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第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者购买决策过程•购买决策过程与类型•认识问题•搜集信息•评价与选择•购买•购后行为速溶咖啡的推广--罗杰斯创新扩散理论一、购买决策过程与类型•购买决策过程的参与者–发起者（Initiator)–影响者（Influencer)–决策者（Decider)–购买者(Buyer)–使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本霍华德--谢思模式霍华德对消费者决策类型的分类•1.扩展型决策•2.有限型决策•3.名义型决策决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为1.扩展型决策激发条件：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。消费者购买速溶咖啡的相关价值问题1.购买这样一种方便食品是否真的合适？2.我的家人和朋友会怎样看待我买的这样的产品？解答问题，需要进一步作出购买决定，需要时间和信息，甚至需要别人的先行，等待别人的购后行为，体验，口碑。扩展型决策特点•扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。•特点：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。消费者对于信息的搜集、评价、比较•取决因素：•1.消费者的购买介入程度•对不同的产品和同一产品不同情形下的购买，消费者介入程度不同•大宗商品&生活日用品•自用产品&礼品消费者对于信息的搜集、评价、比较•取决因素：•2.各种备选产品或备选品牌的差异程度•购买者对不同产品或备选品牌的差异程度的看法决定了消费者是否会继续搜集广泛信息和对各种品牌进行认真比较。•→→差异小--有限型决策消费者对于信息的搜集、评价、比较•取决因素：•3.购买时的时间压力•在极为紧迫的情况下，消费者花很多时间于购买决策过程不明智也不可能。•时间缓和的情况下，消费者决策过程更为复杂，用于决策的时间更多。有限型决策•激发条件：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。有限型决策•特点：•信息搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品并不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。•除非品质特别好，或者特别不好，以及售后服务不尽如人意，否则事后很少对产品的购买和使用进行评价。有限型决策•情况的归类•1.追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。•2.消费者的购买决策是在观察或在模仿别人的基础上做出的。名义型决策--购买介入程度低名义型决策，实际上并未涉及决策某个消费问题被意识到以后，经内搜集，消费者脑海中马上浮现某个偏爱的品牌和产品，随即进行购买，只有当产品达不到预期效果时，购后评价才产生。名义型决策•类型：•忠诚型购买决策••习惯型购买决策•原因：（习惯型购买）1.减少购买风险2.简化决策程序消费者购买决策类型介入程度低介入程度高名义型决策有限型决策扩展型决策认识问题认识问题认识问题信息搜集信息搜集信息搜集·有限的信息搜集·有限的内部信息搜集·内部信息搜集·有限的外部信息搜集·外部信息搜集购买备选品牌评价备选品牌评价·简单评价规则·复杂的评价规则·被评价属性较少·被评价属性很多被评价品牌较少·被评价品牌很多购后评价购买购买·没有不和谐·非常有限的购后评价购后评价购后评价·没有不和谐·不和谐·有限的购后评价复杂的购后评价三种购买决策类型的比较•1.信息搜集的范围和数量差别•2.决策速度存在差别•3.越是复杂的购买，消费者重复选择同一品牌的可能性越小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性越大。第二节问题认知•消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。•问题认识类型–主动型：自发认知–被动型：经过营销者的提示，使消费者认识到问题的存在，并且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距大小及性质无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）消费者问题认识过程影响问题认识的因素•时间•环境改变•产品消费•产品获取•个体差异发现消费者问题•活动分析•产品分析•问题分析•人体因素研究•情绪研究（投射法）营销启示•产生新的理想状态•激起对现实状态的不满•一般性问题认识与选择性问题认识•问题认识的时机•压制问题认识三、搜集信息•消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。（一）消费者的信息来源信息来源内部信息•过去搜集的信息•个人经验•低介入度学习形成的记忆外部信息•个人来源•经验来源•大众来源•商业来源（二）信息搜集的类型•1.内部信息搜集与外部信息搜集•2.购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集即时性信息搜集决定因素对购买的介入程度对产品类别的介入程度市场环境市场环境情境因素情境因素动机作出更好的购买决策建立供未来体验搜寻中的使用的信息库乐趣产品与市场知识的增加由于产品与市场知识的增加导致结果更好的购买决策――未来购买的效率提高对购买结果的满意水平――个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较二、内部信息搜集•（一）哪些信息会被提取出来？•1.品牌信息•特定的情况下，被回忆、考虑和进行比较的品牌叫做“激活域”或“考虑域”。•2.产品属性信息（“诊断性”）•在考虑购买的情况下，可以从记忆中提取有关备选商品的产品属性信息，人们采用一种“概括”或“简化”的形式，而不是采用“原始”形式进行储存和提取。二、内部信息搜集（一）哪些信息被搜集•3.评价信息•相对于具体的产品属性信息，消费者更容易回忆起对产品的整体评价，如产品质量如何、自己是否喜欢某个产品或品牌。•4.体验信息•在产品或服务购买中，经历了特别愉快或特别不愉快的体验，这方面的信息可能更容易被回忆起来。内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌（二）信息如何被搜集•意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。•意识域可进一步分为三个次级域：激活域、惰性域、排除域•品牌进入激活域很重要，否则被选则的可能性很小。哪些促进因素促使品牌进入激活域？1.品牌熟悉程度2.典型性3.目标与使用情景4.品牌偏好5.回忆线索内部信息搜集：搜集何种信息？•品牌回忆–熟悉性–典型性–使用目的与使用情景–品牌偏好–回忆线索•属性回忆–可接近性–诊断性–显著性–生动性–消费者目标•评价与体验性回忆•内部信息的准确性不同产品意识域与激活域之间的关系0246810121416啤酒汽油软饮料意识域激活域资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.T.K.Srull.（三）内部信息搜集的准确程度•内部信息搜集可能会带有某些偏颇甚至偏见。•首先，存在所谓的“肯定性偏误”。•其次，回忆的受阻或受压抑•再次，与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来，这同样会带来信息的不全面和不准确。外部信息搜集:从哪里搜集？•零售店（购买中最受信赖的方式）•商业媒介：广告、公司网站、购买指南•非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等•人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者•个人体验：试用产品、在线体验产品影响外部信息收集量的因素•信息处理动机–介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。•信息处理能力–消费者知识；认知能力•信息处理机会–可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？•评价标准•备选方案（品牌）•重要属性上的表现•如何搜集–阶段性（先内部后外部）–按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略再见！Goodbye