搜索
1工行网上银行业务经理市场营销讲义作者：人间天堂发布时间：2004-5-3012:25:23银行是什么？银行是否需要营销银行大楼在人们的心日中犹如希腊神殿，使人深深感受到银行的重要和可靠，银行大楼内庄重威严，出纳员的脸上很少有笑容。主管贷款的银行高级职员在办公室安排借款人坐在他的大写字台前面一个比他自己低得多的凳子卜，办公室的窗门开在这个银行高级职员的背后，阳光倾注在孤立无援的顾客身上，这位顾客正在努力地诉说着他(或她)为什么要借款的理由。银行界对营销既不理解也不注意。银行提供必要的银行服务，银行人员不必为查对帐目、储蓄、贷款，或者为保管箱而费心。这一切便是营销时代以前的银行的写照。全球银行对银行营销认识的五个阶段第一阶段：营销是广告、销售促进和公共宣传银行和其他金融机构为应对储蓄方面的激烈竞争，决定增加广告和促销预算：它们通过赠送雨伞、收音机和其他“诱饵”以吸引更多新的顾客。这样迫使竞争对手也采用了同样的措施，急不可待地雇用于一批广告代理商和促销专家。第二阶段：营销是微笑和友好的气氛银行不久认识到：要吸引一批人并不难，难的足要使这批人成为忠实顾客。这些银行开始形成一个更全面的营销概念，即要尽力博得顾客的欢心。银行职员必须学会微笑。出纳员必须重新培训，必须移走出纳员窗口前的栏杆。银行大楼内的布置必须重新设计，以造成一种温暖、友好的气氛。甚至连银行本身那种古希腊神殿式建筑的外貌也必须加以改变。然而，它们的竞争者很快觉察到所发生的一切，于是兴起了同样的友谊培训和装饰改进的热潮。结果，家家银行都变得如此亲切感人，以至于人们很难以哪一家态度友好为决定因素来选择银行了。第三阶段：营销是细分和创新银行开始寻找新的竞争工具，它们对市场进行细分，并开发新品种为每个目标市场服务。例如，花旗银行今天向顾客提供的金融服务多达500种以上。然而，金融服务相当容易模仿，优势的寿命很短。当然，如果一个银行能始终不断地创新，它就能一直处于领先地位。例如俄亥俄州的哥伦布第一银行之所以成为市场领导和迅速发展，是基于不断对新的零售银行产品创新的独特能力。第四阶段：营销是定位如果所有的银行都做广告，都微笑服务，都细分市场和创新，那又将会发生什么情况呢?显然，它们开始看起来是一样的。于是，银行被迫去探求新的有所区2别的基础。它们发现没有一家银行能够同时成为所有顾客心目中的最佳银行，没有一家银行能提供顾客需要的全部服务。一家银行必须有所选择。它必须研究它的各种机会，并在市场上确定一个位置。定位不等于形象的塑造。定位就是试图按实际业务范围把某银行同其竞争银行区别开来，以成为某一细分市场中的较佳银行。定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能挑选对他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。第五阶段：营销是营销分析、计划和控制银行现代营销观念就是要建立一个有效的制度来进行营销分析、计划和控制。案例：某大银行在广告、友好、创新和定位诸方面都做得很完善，但却缺少一个健全的营销计划和控制制度。每个会计年度，一些负责商业贷款的高级职员向上面提出本年度的业务量指标，通常都要比上一年增长10%。与此同时他们请求的预算也增加10%。他们在提出这些目标时并没有附上其相应的理由或计划。高层管理当局对这些能实现其目标的高级职员深感满意。后来，一位被认为工作出色的负责发放贷款的高级职员退休了，接任的是一位年轻人，他提出明年要增加贷款50%!至此，该银行才痛苦地认识到，它没有去衡量不同市场的潜量，没有要求制订营销计划，没有确定定额，也没有建立一个适当的奖励制度。营销的概念营销是个人和集体通过创造,提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。营销概念的主要观点l营销者:更积极、主动寻求交换的一方，可以是卖方，也可能是买方l需要：人类没有得到基本满足的感受状态，营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。l由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。l营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。l关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。营销管理的概念计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，3即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。l营销管理的本质是需求管理，而需求是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，营销管理的任务是影响需求的水平、时间和内容。l价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价，换句话说，价值取决于客户，只有价值存在才可能发生交换。l双方发生交换的条件：至少存在两方或以上。每一方都有被对方认为有价值的东西每一方都能沟通信息和传送货物每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的营销在企业中的地位和重要性的演变过程a.同等重要b.更重要c.营销作为核心职能d.顾客作为企业经营核心，营销发挥控制职能e.顾客作为企业经营核心，营销发挥整合集成职能组织机构的变化（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构怎样理解“营销”一种观念？一种职能？一种技术？观念的角度上升到经营哲学的高度来认识营销：组织的营销活动建立在效果、效率、社会责任方面的协调平衡基础之上。认识的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念4生产观念消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。★企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。★生产观念在一定情况下，也会发挥作用。★适应的环境：需求大于供给，顾客无法关心产品的细小特征。生产效率低，产品成本高。如医疗服务，结果只有数量无质量产品观念★消费者最喜欢那些质量好、性能优、功能多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。