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汽车行业客户关系管理1MPV经典营销资料汇编办公室2012.6第一部分行业调研第二部分客户关系管理业务分析第三部分客户关系业务规划与工作计划目录2第一部分行业调研一、行业分析二、标杆企业调研之丰田三、标杆企业调研之一汽大众四、部分厂家客户关系管理商务政策五、标杆企业调研总结3客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与客户交流、不断了解客户需求并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续过程。是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的研发、制造、销售、服务等企业经营的全过程。1、广义的客户关系管理概念与特征一、行业分析广义客户关系管理主要特征是一种管理机制：始终贯穿于企业经营的全过程。是一种管理理念：需要全员的理解和行动。是信息技术与管理技术的集成：利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销。42、狭义的客户关系管理概念与特征本方案主要基于狭义的客户关系管理概念，展开分析和业务规划。狭义的客户关系管理是指以最大化的开发客户价值为目标而采取的一系列服务举措。主要在售前、售中、售后等环节为客户提供优质的服务，维系客户关系、创造客户忠诚，实现客户价值和企业利润的最大化。以客户关怀为主要方法维系客户关系。以客户信息为基础展开客户价值分析与价值开发。通过满意度管理，提升客户满意度和客户忠诚度。狭义客户关系管理主要特征53、客户关系管理是市场竞争的需求服务的竞争产品同质化技术同质化客户关系管理为核心的关系营销阶段产品竞争竞争激烈度、竞争层次、竞争领域进一步升级车市增速回归理性销售市场竞争消费者多元化的消费诉求、越来越多的消费选择客户关系管理的出现体现了两个重要管理趋势的转变：一是企业从以“产品为中心”向以“客户为中心”的管理模式的转变；二是企业的管理视角从“内视型”向“外视型”的转变。★在战略咨询公司的启发下，通用公司认识到实施客户关系管理、导入CRM系统是保证他们在50年后还能够生存的重要战略之一。6无论是厂家、经销商/服务商或者是汽车金融公司、保险公司等，都在探索“客户关系管理”的模式，以及如何开展基于客户管理理念下的营销和业务流程再造提升等业务。4、国内汽车行业客户关系管理发展概况1984年—1998年1999年—2002年2003年—至今概念尚未产生计划经济体制被打破，汽车厂商开始广泛建立自己的售后服务体系，汽车销售、服务业务分离，国内还没有引入客户关系管理的概念。丰田汽车、上海通用、上海大众、广州本田、一汽大众等公司开始在中国引入“客户满意”意识和客户关系管理概念，在厂家层面部署CRM系统，开始开展呼叫中心业务、满意度测评、回访等工作，将客户管理业务推进到经销商/服务商层面。标杆起步阶段轿车厂家全面导入经销商/服务商业务管理系统和CRM系统，把CRM提高到企业战略规划的层面。全面推进客户关系管理工作，重视经销商/服务商的客户满意意识和客户关系管理能力，重视工作开展做到切实有效。探索发展阶段75、客户关系管理的四个层次基于呼叫中心的客户关系管理客户流程管理客户细分与客户价值开发基于热线、销售咨询和品牌关怀的呼叫中心系统。被动式服务和主动关怀的尝试。基于ERP、DMS(经销商/服务商管理系统)、CRM进行客户信息、交易流程、客户流程管理。系统开展主动关怀，尝试客户细分及需求分析。关注满意度与忠诚度的CRM客户流程管理。企业价值链协同，共同开发客户价值在第二层次完善和积累的基础上进行。建模分析，分辨客户群不同价值。基于价值分析，最大化开发客户价值。建立企业协同体系管理客户价值链。共同开发，并有效共享、管理和利用资源。国内大部分汽车厂家处于第二个层次和第三个层次，开始建立第四层次的意识和初步尝试。目前处于第二个层次。