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LearningObjectivesLearningObjectivesMarketingManagement第九章营销渠道的建立和管理CHAPTERnineCHAPTERnineLearningObjectivesLearningObjectives学习目的1.什么是营销渠道？2.如何设计、管理营销渠道？3.营销渠道的动态发展趋势是什么？LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道一、什么是营销渠道（又称分销渠道）（一）定义营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织机构。（二）营销渠道成员1、买卖中间商（批发商和零售商）：买进商品，取得商品所有权，然后再出售商品。零售商：将商品或服务直接销售给终端消费者供其个人非商业性使用的个人或组织；按照所经营的产品线、经营面积、服务水平、价格水平等可分为专营店、百货商店、超市、便利商店、折扣商店、超级商店等。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道批发商：将商品或服务出售给那些为了再售或企业使用而购买的人或组织的个人或组织。按照美国统计局的规定，把从事批发业的组织机构分为三类：（1）制造商直接从事销售的分支部门；（2）代理人和经纪人，销售制造商的产品，但不拥有产品的所有权；（3）批发商。2、辅助机构：支持分销活动，但它们既不取得商品所有权，也不参与买或卖的谈判，如物流公司、独立仓库、银行和广告代理商。物流（logistics）：是指对原料和产成品从原点向使用点转移以满足顾客需要，从事实物流通的计划、实施和控制的个人或组织。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道系统二、设计营销渠道系统分析产业特征分析竞争者渠道终端客户分析分析渠道成员渠道结构选择渠道组织形式设计市场导向的渠道系统LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略（一）、终端客户分析：购买规模：是指顾客一次购买的数量。如果顾客购买数量少，要求分销渠道所提供的服务水平比较高；空间便利：是指顾客居住地离产品、产品信息、技术帮助等地的远近程度；等候时间：是指产品到达顾客手中的时间；服务支持：运输、储存、产品安装、维修、维护及质量保证等服务；品种多样性：是指顾客希望产品品种多样化的程度。将适当的分销终端组织与顾客所要求的服务水平相匹配。购买规模空间便利等候时间服务支持品种便利服务水平终端客户对服务的要求设计营销渠道系统LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道如：顾客偏爱的是低廉的价格、自助服务、产品种类有限、有限的售后服务、简陋的购物环境、多种品牌可供选择，那么可以断定该顾客喜欢到折扣商店购物，而不愿光顾百货商店。（二）、分析渠道、竞争者渠道1、有哪些进入市场可资利用的营销渠道；2、营销渠道与相关群体的搭配。（三）、分析产业特征了解外部环境如何制约公司的决策：产业集中度；进入障碍；竞争者行为；产品所处的生命周期阶段等。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（四）、设计营销渠道结构1、确定渠道目标：渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下，选择分销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。渠道目标设定时应考虑下列几点：营销渠道绩效、营销渠道控制程度、财务开支等。营销渠道绩效包括：销售量、市场占有率、目标利润率；营销渠道控制程度取决于厂商在渠道协调中扮演的角色和对渠道控制的欲望而定；财务开支则是依据厂商愿意支付多少财务资源来建立和控制渠道而定。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道2、设计营销渠道结构（1）、营销渠道层级数：制造商消费者消费者消费者消费者零售商批发商零售商批发商中盘商零售商LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（2）、营销渠道的宽度：每个渠道层级使用多少中间商专营性分晓（Exclusivedistribution）:严格限制中间商数目。适用于制造商对商业企业实行大量的服务水平和服务售点的控制。选择性分销（Selectivedistribution）：利用一家以上，但又不是所有愿意经销的中间商经营某一种特定的产品。密集性分销（Intensivedistribution）：尽可能多地通过分销商来销售。（3）选择分销商A、业务的优良性：中间商的信誉、财务状况、销售能力、产品线、市场覆盖范围、管理的连续性、管理能力、规模等；B、客户的亲密性：LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（五）营销渠道组织形式的选择：从交易关系到战略联盟发展1、传统营销渠道：独立的制造商、批发商和零售商组成。2、垂直营销渠道（VerticalMarketingSystems）是由生产者、批发商和零售商组成的统一的系统。该渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除由于独立的渠道成员追求各自目标所引起的冲突。（1）公司式垂直营销系统（Corporate）是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门组合成的。只有少数的“外来者”能令人满意地完成特殊的工作；顾客对分销商忠诚而不对制造商忠诚；监控外来者的行动极其困难；一个公司的产品、程序是独一无二，赢得外来者的默契配合需要很多的训练。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略什么是营销渠道（2）管理式垂直营销系统（Administered）生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织。