★企业经营的核心在于产品，而非消费需求★对质量的两个疑问：1。谁认同的质量2。质量是不是越高越好★产品自恋症——营销近视症（不朝外看向里看）推销观念★如果让消费者任其自然，一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。★企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。★推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品该观念假定：消费者具有购买惰性或抗衡心理，营销者要好话劝说并采用各种推销和促销手段刺激购买；即使不喜欢这个产品，也不会抱怨，也不会像朋友讲坏话。市场营销观念★实现企业各种目标关键在于确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更有效、更有利地满足消费者的需求★营销观念的思想资源：★两个导向：消费者导向竞争者导向★四大支柱：目标市场5顾客需要协调的市场营销赢利性顾客需要的认识认识顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。协调营销推销人员，广告，产品管理，营销调研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调·内部营销先于外部营销·成功地雇用，训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务客户（消费者）的分类忠实客户支持者常客顾客潜在客户客户满意测试客户满意度方便客户投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉客户，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果客户感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。客户法则80/20原理新老客户原理两大定律的启示：6◎识别你的客户：将更多的客户名输入到数据库中、采集客户的有关信息、验证并更新客户信息，删除过时信息。◎对客户进行差异分析：识别企业的“金牌”客户、根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。◎调整产品或服务以满足每一个客户的需求：发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格；询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；找出客户真正需要的是什么；征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务；争取企业高层对客户关系管理工作的参与。客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125从职能的角度理解市场营销策略发现、分析、评价市场机会从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略适时获得营销信息信息来源：内部资料：财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等外部资料：统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等7市场调研市场调研过程提出任务确定问题确定标的选择方法实施调查汇总分析整理报告追踪调查几个核心内容确定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。确定目标原则能比较全面地提供有关数据；l数据可靠性、代表性强；l调查成本相对较低；l对方确能配合调查。主要调查方法实地观察问卷调查深度访问座谈调查实验法营销调研报告的撰写报告提要调研设计概况描述问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录恰当分析营销信息应用数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析8模型、EOQ模型等，进行营销模型分析熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士进行预测市场分析的主要任务分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位购买行为分析购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买心理分析——购买决策方式及影响因素；购买周期分析——消费高潮期与积累期。影响购买行为的主要因素文化因素：文化亚文化社会阶层社会因素：参考团体家庭角色地位个人因素：年龄性别职业教育生活方式心理因素：动机反应学习态度信念购买者购买决策引发需求--收集信息--评价选择--决策购买--买后感觉行为注意购买行为的二次选择：按首要标准进行第一次选择；按综合标准进行第二次选择。进行市场细分为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。有效细分的原则可区分原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；9可盈利原则——经营有利可图。市场细分的标准▲地理变数:城市农村、地形气候、交通运输▲人口变数：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍▲心理变数生活方式：活动、兴趣、意见个性细分▲行为变数:时机、利益、使用者、使用率、待购阶段、态度忠诚度细分：重复购买次数挑选时间长短对价格敏感度市场定位差异化是指设计一系列有意义的差异,以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。一.差异化工具二.有效差异化应满足的原则三.选定差异四.传播“差异”形象定位是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化工具产品差异化：特色，性能质量，一致性，耐用性，可靠性，可维修性，风格，设计服务差异化：送货（送货速度和可靠性），安装，用户培训，咨询服务，修理等人员差异化形象差异化网络经济环境特点摩尔定律梅特卡夫定律聚合性如何增加有意义