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作者：卢泰宏出版社：中国社会科学出版社出版时间：2005年2月ISBN：7500447302图书简介：卢泰宏教授带领CMC研究中心的博士们集体完成的《中国消费者行为报告》正是填补了这项理论空白，第一次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，推动了中国本土消费学的发展，为中国消费者行为研究的国际本土化开拓了新的空间，同时也为营销实务界提供了最权威的指引。第一部分背景研究中国消费基础结构的演变消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。一吃的环境变化“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。象征事件1978年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3％。2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。二酒店业的变化1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。家涉外酒店。1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。中国消费革命1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。一中国人均GDP地图图表1-1中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/东部（％）65605349西部/东部（％）53524139资料来源：王小鲁、樊纲：《中国地区差距的变动趋势和影响因素》，《经济研究》2004年第1期。数据来源：国家统计局（1999，2001，2003）。说明:将人均GDP水平分为4个层次，分别用不同的颜色标示出来。2002年上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元,居第一层；沿海地区人均GDP在10000～20000元之间,居第二层；最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000～10000元不等；而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。二购买力的飞跃1.家庭年收入持续成倍增长从图表1-2可以看出，1990年是一个比较重要的转折点，其后，人均年收入的增长速度明显加快，而且一直保持一个较高速度的增长态势。1中国消费革命同时，也可以看出，随着收入的增加，城乡差距也在逐步拉大，特别是1990年之后，这个趋势更加明显。从增长速度来看，2002年以后这个差距可能会进一步拉大。图表1-2城乡居民家庭人均收入表及人均年收入飞跃路线图单位：元年份农村居民家庭人均收入城市居民人均可支配收入年份农村居民家庭人均收入城市居民人均可支配收入1978133.6343.419951577.74283.01980191.3477.620002253.46280.01985397.6739.120012366.46859.61990686.31510.220022475.67702.8数据来源：《中国统计年鉴2003》。2.社会零售总额稳步成倍增长社会零售总额反映消费的增长,是中国消费变革的具体体现。从图表1-3数据可以看出，与1978年相比，2002年的社会零售总额增长了25.2倍。1990年是一个重要的转折点，在此之后社会零售总额增长的速度明显加快，一直维持到2002年，而且还可能延续得更远。图表1-3中国社会零售总额的增长表及社会零售总额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）1558.62140.04305.08300.120620.034152.637595.240910.5数据来源：《中国统计年鉴2003》。三家庭消费结构的变化1.恩格尔系数持续下降恩格尔系数反映居民家庭消费结构的变化。从1978年到2002年，城市和农村居民的恩格尔系数都有大幅度的下降。从图表1-4中可以看出，它们几乎总是保持着同样的变化趋势。1995年是一个比较重要的转折点，城市居民和农村居民的恩格尔系数在此之后的下降速度都显著加快了。图表1-4城乡居民恩格尔系数变化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格尔系数（%）67.761.857.858.858.649.147.746.2农村家庭恩格尔系数（%）57.556.953.354.250.139.438.237.7数据来源：《中国统计年鉴2003》。2.社会储蓄总额逐年增长在收入和消费都增加的同时，全国的储蓄总额也以一个较高的速度增长。1990年是一个重要的转折点，此后，增长的速度和绝对值都显著提高。2000年后，增长的速度进一步提高。图表1-5储蓄总额增长表及全国居民储蓄存款年底余额飞跃路线图19781980198519901995200020012002总额（亿元）数据来源：《中国统计年鉴2003》。四典型消费的变化1.私家房和人均居住面积成倍增加中国消费革命首先在住房消费上得到了很好的体现,2000年前后开始，由于政府大力推行住房制度的改革,城市商品房和房地产市场高速发展，中国人进入有私家房产的历史新阶段。如图表1-6所示，人均居住面积一直以一个较为稳定的速度在增长。而在2000年以后呈现出一种井喷式增长状态,城市和农村居民在住房上的消费都大幅度增加。图表1-6人均居住面积变化表及城乡居民人居居住面积图单位：平方米／人19781980198519901995199920002001农村人均居住面积8.19.414.717.821.024.224.825.7城市人均居住面积3.63.95.26.78.19.810.315.5数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。2.城市私家车消费快速增长从有房到有车，私家车消费在2001年后成为城市居民消费的新热点。从图表1-7数据可以看出，2001～2002年是重要的转折年份，2001年后汽车的消费进入高速增长期。2002年比2001增长了50%，而2003年则比2002年增长了图表1-7私家车快速增长表及我国轿车历年消费增长图（万辆）、未来5年内打算购买家用汽车的比例图数据来源：《方舟资料库》2003年调查结果。80%强。未来5年居民打算购车的比例也较高，特别是北京，达到了41%。这也说明了轿车消费正处在一个成长期。3.旅游消费成倍增长旅游和休闲是消费升级的重要标志。20年前旅游对绝大多数中国人都是遥不可及的事，今天，旅游对中国大城市中绝大多数人已成必然，中国发达地区的农民也已旅游成风。1990年代中期后，旅游消费一直以一个较为稳定的速度增长。到2002年城市人均旅游消费量比1994年几乎增长了1倍，农村旅游消费量也增长了1.5倍。图表1-8反映了几个主要城市的居民未来一年在旅游上的消费计划。从中可以看出，最多的居民选择了1001元～3000元/年，其比例在各种选项中最高。75%左右的人愿意在旅游上花费500元到5000元，高于5000元或低于500元的比例都很小。另外，对各个城市的横向比较可以看出，这些城市的居民在旅游上的消费有着相同的倾向，各个选项的比例都比较接近。图表1-9示主要城市居民计划未来一年的旅游花费。图表1-8城乡年人均旅游消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。4.城市保险消费迅猛增长保险是消费步入高级的显示器。1980年代初，中国人远离保险；1990年代初，中国人不相信保险，认为花了钱并不保险，而今天温饱小康后的中国人乐于购买保险，并从原来单位集体购买转向个人自掏钱购买。中国自1980年恢复国内保险业务以来，保险收入从1980年的不到3亿元，发展到2002年底的3000亿元，平均每年递增32％；尤其重要的是寿险业务，从1995～1996年开始迅猛发展，其占总保费的比重从1980年的0.44％图表1-9主要城市居民计划未来一年的旅游花费地点调查人数500元以下501元～1000元1001元～3000元3001元～5000元5001元～7000元7001元～10000元10000元以上北京18735.017.437.219.37.68.25.4上海26415.119.339.819.35.73.67.2广州72915.417.137.317.08.43.31.5成都6278.918.835.918.29.46.12.7重庆41911.021.542.013.64.13.64.3武汉6694.62