（3）契约式垂直营销系统（Contractual）各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，以契约为基础来统一行动，以求比各自独立行动时获得更大的经济和销售效果。批发商倡办的自愿连锁组织：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡；零售商合作组织；特许经营组织。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道3、水平营销系统（HorizontalMarketingSystems）这是由两家或两家以上没有关联的公司联合资源共同开拓新的营销机会的渠道系统。如KMART与食品批发商弗莱明合作建立供应链联盟。4、多渠道营销系统一个公司利用两个或更多的市场营销途径对一个或更多个顾客分部进行研究。多渠道营销系统大致有几种形式：•一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。这种方式通常会导致不同渠道之间的激烈竞争，带来疏远原有渠道的危险。•另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的需求，扩大销售。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道三、管理营销渠道系统（一）制定恰当的营销渠道政策——激励、约束渠道成员的行为1、市场服务区域政策；2、顾客服务区域政策；3、价格政策：制造商通常制定一个订价表，再按不同类型的中间商与各种不同的订购数量，给予相应的价格折扣4、产品线政策；5、选择和终止政策。（二）管理营销渠道冲突LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道激励：•间接激励：就是通过帮助经销商进行销售管理以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。•直接激励：是指通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销售量和市场规范操作方面的成绩。一般采用返利的形式奖励经销商的业绩。•根据返利的目的，可以分为过程返利和销量返利。•过程返利是一种直接管理销售过程的激励方式，其目的是通过考察市场运作的规范性以确保市场的健康培育。通常，过程返利包括：铺货率、售点气氛、开户率、安全库存和积极配送等。•销量返利就是为直接刺激经销商的进货力度而设立的一种奖励。¾销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量第一的经销商，给予奖励。¾等级进货奖励：对于进货达到不同等级数量的经销商给予一定的返利。¾定额返利:若经销商达到一定数量的进货给予一定的奖励。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道评估：•销售额•平均存货水平•向顾客交货时间•损坏和遗失货物处理•对公司促销与培训计划的合作情况•货款返回的状况•中间商对顾客提供的服务等LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道（二）管理营销渠道冲突1、冲突的形式：（1）横向冲突：¾也称为水平渠道冲突，是指某渠道内同一层次成员之间的冲突。如同级批发商或同级零售商之间的冲突，表现形式为跨区域销售、压价销售、不按规定提供售后服务或提供SP促销等。（2）纵向冲突：¾也称为垂直渠道冲突，是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突。如制造商与分销商之间、总代理与批发商之间的冲突，表现形式为信贷条件的不同、进货价格的差异、提供服务（如广告支持）的差异等。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道（3）交叉冲突：¾也称为复杂渠道冲突，是指不同渠道形式不同成员之间的冲突。如直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突，代理分销与经销分销形式中渠道成员之间的冲突。表现形式为销售网络紊乱，区域划分不清，价格不同等。2、冲突的内容：（1）利益冲突¾制造商和分销商为了自己的利益，总会在价格和付款方式上讨价还价。（2）服务冲突¾通常的做法是下游的成员将上游的成员视为服务的提供者，而自己是服务的受惠者，如零售商向制造商或批发商提出信贷支持、广告支持、SP服务、进场费等要求。当上游成员提供的服务不一视同仁时，就会产生纵向和横向的渠道成员冲突。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道（3）关系冲突¾成员的规模、经验和经历不同，导致成员的配送能力、销售能力、和管理能力的差异¾成员代表的个人差异，导致成员之间的相互信任、相互理解和相互帮助的差异¾从而导致成员之间的关系冲突，在合作过程中形成厚此薄彼、另眼相看的情况。LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道4、冲突的处理：渠道出现冲突有时并不是一件坏事，有一些冲突甚至有积极的作用，因为冲突带来了竞争和优胜劣汰。然而，大多数冲突都是有害无益的，战略联盟的分化瓦解往往是由各种冲突开始的。所以，当渠道成员出现冲突时，应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因，以适宜的方法来处理，消除不良影响处理方法：LearningObjectivesLearningObjectives第九章营销渠道策略设计营销渠道3、冲突的原因：•目标差异•实力差异¾合作的双方或多方由于实力对比悬殊，使得具有实力的成员采用自己的权利和威望进行歧视性合作。•相互依赖程度差异¾依赖程度的差异会导致双方或多方的合作条件差异，形成渠道冲突。•预期差异¾渠道成员由于对近期或长期的市场发展、经济形势的预测不同，也会导致冲突。LearningObjectivesLearningObjectivesSUMMARY•营销渠道的定义•营销渠道的设计LearningObjectivesLearningObjectivesTheEndByYuManjiao