中国90后消费者洞察-AegisMedia

由CCS支持中国最大的独立媒体和生活形态研究中国90后消费者洞察90后人群的年龄段大致在12-24岁之间18%12-24岁的青少年人口占总人口的18%超过2.4亿消费者12-24岁的青少年具有丰富的多样性，很难将其作为单一的目标人群来进行有效的营销沟通…基于目标人群差异化的人口背景和心理特征，需要对他们进行细分：1.在19-20岁左右，大多数年轻人会离家学习深造2.独立的生活方式带来了迥异并且不断变化的生活态度12-18,7%19-24,11%基于人口背景的细分91%的少年是初中，高中或职业培训学校的学生只有不足25%的青年是学生少年青年192021222324大学或大专及以上初高中非学生Base:AllPeople基于年龄和职业的两个细分人群Laid-backVigorousleaderHappygolucky基于心理特征的细分Indulger基于生活方式和态度的两个细分人群闲散族•简单、传统•重视家庭•生活态度相对被动领导者•精力充沛，热爱冒险，自信•非常积极向上的生活态度•在圈子里承担领袖角色享乐者•钟爱名牌•认为金钱是重要，但并不想为了获取金钱而努力工作•享乐任性的乐天派•对运动、艺术有浓厚兴趣•善于社交，珍惜友谊•注重精神的愉悦大于对物质的享受主要的心理状态特征可映射为…社会化的注重物质的++内向的不注重物质的--领导者享乐者乐天派闲散族Indulger0%20%40%60%80%100%12131415161718192021222324心理细分人群的年龄分布享乐者闲散族乐天派领导者乐天派在19岁以上人群中的比例大幅度减少享乐者的比例随年龄增长而增加较多，这恰好体现了19岁之后年轻人心理和态度的变化基于心理特征和人口背景的细分人群互相匹配生活方式和态度媒体行为有效的接触点CCS能够对上述基于人口背景和心理态度的细分人群提供深入的分析为具体的沟通目标提供可执行的消费者洞察生活方式和态度媒体行为有效的接触点领导者享乐者闲散族乐天派生活方式和态度媒体行为有效的接触点0501001502002500102030405060708090100少年青年少年Index青年Index媒体渗透率%Index02040608010012014016018020001234网络杂志电视报纸电台少年青年少年Index青年Index在媒体上的时间花费小时/天IndexYoungadultsaremoreaddictedtointernet年轻的成年人更沉迷于网络青年人更沉迷于互联网所有人少年青年0%10%20%30%40%50%6-99-1212-1515-1818-2121-2424-6在线：宅生活的缔造者宅，指的是年轻人将大部分非睡眠时间花在室内以及网上，将生活搬到网上的生活状态。大多数青年可在下午6-9点间被互联网广告覆盖到在家使用网络的情况在傍晚时间段，46%在户内的青年处于在线状态%在家中时，使用互联网的比例随时随地互联移动互联网营销能够有效实现对两组细分人群的覆盖0%20%40%60%80%100%所有人少年青年每天一次每周一次少于每周一次从不互联网使用行为0%20%40%60%80%100%所有人少年青年每天一次每周一次少于每周一次从不移动互联网使用行为上网性能甚至影响他们对于手机的选择是面向年轻消费者的手机广告必须要强调的特征少年——高渗透率少年——低渗透率青年——高渗透率青年——低渗透率*Weightedbypopulation互联网不仅仅是娱乐&放松求职网站对于19-24岁的青年人群会是一个非常有效的渠道青年——高渗透率青年——低渗透率青年——高渗透率青年——低渗透率互联网浏览的信息社交媒体是面向90后整体的沟通中不可或缺的环节…然而，对于较年长的青年受众来说，在线购物网站也是非常有效的沟通渠道少年——高偏好度少年—低高偏好度青年——高偏好度青年——低偏好度互联网使用行为5.910.111.38.514.216.19.916.117.412.719.220.563.240.835.2所有人少年青年社交媒体使用习惯细分青年们在社交媒体中更为活跃是创造和传播内容的核心人群使用博客微博，上传自创内容及文章在网络上参与讨论和交流阅读博客及微薄，观看视频，等COMMENTATORS从不使用网路社交系统网络社交媒体的轻度使用者网络社交媒体的重度使用者CONNECTORSINACTIVEAUTHORSSPECTATORS使用社交网站，分享照片及视频0204060801001201401601800510152025少年青年少年Index青年Index渗透率(%)Index青年人更依赖电子商务通过售卖特定商品的电商网站可以有效的覆盖对应的人群电视电影是在线视频中最受欢迎的内容在线卡通节目也可以有效接触到少年细分人群电视剧&电影其他网络视频0501001502002503003504000510152025303540少年青年少年Index青年Index渗透率(%)Index其他网站——移动互联(%)051012-1819-240204060其他网站(%)0246810020406080100BaiduQQSina少年互联网青年互联网少年移动互联青年移动互联Top3访问网站(%)电脑&手机QQgamesTudouTudouQQgames视频社交网站桌面和移动互联网的使用行为存在差异移动互联网营销更适合强调和朋友间的联系青年和少年对电视台的偏好基本一致但是少年人群更偏好CCTV少儿和北京卡酷05010015020025030035