電信」、「東森寬頻電信」、「新世紀資通（速博）」及「台灣固網」，其所提供的產品或服務都非常競爭，所以本研究之動機主要是為了探討固網開放後對台灣電信市場之影響，及了解消費者如何評估固網業者所提供服務的重要程度之分析。二、研究目的電信事業在面臨這競爭激烈的市場中，因為各家業者所提供的產品或服務都非常豐富，其企業規模均不相上下，此時，各家業者除了要能夠強化以用戶為中心的經營理念，並依顧客的立場去瞭解其感受、需求與評價，提供良好的服務品質吸引客源。因此，本研究的目的可歸納為以下四點：(一)探討固網通信技術與服務的發展現況。(二)探討消費者對固網服務項目的了解程度與評估方式。(三)探討消費者對固網業者服務品質的重要程度分析。(四)提供我國固網業者經營策略之建議。三、研究流程固網開放是影響台灣電信產業巨變之主要因素，在此環境中，消費者與固網業者間的互動將會更加頻繁，因此，本研究先確定研究主題及目的，確認研究對象及範圍，再經由蒐集與整理相關文獻後，對四家固網公司做進一步的介紹，並建立研究架構、假設及問卷設計，於2001年7~8月發放問卷並抽樣調查，最後再研究結果彙整及分析並提出結論，給予固網業者及相關單位建議。由於固網業者的經營策略也會隨著固網開放，而產生結構性的改變，尤其是在邁向電信自由化的過程中，固網業者所面臨的難題將會愈來愈多，因此本研究的重點欲探討固網業務開放後，消費者對四家固網業者之了解與評估方式做一介紹，最後提出結論並給予固網業者及相關單位建議。四、研究限制本研究主要是探討我國固網開放後消費者對固網的認知以及對各業者之評估方式，並藉由此研究結果，提供各業者參考。然而，台灣之電信市場剛於2001年7月全面開放固網業務，因此可供研究及參考的文獻資料並不多，故本研究之限制有以下四點：(一)刻板印象3由於我國電信市場初期是獨占壟斷之局面，為因應全球電信自由化而轉變為民營化，雖然現在已有三家民營固網業者加入市場，但是由於電信市場長期只有中華電信提供消費者產品及服務，即使電信市場現今已民營化，有部分的民眾還是認為中華電信的產品及服務較好，或是已經習慣中華電信的服務，導致本研究有消費者對中華電信有刻板印象，而無法明智的評估及比較其他固網業者的優劣。(二)資料蒐集不全之限制台灣電信市場開放後，我國的通信市場被視為一個可獲得超額利潤的大市場，在此一市場中，僅有中華電信是一開始就存在，而新的固網業者及其他極欲進入此市場的潛在業者均在積極地架構自己的經營策略模式，想要取得電信市場的領導地位，或成為市場中的佼佼者。此外，這些新的業者都會將經營策略、未來的電信趨勢及如何定位產品與服務或促銷方案視為自己公司營業上之重大機密，故本研究僅能蒐集到一些相關的次級資料，因此，在蒐集個案公司的資料時會有所不足。(三)主觀判斷之限制因為固網業務才剛開放不久，雖有透過大眾傳播媒體散佈資訊，但實際上大眾對固網的服務仍一知半解，本研究有設計一個問項「對固網的瞭解程度為何」，但此問項是受訪者自己主觀的認定，由受訪者自己本身來判斷自己對固網的瞭解程度為--非常瞭解.很瞭解.普通.不瞭解或很不瞭解，但本研究的問卷並未設計可以辨視針對此問項的反向問題，所以受訪者在填寫問卷時會造成以自己的主觀態度來完成問卷的填寫，或許受訪者所勾選的並非真實的情況。因此可能會使本研究調查結果較易出現個人主觀判斷因素。(四)地區之限制固網的開發主要是先以大都會地區為主，如台北、台中、高雄等地區，其業務範圍是屬於全台灣性，但是礙於人力、時間的限制，本研究發放問卷只針對高雄市地區。貳、文獻探討一、服務品質之定義及衡量構面之探討(一)服務品質之定義Parasuraman,Zeithaml&Berry（1985）認為「服務品質為對服務的一種長期整體而言，可用態度來視之的評估。服務的好壞，是以服務品質來評估，而評估4服務品質最適當的方法，就是衡量顧客本身對服務的期望以及顧客接受服務後實際感受到服務成果的知覺，此二者予以比較後而得。如果期望水準大於感受的知覺服務水準時，則表示服務品質愈高；反之則否」。Parasuraman,Zeithaml&Berry（1988）又補充其在1985年對服務品質的看法，認為「服務品質是在傳遞過程、服務提供者和顧客間互動過程中所產生的服務水準之優劣程度」。(二)服務品質之衡量構面與因素Parasuraman,Zeithaml&Berry（1988）再進一步就服務品質的衡量構面做實證研究，使1985年所提出的十個構面能更精緻化，且不重疊。首先，以原始的十個構面作為基礎，每一個構面各發展出約10個因素，共設計97個因素並且考慮要盡量涵蓋整個服務業，再根據Lovelock（1983）對於服務業的分類標準，就其中選出電器維修業、銀行業、長途電話公司以及信用卡公司等四類服務業，進行一連串的反覆調查分析，最後獲得一組具有良好信度、效度與低重複率的因素結構，此因素結構是由22個因素及五構面所構成的，以作為未來研究服務品質衡量的項目，稱為「SERVQUAL」量表。