中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正

中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正∗李东进1吴波2王大海3（1、3.南开大学商学院；2.安徽工业大学管理学院）摘要本研究通过中国文化对消费者的影响，借助合理行为模型的原理，来研究中国消费者购买意向的影响因素。根据合理行为模型，行为意向受到个人的态度的因素和社会的规范的因素影响。而社会的规范的因素会因文化价值体系的不同而不同。本研究用反映中国文化特点的面子意识和群体一致意识两个变量取代合理行为模型中主观规范这个变量，从而形成中国文化背景下合理行为模型的修正模型。本研究以中国消费者为自己购买手机行为为例，通过问卷调查对原有模型和修正模型进行比较，分析结果表明，修正后的模型对数据的拟合度比原有模型要高，所以本研究认为在中国文化背景下，应该对合理行为模型进行修正。关键词：合理行为模型；文化；面子；群体一致PurchaseIntentionModelofChineseConsumers:theRevisionofReasonedActionModelLIDongjin1，WUBo2WANGDahai3（1、3,NankaiUniversity,2,AnhuiUniversityofTechnology）Abstract；ThenthisresearchusestheinfluenceofChineseculturetoconsumersandthetheoryofreasonedactionmodeltofindfactorsinfluencingthepurchaseintentionofChineseconsumers.Accordingtoreasonedactionmodel,behaviorintentionisaffectedbyindividuallyattitudinalfactorsandsociallynormalfactors.Andwithdifferentculturevaluesystems,sociallynormalfactorsaredifferent.Thisresearchreplacesthevariableofsubjectivenormbyface-savingpressureandgroup-conformitypressurereflectingChineseculture,andconstructstherevisionofreasonedactionmodelinChineseculture.Basedonaquestionnairesurvey,thisresearchcomparestheoriginalandrevisedreasonedactionmodelstakingthebehaviorofChineseconsumersbuyingmobilephonesforthemselvesforexample.Resultsimplytherevisionfitthedatabetterthantheoriginalreasonedactionmodelinstructureequationmodel.SothisresearchthinksinChineseculture,reasonedactionmodelshouldberevised.Keywords:reasonedactionmodel;culture;face;group-conformity∗本研究是国家自然科学基金项目（70672033）—“关于我国消费者购买意向结构模型的实证研究”的阶段性成果。1.李东进南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师（e-mail;[e-mail]）2.吴波安徽工业大学管理学院市场营销系教师(e-mail;[e-mail]）3.王大海南开大学商学院企业管理博士生（email;[e-mail]）10引言中国是世界上人口昀多的国家，中国人口约占世界人口的五分之一。并且，自从改革开放和加入WTO以来，中国经济得到了快速地发展。人口基数大和购买力不断上升促使中国逐渐成为世界上昀有潜力的市场。要想更好地开发中国这个巨大的市场，应该对中国消费者行为特点进行深入地研究。而且，随着中国市场经济的不断完善，企业间的竞争日趋激烈，企业要想在竞争激烈的环境下生存和发展，也应该以消费者行为方面的理论为指导。由此可见，对中国消费者行为特点进行研究是十分必要的。目前，对中国消费者行为方面的研究尚不成熟，结合中国实际情况对消费者行为模型进行的研究并不多。合理行为理论模型被认为是预测消费者购买意向的典型理论模型之一。很多学者利用这一模型较为准确地预测了消费者对产品的购买意向，这充分表明这一模型具有较强的预测力和解释力[1~4]。一些研究者认为合理行为模型虽然是比较典型的预测消费者行为特点的理论模型，但是它是美国消费者行为理论模型，所以在针对其他国家和文化背景下的消费者时，需要一定程度的修改[5~7]。因此，本研究以中国消费者为自己购买手机的行为为例，拟根据合理行为模型建立中国消费者购买意向模型，将反映中国文化特点的变量引入到合理行为模型，建立中国文化背景下合理行为模型的修正模型，并对原有合理行为模型和中国文化背景下的修正模型进行实证分析比较，将对数据拟合度更好的模型作为研究中国消费者购买意向的基础。1理论背景1.1Fishbein合理行为模型早期对行为预测的研究主要是依据客体态度理论。尽管学者们对态度的定义并不相同，但是被普遍认同的一个观点是：对某一对象的态度是对该对象持有的一致的喜爱或不喜爱的心理倾向[8]。社会心理学家过去把态度作为解释观察到的人们对某一对象一致行为的工具[9]。但是，很多研究结果往往并不能证明对某一对象的态度和与这一对象相关的具体行为之间有很强的关系[10~13]。因此，态度和行为之间存在很强关系的假设得到很多学者的质疑[14~19]。