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2019/10/191市场营销学市场营销学22第三章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素第三节消费者购买决策过程市场营销学33了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。市场营销学44导入案例1:上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到12万停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品思考：沃尔玛开业的现象反应了消费者市场的哪些特点？市场营销学55思考：国内消费者更注重购物感受，全家逛街享受乐趣顾客大多只买回少部分商品，美国生活习惯和中国不同品牌优势令消费者冲动参与，消费者对沃尔玛充满好奇及向往市场营销学66第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场含义和特点二、消费者购买行为模式市场营销学77一、消费者市场的含义与特点1、消费者市场含义消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场。(组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。)市场营销学8消费者市场与生产者市场的比较项目消费者市场生产者市场购买者个人或家庭组织中的专业人员购买目的生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利购买的数量零星大宗市场分布分散集中所处环节最终消费中间环节-生产性消费需求弹性富有弹性缺乏弹性购买行为非专业性购买专业性购买购买决策简单、多变复杂、理性主要分销方式间接分销直接分销主要促销方式广告、营业推广人员推销市场营销学992、消费者市场的特点1、广泛性;2、分散性;3、多样性;4、易变性;5、发展性;6、情感性;7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性市场营销学1010案例1:宝洁的产品差异化策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？市场营销学11宝洁公司有9种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔，格尼，达诗、卓肤特，象牙雪、奥克多、时代。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。比如去污功能强，使织物更柔软，气味芬芳，含漂白剂等。洗衣粉可从职能和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。11市场营销学1212资料1:购买计划性与产品类型实验产品类型购物百分比%完全按照计划粗略计划提醒购买无计划牙膏45%32%21%2%洗发水57%25%13%5%化妆品54%25%7%14%药品77%14%8%1%食品饮料40%26%22%12%市场营销学1313资料2:消费孩童化趋势•如今的新消费者不同于“勤俭节约”的前辈，新消费者追求享乐主义，喜新厌旧，追逐时尚。•新消费者有一种类似于儿童的消费性格，消费行为上“孩童化”，这不仅表现在对新产品的追求上，而且还表现在对旧产品的态度上，以前产品是达到使用期限的最大化。新消费者的消费生活的原则是享乐体验的最大化，如果市面上不流行了，新消费者就会丢弃它们，即使产品性能完好。市场营销学1414二、消费者购买行为模式5W1H如何购买HOW购买者WHO何地购买WHERE何时购买WHEN购买什么WHAT为何购买WHY市场营销学1515啤酒消费者购买特征：购买地点68.40%6.20%49.90%15.20%25.10%14.40%9.00%3.30%10.60%2.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%杂货店专卖店超市批发点大排挡中档酒店高级酒店夜店KTV其他购买啤酒的场所市场营销学1616啤酒消费者购买特征：购买什么8.357.58.710.28.17.71.828.623.921.239.128.824.834.616.4021.816.519.131.918.618.134.630.914.337.617.430.535.611.538.25013.52.910.211.511.512.77.119.942.133.611.415.70%20%40%60%80%100%本地居民外地居民男女管理人员企业主白领蓝领农民7度8度9度10度11度市场营销学17174.394.364.264.003.973.693.613.593.453.283.073.004.00活跃气氛适合招待客人使气氛更好喝起来清爽精神放松无忧无虑的感觉无忧无滤的感觉配合食物饮用喝酒不容易醉解渴增加食欲啤酒消费者购买特征：消费动机市场营销学1818啤酒消费者购买特征：怎样购买6.17.86.100.450.629.401020304050601-2瓶2-4瓶5-6瓶7-8瓶9-10瓶1箱1箱以上市场营销学1919刺激反应模式产品信息价格信息渠道信息促销信息营销刺激政治法律经济发展科学技术社会文化其他刺激产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择地点选择消费者反应外部刺激刺激反应消费者消费者黑箱消费者特征消费者决策过程问题认识信息收集评估决策购后行为文化社会个人心理市场营销学2020第二节影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素心理因素个人因素市场营销学21211、文化因素文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念.道德.信仰.理想和其他有意义的象征的综合体。低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关。