040005101520253035404550湖南卫视CCTV-1CCTV-6CCTV-3CCTV-5CCTV青少安徽卫视江苏卫视CCTV-8浙江卫视北京卡酷少年青年少年Index青年Index央视&省级卫视频道渗透率（%）%Index0123456789非诚勿扰黄金剧场天天向上快乐大本营金鹰独播剧场我们约会吧星光大道欢乐中国行今日说法新闻报道东方110案件聚焦少年青年050100150200250天天向上我们约会吧快乐大本营金鹰独播剧场非诚勿扰欢乐中国行星光大道黄金剧场今日说法新闻报道东方110案件聚焦少年Index青年Index电视节目排名(%)电视节目排名(Index)少年是娱乐综艺节目的头号粉丝而电视剧广告则会更多吸引青年人的关注050100150200瑞丽城市丽人青年文摘足球周刊故事会读者汽车之友汽车杂志中国国家地理知音环球家庭家庭医生少年Index青年Index杂志排名–指数杂志排名–过去一年(%)0102030读者青年文摘知音故事会瑞丽城市丽人家庭家庭医生足球周刊环球汽车之友中国国家地理汽车杂志少年青年随着年龄的增长,兴趣点会从文摘类杂志向时尚类转变但是文摘类杂志仍旧可以有效覆盖两组人群DataSource:CCS2011体育类报纸同时受到两个细分年轻人群的青睐计算机类报纸可以更好的覆盖较年长的青年人群050100150200250012345678少年青年少年Index青年Index报纸排名%IndexDataSource:CCS2011音乐之声受90后人群的普遍欢迎HitFM能够非常有效的覆盖较年长的青年人群020406080100120140160中国国际广播电台劲曲调频HitFM中央第三套音乐之声中国国际广播电台轻松调频EASYFM中央一套中国之声中央第九套文艺之声中央第二套经济之声少年青年对电台的偏好（指数）DataSource:CCS2011整体来看，青年人消费户外媒体更多但是公交交车和出租车广告可以有效的同时接触到两个年龄段的受众过去一周户外媒体的渗透率（Index）010203040506070公交车身广告公交甲板广告广告牌公交电视广告大屏幕户外广告超市/商场里的LCD电视广告建筑广告电梯电视广告电梯海报地铁车站广告地铁电视广告出租车座椅靠背上的LCD出租车座椅靠背上的海报少年青年过去一周户外媒体的渗透率(%)050100150200火车车站广告火车电视广告电梯海报电梯电视广告地铁车站广告出租车座椅靠背上的…地铁电视广告建筑广告广告牌大屏幕户外广告出租车座椅靠背上的…公交电视广告公交甲板广告少年青年生活方式和态度媒体行为有效的接触点141081713123029283949530%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Total12-1819-241516171515172932334237340%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Total12-1819-24低低-中度中度-高度高电视参与度互联网参与度90后对于电视的情感连结普遍弱，尤其是青年人群网络营销活动更容易和90后建立起正向的的情感连接我不能没有它喜欢在这上花费时间这种媒体对我个人而言非常重要这种媒体是我的最爱之一我会向别人推荐这种媒体情感连结度依据这些维度评估：050100150200查询价格给我灵感与时俱进需要娱乐逃离现实奖励为了学习让我有谈资自我时间远离紧张在我独自一人时陪伴我使我精神高涨和朋友和家人在一起内容符合我的口味和…消磨时间青年:看电视青年:用笔记本/电脑上网少年:看电视少年:用笔记本/电脑上网上网更多被少年看作是一种奖励增加广告中的娱乐元素的广告将会得到更大的反响消费各媒体的原因(Index)相应地，电视广告在少年人群中仍有很强的影响力社交网站可作为有效的配合渠道DataSource:CCS2011高偏好度低偏好度高渗透率低渗透率WallpaperRarefindInvisibleHardtomiss少年人群的接触点高偏好度低偏好度高渗透率低渗透率WallpaperRarefindInvisibleHardtomiss青年人群的接触点但是在较年长的青年人群中，电视的影响力全面下降多样化的互联网接触点的结合，是提高覆盖的保证4936154638164540150204060搜索者有反应者拒绝者所有人少年青年对广告的态度–电视20631599375490204060搜索者有反应者拒绝者对广告的态度–互联网青年人群对于互联网广告的态度更积极，更多搜索者创意好的互联网广告能在年轻用户中产生更多反响搜索者：我发现它的广告很有趣，且经常给我一些谈资接受者：我常常发现它的广告比节目/内容更具娱乐性或者我发现它的有些广告还可以,但大部分很无趣拒绝者：几乎它的所有广告都使我烦主要启示90后人群中呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标人群来进行有效的营销沟通根据人口背景细分的两个90后细分人群，在媒体习惯上差异显著需要根据每个人群的特点制定不同的媒体策略按心理特征对90后人群进行细分，定制化沟通平台和沟通内容明确各细分人群的核心驱动力，有助于实现有效的沟通Wearedifferent!Formoreinformation,pleasecontact:AndieCai|[e-mail]ector,StrategicResource|AegisMediaChina