★客户关系管理已经逐渐成为汽车企业与客户建立长期双赢关系和加强对经销商的监督管理的纽带。8系统的客户关系管理大大提高营销的准确率和效率，降低了企业的运作成本；客户满意度和忠诚度的提高，可以帮助企业降低客户营销成本；信息共享和精确的业务流程管理及绩效考核，有效地降低营销成本、销售成本和服务成本。系统的客户关系管理，可以整合企业的全部业务流程和资源体系，带来企业运营效率的全面提高。可以实现企业范围内的信息共享，帮助企业最大限度地利用其以客户为中心的资源，通过对客户信息的整合与共享，促进企业业绩提升。客户关系管理能很好地促进企业和客户之间的交流，协调企业不同部门的客户服务资源，对客户需求作出快速反应，建立长期稳定的客户关系，提高客户的满意度和利润贡献度，为公司带来忠诚和稳定的客户群，客户关系管理还开拓了发展新客户的渠道，更好的吸引新客户。客户关系管理催生了新一代的销售管理模式，企业的销售将向多元化方向发展。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然；对销售线索的跟进能力提升、客户满意度的提升等都会直接协助企业扩大销售。应用客户关系管理系统建立客户和企业交流的统一视图的客户信息平台，大大提高问题解决效率；通过先进信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，使企业达到内部的高效运转；客户关系管理帮助企业从传统模式转向专注于客户的模式，增加企业的收入和利润。6、汽车行业客户关系管理所能实现的价值提高客户的满意度、忠诚度和利润贡献率整合企业资源扩大销售降低成本提高企业的运作效率和收益同乘用车行业相比，商用车行业客户的重复购买或推荐购买能够为企业带来更大的价值，客户关系管理尤为重要。9通过培训转变观念技术平台的构建实现对客户的管理通过组织机构的变革达到业务流程的快速响应实施关系营销下的客户关系管理认识客户关系管理战略的必要性和重要性，充分了解并掌握客户关系管理的理念。以客户为中心，通过客户关系管理流程的整合，达到协调一致。通过与客户、合作伙伴、销售渠道的工作流向的变革来适应营销模式的转换。在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理系统建设的完善，以企业的信息化带动客户关系管理的实施。必须维持好与经销商/服务商和最终用户的关系，加强与客户的互动。实施关系营销的客户关系管理战略最终体现在对经销商/服务商的关系管理上。CRM7、汽车企业实施客户关系管理的关键因素101、丰田汽车四项CS原则及未来执行CS的基本政策：四项CS原则：最高管理层的领导基准和程序管理公司整合和人员发展设施改善丰田未来执行CS的基本政策：丰田必须迅速而准确地确定客户不断变化的需求，并且不断地、积极主动地满足这些需求，同时建立以信任为基础的长期关系。为了回应客户的需求，有必要建立一个将丰田汽车公司、分销商和经销商/服务商联系起来的强大的CS促进系统。进一步推广客户第一不断改进CS活动在世界范围内提高客户满意度的活动不仅提高了客户满意度，而且还促进了对销售系统和服务系统的审查，甚至是对分销商和经销商/服务商的管理惯例的审查。二、标杆企业调研之丰田CS：CustomerSatisfaction（客户满意）客户满意是目标，丰田以目标为导向将客户关系管理原则定义为CS原则，将客户关系管理活动定义为CS活动。112、丰田客户关系3T理念TED：TotalEmployeeDo全体员工行动（全员行动）TCE：TotalCustomerExperience全程客户体验（全程体验）TCS：TotalCustomerSatisfaction全面客户满意（全面满意）全面客户满意（TCS）是建立在全程客户体验（TCE）的基础上，实现销售、服务与客户关系维系的无缝连接。在TCS循环中：销售部门的两大使命：1、让客户拥有购车的喜悦2、把满意的客户送到服务部门服务部门的两大使命：1、让客户体验拥有汽车的喜悦2、把换购和增购客户送回展厅客户关系部的两大使命：1、倾听客户心声，做客户的代言人2、创造忠诚客户，打造客户终生价值链客户TCS解析：TCS要求全员、全过程、全方位让全体客户得到全面满意。