文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为……市场营销学2222中国文化以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；面子与从众：有脸有面；群体舆论；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；市场营销学2323资料3:产品与文化市场营销学2424资料4:丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！市场营销学2525中国人的反击市场营销学2626丰田霸道改名霸道不再，丰田越野车PRADO改名为“普拉多”。普拉多的改名是根据丰田的全球化战略作出分决定，丰田的目的是，不论在全球的哪个地方，只要是丰田的产品，其发音都要差不多，方便丰田产品称谓的统一，为此，丰田规定所有的产品都采用音译。霸道的英文为PRADO，音译即“普拉多”。市场营销学27272、亚文化民族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群市场营销学2828购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数……然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的车。市场营销学2929二、影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭角色和地位市场营销学30301、社会阶层根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观；第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。市场营销学3131资料6:中国的H阶层Happy自由快乐是他们的特点；Higheducation知识涵养是他们的财富；HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope理想是他们对未来的希望。市场营销学32时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化市场营销学3333策略：对不同社会阶层的消费者采取不同的营销策略。中国的五个社会阶层：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层市场营销学34342、相关群体相关群体:对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。主要（基本）相关群体：家庭、朋友、邻居和同事次要群体：宗教、专业协会、俱乐部等接触较少的组织崇拜（渴望）相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体，如明星、政府要员等。影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体市场营销学3535相关群体对消费行为的影响：第一、示范效应——相关群体为每个人提供新消费行为和新的生活方式；第二、从众效应——相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望,影响人们的商品选择;人们行为“一致性”产生压力。策略：企业利用“意向领导人”参与促销来影响消费者群体。市场营销学36课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？市场营销学37373、家庭企业营销时要注意：家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等；丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等小孩决策的商品：玩具等市场营销学3838家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定市场营销学394、角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。市场营销学4040三、影响消费者购买行为的心理因素动机:弗洛依德的动机理论；巴普洛夫条件反射理论；马斯洛的需求层次论知觉：选择性理解；选择性注意；选择性记忆学习：驱策力；刺激物；提示物；反应态度与信念：科学的见解、偏见、迷信市场营销学41411、动机动机是消费者购买的内在力量，需要是动机产生的基本原因。即：需要——购买动机——购买行为市场营销学4242马斯洛动机理论与需求层次生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现市场营销学4343安全心理与惩罚性营销模式惩罚性营销就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心……，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……市场营销学4444海尔防电墙热水器《热水器电死祖孙原因查明》《一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电》……市场营销学45452、知觉消费者的感知能力是有限的，他们不会注意所有的外部刺激（1）选择性注意——消费者只注意了部分外界的信息。（2）选择性理解——就算是注意到了，消费者的理解也不同。人们总是按照他自己的主观意识来理解信息。（3）选择性记忆——记忆坐标市场营销学4646案例：思念粽子市场营销学4747知觉之晕轮效应晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。市场营销学4848晕轮效应案例返航事件留下后遗症：航班一延误乘客就发飙(2008-04-10)6日，东航宁波飞上海航班中途返航，百余乘客“情绪激动”；7日，东航上海飞往烟台航班机械故障返航，落地后惊魂未定的乘客立即退票；7日，东航海口飞往南京的航班延误，延误原因遭众多乘客质疑；9日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法……《广州日报》说东航遭遇的“信任危机”正在蔓延简直都成一锅粥了！”这几天，每天凌晨时分，东航云南分公司办公大楼里还是灯火通明，工作人员步履匆匆、神情焦虑，“不管什么航班，不管什么原因，只要有那么几十分钟的延误，乘客都要发飙，一线人员精神处于极度紧张的状态。”市场营销学4949雕牌广告：下岗女工篇一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……”小女孩从