1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论涉及预测一个具体行为意向。这个理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人形成的具体行为意向会影响其随后的行为[20、21]。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿[22]。根据合理行为模型，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的或态度的因素和社会的或规范的因素。这两个因素是有权重的，可以用方程（1）来表示：B～BI＝[Aact]w0＋[SN)]w1（1）其中，B表示行为；BI表示行为意向；Aact表示对某一行为的态度；SN指主观规范；w0和w1分别代表Aact和SN两变量的权重。2行为态度Aact指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度。一个人对具体行为的态度是这个人认为该行为产生所有结果的主观可能性与对相应行为结果评价的乘积之和。行为态度可以通过期望－价值模型来定义，如公式（2）所示：（2）i1iiacte∑==nbA其中，bi指某人对特定行为会产生结果i的可能性的信念；ei指这个人对行为结果i的评价；n指信念的总数。主观规范SN涉及社会环境对行为的影响，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念。SN可以用公式（3）来表示：j1jjMcNB∑==mSN（3）其中，NBj是规范信念，指行动者关于参照群体或个人j认为行动者本人应该或不应该执行特定行为可能性的信念。Mcj代表服从参照群体或个人j总的期望的动机，不是服从参照群体或个人j对特定行为或行为领域的具体期望的动机。当服从动机的测量精确到特定行为时，Mc与权重w2起到了类似的作用[23]。m是参照群体或个人的个数。预期感知到的相关潜在参照群体或个人随行为情境的不同而不同。通常，不只一个参照群体或个人的期望被考虑在内。根据公式（3），SN通过对每个参照群体或个人的预期和相应服从动机相乘，然后相加计算而得。这个和被看做总的规范信念。公式（1）中的权重与要预期的行为的种类、行为执行的情境、行为指向的对象和被调查者有关。行为意向涉及四个要素：行为、行为指向的对象、行为执行的情境和行为执行的时间。这些要素确定的程度不同会导致意向的明确程度不同。合理行为模型适用于各种明确程度的行为意向。一旦行为意向的标准确定下来，应该确保态度和规范与意向在同一明确程度上[23]。大量研究证明合理行为理论能够很好地预测行为意向[24~28]。Fishbein合理行为理论主要有两个方面的贡献：第一，这个理论可以对客体态度和行为之间缺乏一致性做出合理的解释；第二，这个理论提供了具有社会性的行为意向和行为的预测方法。一般来看，文化因素队消费者行为的的影响昀广泛也昀深远，文化是人类欲望和行为昀基本的决定因素[29]。美国广泛接受的消费者行为理论在多大程度上适用于美国以外国家的问题已经被很多学者关注[7，30~32]，消费者行为的主要差异与不同文化价值体系的差异密切相关[33~36]。尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见[37、38]，韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好[7、31、32]。1.2中国文化特点根据文化差异理论，中国等东方国家的文化是高语境文化，而美国等西方国家的文化是3低语境文化[39]。高语境文化和低语境文化不仅表现在交际中对于语境依赖程度的差别[40]，而且表现在思维方式、社会取向、对待义务、责任、冲突和新情况的处理等方面[41~43]。另外，中国和美国在权力差距、个人主义／集体主义、男性化／女性化、规避不确定性、长期导向／短期导向五个文化价值维度上也存在差异[44]。其中，差别昀为明显的三个维度是权力差距、个人主义／集体主义、长期导向／短期导向。中国在权力差距维度上得分高，表明在组织和机构中相对无权的成员接受和期望权力分配的不公平程度较高，习惯于集权式管理和等级制度，愿意服从他人；在个人主义／集体主义维度上得分高，则说明中国文化是集体主义文化，群体意识较强，重视个人与群体之间的关系，愿意服从群体的利益；在长期导向上得分高，则表明中国人注重长期回报，喜欢与人建立长期稳定的和谐关系。Yau（1988）认为中国文化价值大部分形成于人与人、人与社会关系之中，在Yau（1988）提出的中国文化价值体系中，关系导向方面主要由四个价值构成，分别是尊重权威、相互依赖、群体导向和面子[45]。根据Li（1999）的研究，中国文化重要的价值主要包括：社会地位、人与人之间的关系、延长生命和同化（assimilation）[46]。Qian，Razzaque和Keng（2007）认为中国文化规范注重人与人、人与社会关系，中国文化中突出方面主要包括：家庭导向、关系、缘、面子、人情、互惠[47]。根据以上研究，本研究将中国文化在人与人、人与社会关系方面的特点总结为两点，即注重面子和群体导向，而注重面子和群体导向又有深远的历史和文化背景，虽然注重面子和群体导向是在不同文化中都存在的现象，但是在中国文化中表现的极为明显，并且具有区别于其他文化的特点。根据Hofstede（1984），不同国家之间文化的差异和相似之处有很深的历史根源。有一种能使文化保持稳定的社会机制。处于这种社会机制中心位置的是被绝大多数人认同的包含价值体系在内的社会规范。社会规范源于很多社会生态因素，并带来了社会制度的发展和稳定。这些制度一旦建立，反过来又巩固社会规范和社会生态因素。在一个相对紧密的社会，社会规范很难改变[48]。费孝通（2004）认为，文化的历史性与社会性在中国文化中体现得特别浓厚。中国地大人多，有辽阔的平原，乡土特别浓厚。乡土社会的经济基础稳定，以农业为主，自给自足，生活方式也有自己的一套，延续了几千年，多代人生活在稳定的历史继承性中[49]。可见，要理解中国文化中群体导