让客户看车、买车、用车、修车、换车、等车的各个环节体验到拥有丰田汽车的喜悦；使经销商/服务商实现销售、服务与维系的无缝连接；从而达到客户、经销商/服务商与一汽丰田的三满意。TCS的流程根据TCS理念和要求，结合经销店整体销售和服务工作，把经销店经营活动分解为销售、服务与维系三大流程。以客户为中心，强调和关注每一个流程环节的客户体验、客户满意与客户感动。从客户角度出发，在每一流程上，考虑客户关注什么、关心什么、要求什么，同时考虑经销商/服务商关注什么、关心什么、要求什么，再把两方面结合起来，把客户的希望变成经销商/服务商的指望，把客户的要求变成经销商/服务商的行动，从而为每个关键时刻点编制经销商/服务商的行动计划：“我们应该做什么”，“我们的最佳做法是什么”，为经销店提供实际TCS工作的参考依据。12丰田TCS模型是建立在客户满意（CS）、员工满意（ES）、经销商/服务商满意（DS）的三满意（3S）基础之上。满意度递进层次是：ESCSDSCL（客户忠诚）。CL客户忠诚ES员工满意CS客户满意DS经销商/服务商满意满意度模型两个循环：客户忠诚度循环与员工能力循环。3、丰田TCS模型与满意度模型：满意度模型134、丰田对CS的理解：CS是一种理念，它需要自上而下的推动CS是一种过程，它需要坚持与创新CS是一种体系能力，它需要全员参与CS是一种文化，它需要时间CS是一种态度，它需要从心开始，从心出发CS是一种感觉，它需要惊喜145、丰田的客户满意度战略蓝图：丰田价值（TOYOTAVALUE）:客户头脑中的第一（No.1inthecustomers’mind）建立客户信赖的品牌丰田服务好，所以选择丰田车DLR：以诚信为道，树百年老店见右图对公司：服务部建立诚信服务体制，作为开展服务工作的基础对DLR：用诚信服务理念约束经销商/服务商服务行为，提高服务工作意识对客户：开展服务营销，以诚信服务为基础不断追求终身客户SSI改善CSI改善商品信息回馈商品改善强化商品力查询来店购买交车保有基本服务七步法客户关系维系再购买客户最佳体验市场份额CSNO.1利润最大化客户满意二轮定律营销力商品力CS目标价值战略CS推进运营方式结果愿景诚信服务：销售服务客户关系售后服务七步法：预约→接待→填写施工单→调度和生产→质量控制→交车→顾客跟踪服务156、丰田在中国的客户关系管理组织结构：丰田在华地区总部丰田汽车（中国）投资有限公司（简称TMCI）设立顾客关联部。将客户关系管理部门放在在华的最高层面，从体系上保障了CS推动持续改善的的有效运行。CS推进室位于管理部，负责推进各业务部门的持续改善和CS提升，各部门负责将CS业务推进到终端。16TMCI顾客关联部组织结构：17经销店CS推进委员会落实SSI推进策略定期检讨SSI状况根据SSI弱点项目制定改善方案并实施定期向总经理和CR部汇报SSI改善状况共同制定CS改善策略协助和支持销售和服务落实CS改善措施全员CS提高与改进CS绩效与各部门、各岗位人员薪酬相结合CS企划管理客户信息管理主营业务支援客户关系维护CS调查与回访CS改善与提高CS培训客户关系部丰田要求：经销商/服务商必须成立客户关系部落实CSI推进策略定期检讨CSI状况根据CSI弱点项目制定改善方案并实施定期向总经理和CR部汇报CSI改善状况7、丰田经销店组织结构及CS职能：(SSI)销售部（支持）其他部门(CSI)服务部总经理丰田的CS体制客户关系部在经销店的总体作用：1.整合经销店分散在各部门的CR—CS职能，提高经销店的CR—CS管理水平;使之成为经销店CR—CS向上活动的DNA；2.成为FTMS在经销店层面地CR—CS向上活动的重要推进组织；3.确保FTMS的销售/服务标准在经销店处的执行效果；4.确保FTMS的CR—CS企划案在经销店处的执行效果；5.成为FTMS倾听经销店和客户声音的渠道。客户关系部从短期来看不能带来直接的经济效益；但从长期来看却带来非常可观的间接经济效益188、一汽丰田（FTMS）客户关系管理年度业务推进流程：FTMSCS推进委员会FTMSCS推