此五個精緻化的構面如下：1.有形性（Tangibles）：是指實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業設備等。2.信賴性（Reliability）：包括服務的可靠度以及一致性，即能可靠且正確地提供為顧客承諾的服務能力。3.反應性（Responsiveness）：是指服務人員對顧客的服務要求與問題，能夠快速、敏捷地處理，並有幫助顧客之意願。4.確實性（Assurance）：服務人員具有執行服務所需的專業知識和技能，並具有親切感、禮貌，能獲得顧客的信賴。5.關懷性（Empathy）：服務提供者特別注意與關心個別顧客需求的態度。二、台灣電信事業開放之歷程電信服務業從最早期的電話人工撥接，直到行動通訊、衛星通信、數據通信、視訊會議，到現在的智慧型網路、寬頻應用服務，其使電信服務能快速發展最重要的關鍵因素是由於資訊電子科技不斷地創新、進步。我國政府為了順應全球電信自由化的潮流、固網的開放以及能儘早加入WTO，維護國家的經濟利益以及提昇國際競爭力，進而堅定推動電信自由化政策，採取分階段循序漸進的方式逐步開放電信市場。根據交通部電信總局（1997，2001）中所公佈的資料，可分為以下三階段：(一)用戶終端設備自由化終端設備於1987~1990年開放自由化。政府於1987年宣布用戶可自備電話機，經全面自由化後，終端設備（電話機、終端機）可包含交換設備（接續、紀5錄及功能提供）與傳輸設備（銅線、光纖、電波及其轉換裝置）。(二)電信網路利用自由化於1989~1994年陸續開放。在1989年首先放寬了國內出租數據電路共同使用之限制。(三)電信業務經營自由化於1989~2001年逐步開放自由化，大致可分為三個階段。1.第一階段：電信加值網路業務之開放自1989年6月起陸續開放多項電信加值服務以及放寬加值網路業務租用國際專線之限制，並於1995年底開放供民間業者申請經營。2.第二階段：行動通信業務之開放我國於1994年11月開放數位式低功率無線電話業務，並於1997年上半年陸續開放行動電話、無線電叫人、行動數據及中繼式無線電話等四項行動通信業務供民間申請經營，使我國的電信產業向自由化邁進一大步。3.第三階段：衛星通信及固網業務之開放交通部於1998年12月開放衛星行動通信業務及衛星固定通信業務；1999年陸續開放國內陸纜電路出租與1900兆赫數位式低功率無線電話業務；2000年分別公告開放固定通信綜合網路業務及國際海纜電路出租業務之許可執照；2001年開放第三代行動通信業務以及國際單純語音轉售業務（ISP）；並於2001年7月以後全面開放市內電話、長途電話、國際電話、電路出租、寬頻交換及數據交換等固定通信網路業務。屆時，我國的電信自由化進程已完全達成，國內的電信市場將走向一個全新的自由競爭時代。三、固網之定義與內涵「固網」是「固定通信網路（Fixed-line）」的簡稱，根據固定通信業務管理規則第二條（2000）的解釋，是指利用固定通信系統所組成的通信網路。而所謂固定通信系統，根據固定通信業務管理規則定義，是指利用有線或其他經主管機關准許的傳輸方式，連接固定發信端與受信端之網路傳輸設備，以及與網路傳輸設備形成一體而設置之交換設備，和兩者之附屬設備所組成之通信系統。而固定通信是利用固定通信網路發送、傳輸或接受語音、數據、影像、視訊、多媒體或其他性質訊息之通信。固網的概念是和手機相似，都是電信網路的一種。相對於「無線」的行動電話、呼叫器等行動通信網路；固網是屬於「有線」電話網路，簡單來說即為每天用來傳輸與接收的線路，如電話、有線電視。經由本研究多方蒐集相關文獻後，將固網的業務分為市內電話、長途電話、國際電話、數據交換電信、寬頻交換通信及電路出租等六大項業務（如阿丹，2001；張貿翔，2001；楊馥蔓，2001）。6固網所帶來的寬頻網路，如同一條資訊公路，透過此資訊公路，可以提供語言、數據、影像視訊及多媒體資訊等各種不同的服務，包含聲、光、影像的結合加上隨選式服務；而有線電視節目不再只侷限於系統廠商的安排，民眾可按自己的需求選擇最適合自己的時間上網付費觀賞電影、下載流行音樂或者進行視訊網路傳輸—遠近教學、電子商務、影像電話、虛擬私有網路、多媒體整合性服務、網際網路接取服務等寬頻電信服務。四、台灣固網業務開放之歷程與現況(一)台灣固網業務開放之歷程根據電信總局於1998年召開「固定通信業務管理規則草案」公開說明會（交通部電信總局，1998）。為因應電信自由化趨勢、提升國家競爭力以及落實對世界貿易組織（WTO）之承諾，電信總局奉交通部指示自1997年10月起積極規劃固定通信業務開放事宜。依據電信總局在1997年公佈的電信自由化政策，我國原先規劃在2000年6月完成執照投標的審核作業，並發放籌設同意書，但為了配合我國加入WTO對美國承諾的條件，在2001年7月將全面開放電信事業的經營，於是更加快固網市場開放的腳步。(二)台灣固網業務發展之現況中