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消费者行为学ConsumerBehavior第8章文化因素与消费者行为本章提要1文化价值观与消费行为2中国传统文化与消费行为3流行文化与消费行为4亚文化与消费行为1文化价值观与消费行为死狗前的感叹在一个国际化大都市的某个角落，一群人正围在一起看热闹，地上有两只狗，一只已经死亡，另外一只也已经奄奄一息。围观的人意见纷纷。法国人说，好浪漫哟，死了还要加紧抱在一起；日本人说，哟西哟西，勇敢大大的；美国人说，一定要找出凶手，打官司，神圣的狗权不容侵犯；这时一个中国人开口说话了。你知道他说了些什么吗？1.1文化的内涵•文化有广义和狭义之分。广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、艺术、道德等。•文化的外延非常广泛，包括价值观、伦理道德、语言文字、风俗习惯、宗教信仰、艺术、教育、群体关系等，以及各种亚文化。•详细内容可选修《企业文化》课程。1.2价值观的含义•价值观是文化中最核心的内容，尽管各种文化的差异体现在多个方面，但最根本的是价值观的差异。•价值观是指一个社会或群体中的成员所共有的对事物的好坏、对错、可否的观念。•价值观分为核心价值观和次要价值观。核心价值观是人们获得生活的终极目标。1.3价值观的衡量•个人主义/集体主义指数（IDV）反映人们对个人与集体关系的价值取向，即以自我为中心还是以集体为中心。•权力距离指数（PDI）反映人们对等级、特权和不公平的态度，即对一种社会结构中上下级之间不平等状态的容忍度。•不确定性回避指数（UAI）反映人们对不确定性和风险的态度。•男性/女性化指数（MAS）反映人们对性别分工和成就感的态度。资料：美国人的核心价值观•只有努力工作才有成功•以自我为中心，崇尚个人英雄主义•强调民主、自由、平等•关心他人，尤其是弱势群体•自我提高，相信明天会更好•心理和外表年轻化•追求美好的生活•喜欢冒险和新鲜事物2中国传统文化与消费行为伟大的中国历史悠久、地域广阔、文化灿烂、传统鲜明。中国是一个多民族、多地区的国家，各种亚文化五光十色，不一而足；中国是一个处于不断发展中的国家，传统与现代相互推拉吸并，形成目前矛盾化的文化体系。但在本质上，中国仍然有着明显的传统文化。2.1中国人的核心价值观•中庸凡事讲究度，反对超越常规的思想和行为，强调持续和稳定。强调与社会保持一致，突出集体主义；反对超前消费，强调勤俭节约。•重人伦强调血缘家族关系，重视以家庭为主的消费准则；相信口头信息传播，信任熟悉的人。•面子主义讲究自己的公开形象和在他人心目中的地位；重名誉。•重义轻利注重情义和精神价值，轻视物质利益；重关系，讲人情；情感大于理智甚至法律；知足常乐，小富即安。2.2中国人的消费行为特点•朴素的民风和节欲的消费观念反对铺张浪费，反对超前消费；重视计划和储蓄；崇尚实惠、耐用，购买理性，不冲动；节制欲望。•注重人情和求同的消费动机攀比性消费明显，送礼成风；社会地位与角色观念强烈，自我规范行为；信任亲朋好友的信息。•含蓄的民族性格和审美情趣欣赏含蓄、柔和、淡雅、内敛、朴素、庄重、谦虚、和谐的生活和消费；处事低调，不夸张。•以家庭为主的购买准则•重直觉判断的消费决策3流行文化与消费行为这些是流行吗？今年过年不收礼，收礼只收脑白金。楚王好细腰，宫中多饿死。“玉米”、“花生”、“笔迷”等的涌现。“两只蝴蝶”到处飞，原来“老鼠爱大米”。请人吃饭，不如请人出汗。3.1流行文化的含义•流行文化相对于高层次文化而言，是指符合大众口味的文化。•流行文化的特点：与大部分人的经历和价值观有关；不需要特定的知识去理解；大部分人很容易接触；通常与传统相悖；与人们的日常生活联系密切。•流行文化的表现：主要表现在：服装、装饰、食品、音乐、文学作品、影视作品、艺术、娱乐等方面。