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第四篇消费者个体第八章人口统计特征和社会阶层本章要点：人口增长率对消费的影响年龄结构对消费者的改变影响购买力和消费模式的社会经济因素不同社会阶层消费者的消费者行为一、人口统计特征营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。考察人口特征主要从以下几方面进行：（一）人口增长率出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）（二）年龄结构按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。（三）家庭结构的变化家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。（四）地区差异不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：根据地区不同有计划改变产品和广告主题。（雪弗来在大多数地区都把它作为一种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）不同地区的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社会经济趋势决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）收入：收入差距越来越大，老城市基础设施落后，零售商场减少，大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。二、运用人口统计特征制定营销策略市场细分可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）数据库营销通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营销（DATABASEMARKETING）为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系，从而赢得顾客忠诚。三、社会阶层用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Socialclass)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。（一|）社会阶层的性质1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。（二）社会阶层的种类和测度1、Warner的地位特征指数（ISC）•职业•收入来源•住房类型•居住地区2、Coleman--Rainwater社会地位层次与特征指数比：后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。更好的反映社会阶层之间的状态。社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。C与W相比，所分阶层对中产和工薪阶层进行了区分。虽同属中层社会，在价值观和职业上还是有很大区别。•工薪阶层：家里汉，对亲属提供的经济和情感支持依赖性大。关心当地新闻而不是全国新闻，假期喜欢和家人在当地名胜游玩，买国货。•中产阶层：做切合身份的事情，购买当前流行的产品，向上流动性把他们与工薪金阶层区别开来。提示：两个群体不同的价值观念从他们的购买模式、衣着打扮、追逐目标放映出来。（如下表）三个社会群体在时尚偏好上的差别工薪阶层中产阶层中上阶层汽车80年代现代雪佛来名品奔驰90年代GEO克来斯勒RangeRover男鞋80年代胶麻运动鞋WingtipsGaptoes90年代靴子Rockports平底便鞋女鞋80年代铁掌高跟鞋中跟鞋高跟鞋90年代高跟鞋时装平底鞋1英寸高跟鞋酒水80年代国产啤酒WhitewinespritzerDomPerignon饮料90年代国产生啤加利佛尼亚Cristal娱乐80年代观看体育比赛看电影高尔夫球90年代参加体育运动租影碟玩电脑游戏英雄80年代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物90年代KathieLeeJanetRenoRush(四）社会阶层与营销策略的关系1、广告——语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。2、市场细分—不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。）3、分销——惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。）4、产品开发——不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）练习思考题：两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在（1）产品款式和特征（2）印刷品媒体应用（3）产品分销和商场内部环境等可能有哪些不同？