3.2流行文化与市场营销•市场细分•市场定位•市场调研•产品开发•广告宣传•销售促进3.3消费时尚•消费时尚是指在一定的时期内相当多的消费者或者某些社会群体中普遍流行的消费思想、消费趣味和消费行为模式。•消费时尚的特点：周期性的循环原则；从众原则；新奇原则；短期价值原则；个体差异性接受原则；样式差异化原则。•消费时尚的流行方式：自上而下的流行（明星效应）；自下而上的流行（牛仔裤）；横向传播的流行（韩国电视剧）。4亚文化与消费行为为什么总出错美国某航空公司装备先进，服务周到，深受旅客的喜爱。为了进一步促进与顾客的良好关系，以增加顾客的满意度和忠诚度，公司进行了一次赠送礼物的活动。第一次给每位乘客送了一顶绿色的太阳帽，中国人很不高兴；第二次每人送一把印有荷花图案的太阳伞，日本人气愤地丢掉；第三次送给每位顾客一束菊花，这下更糟糕，日本人、意大利人都提出了抗议。公司有关负责人为难地说，到底该送什么呢？4.1亚文化的含义•亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特理念、价值观和生活习惯等。•亚文化群是持有共同文化的群体，通常可以分为宗教亚文化群、民族亚文化群、地理亚文化群、种族亚文化群等。4.2亚文化的类型划分标准主要类型举例年龄儿童，少年，青年，中年，老年性别男性，女性收入水平高收入，中等收入，低收入宗教信仰佛教，基督教，伊斯兰教种族白种人，黄种人，黑种人地区美洲，亚洲，非洲，欧洲，大洋洲语言文字汉语，英语，德语，法语，俄语，－民族汉族，蒙古族，维吾尔族，回族，－城乡等级大城市，小城市，小镇，郊区，农村资料：女性与男性的消费差异比较项目男性特征女性特征消费需求比较贫乏强烈、多样消费动机好胜、求名、实用攀比、求美、情感购买量较少较多购买时机需要时购买储备性购买购买过程快、不挑剔、豪爽慢、挑剔、细致消费时尚不太关注高度关注决策特征理性、自主感性、易冲动案例：国际营销中的语言问题Problem1:LiteralTranslation。e.g:Fang,atrademarkoflipstick,means芳inChinese,butmeanspoisonteethinEnglish.Problem2:Polysemy。e.g:Pansy,atrademarkofshirt,meansnotonlyvioletbutalsohomosexualmeninEnglish.案例：国际营销中的语言问题Problem3:Slang。e.g:Mac,ahamburgertrademarkofthefamousMcDonald’s,meanslargebreastintheslangofsomeregioninCanada.Problem4:Abbreviation。e.g:WhiteCat,awashingpowderbrandofoneChinesecompany,wasabbreviatedtoWC,isitabigjoke?案例：沃尔玛的教训沃尔玛是全球首屈一指的零售业巨头，在许多方面堪称营销的典范，但在全球化的过程中也有过失败的经历。进入巴西市场的前两年，沃尔玛就亏损了480万美元。其根本原因就在于将国内的经营模式照搬到巴西，而忽略了当地市场的特点，触犯了当地的人文文化，疏远了当地的供应商和客户。例如：在巴西卖篮球而不是足球，在圣保罗销售毫无用处的风箱，计算机会计会计管理系统没有考虑巴西的纳税系统……在北美经营非常成功的沃尔玛到南美就失败了，正是没有考虑地区的差异性。思考与练习•上网查询：文化的含义与基础知识，中国传统文化的基本认识。•有学者认为，国际市场营销最大的难题是对宏观环境的把握，宏观环境中最难把握的是文化因素。你同意这种说法吗？理由是什么？•查找资料，了解有关营销禁忌方面的知识。•请分析儿童、少年、青年、中年、老年各人群的消费行为特征，并探讨其营销意义。•做一做：列举近五年的流行音乐作品，试分析其中有什么样的规律并进行解释。