中国特色消费者行为

庞隽博士中国人民大学市场营销系中国特色消费者行为的前世与今生内容概览中国中产阶级的历史演变中国消费行为的“全球化”和“差异化”中国消费者群体特征收入行为方式中国消费者的信心指数中国中产阶级的历史演变中产阶级，亦或，中等收入阶层家庭年收入在6万至50万元人民币之间的国人，即中产阶级，约6550万（2005年）——中国统计局中产阶级的重要性中国社会将会沿着三级社会的方向发展，中产阶级在中国将成为重要的社会阶层，并将成为中国政治经济的主要影响力量。在全球化和消费主义文化的影响下，新的消费文化正在中国形成，中产阶级将成为中国新消费文化的形成与引导主体。中国中产阶级的历史演变萌芽期（19世纪末—20世纪上半叶）三大推动力量19世纪60年代的洋务运动和1898年的戊戌维新外国势力进入与新文化思潮的形成（外国资本控制的企业占有中国生铁产量的95%，机械采煤、发电、棉布、卷烟均在50%以上）工业化的萌芽与新兴产业的出现（全国新式工厂达3100余家，产值占整个手工业的25%，占整个国民经济的10%）中国中产阶级的历史演变萌芽期（19世纪末—20世纪上半叶）基本构成民族资产阶级知识分子自由职业者杂业主、富农（农村）中国中产阶级的历史演变萌芽期（19世纪末—20世纪上半叶）消费行为特征传统的节俭实用、满足生存基本需要的消费模式仍为主流乐意采纳现代和西方消费方式以显示“新潮”和“品味”（看电影、喝咖啡、品西餐、穿西装、举行西式婚礼、盖花园别墅）中国中产阶级的历史演变去阶层化的消亡期（1949—1978）主要推动力量政治因素平均主义社会结构无产阶级：工人、农民、干部（包括知识分子）与军人（被打倒的）资产阶级中国中产阶级的历史演变去阶层化的消亡期（1949—1978）社会分层与中间阶层特权阶层：党政军高级领导干部中间阶层：党政军中层领导干部、知识分子、企业领导人、高级技工等下层阶层：工人、农民、不同行业的低层职员底层：地、富、反、坏、右中国中产阶级的历史演变去阶层化的消亡期（1949—1978）消费行为特征维持生存需要的基本消费模式消费平均化市场选择的缺乏、消费空间的狭窄与单调自行车、缝纫机和手表作为耐用消费品显示着人们的消费分层和社会地位中国中产阶级的历史演变“新富阶层”培育期（1978-1992）主要推动力量——改革开放所有制改革调整了收入分配政策，允许一部分人先富起来中国中产阶级的历史演变“新富阶层”培育期（1978-1992）基本构成个体户——私营企业主、乡镇企业主、拥有一定权利的干部部分国有（集体）企业老总某些特殊行业的职员、经纪人、各类明星靠非正当生意起家的“暴发户”中国中产阶级的历史演变“新富阶层”培育期（1978-1992）消费行为特征炫耀式消费消费习性与品位仍停留在衣食住行的实用消费模式（运气号码的高额竞投、奢侈婚礼葬礼、天价饭局等）中国中产阶级的历史演变中产阶级的形成（1993年以后）主要推动力量中国全面进入有中国特色的市场经济加大引进外资企业、技术的力度，大批跨国公司和国际资本进入服务产业的比重不断提升，新兴行业与新职业人规模不断扩大中央政府数次大幅度提高公务员和国企事业机构人员（包括研究院与高校）的工资收入中国中产阶级的历史演变中产阶级的形成（1993年以后）基本构成白领阶层中、小规模企业的企业家局、处、科级政府官员专业人士（智力精英）新型文化人中国中产阶级的历史演变中产阶级的形成（1993年以后）制度特征30-35岁左右的年轻群体为主对政治的参与缺乏热情较强烈的经济、地位与前景忧患意识缺乏资本主义社会普遍存在的代际继承特征中国中产阶级的历史演变中产阶级的形成（1993年以后）消费行为特征时尚消费品牌消费品位消费文化消费休闲消费与享受消费从模仿型消费逐步转向形成风格与个性中国消费行为的全球化和本土化全球消费趋势在中国市场的体现中国特色消费行为面子消费关系消费“根”消费全球消费趋势趋势一：更追求消费便利性加快步伐，在“快车道”中前进（快餐文化、一站式购物、精装修地产）全球消费趋势趋势二：更加注重价值导向的理性消费为未来“节流”质量与价值并重的“明智”消费为价值而寻求信息全球消费趋势趋势三：消费更加个性化全球消费趋势趋势四：更加关注自我、寻求身心的健康与满足健康食品成为潮流追求精神“饮食”健康在购买以上商品时消费者将健康看做5大关键购买因素之一的比例全球消费趋势趋势五：在全球化中寻找“差异化”中国消费行为的主要差异点外部比较（西方消费行为）的整体性差异中国特色消费行为内部比较的结构性差异中国消费世代差异中国消费阶层差异“不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一面‘透镜’，人们正是通过这块透镜来看待产品。”——M.R.所罗门中国特色消费行为面子消费：攀比消费、炫耀消费、象征消费关系消费：礼品消费、公款消费根消费：维系血缘、家族的动因面子消费中国的脸面文化“面子是统治中国人的三位女神中最有力量的一个”“中国人社会交往中最细腻的标准”“比罗马天主教的教义要永恒，比美国宪法还要权威”林语堂面子消费中国人的脸面文化美国传教士亚瑟·亨·史密斯把“保全面子”作为中国人的第一性格美国心理学家多米诺认为脸面规定了中国人的社会及人际行为面子消费面子消费的具体表现形式攀比消费：消费者购买某项商品并不是为了满足物质需要，购买冲动更多来源于因为攀比而产生的心理落差炫耀消费：购买并突出显示奢侈品，以证明能支付昂贵商品能力的消费行为象征性消费：消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调关系消费关系消费是基于创造和维系关系所发生的消费关系消费的主要形式送礼礼品表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力吃饭饭店、菜品以及酒水的档次反映了关系结交水平的重要性程度关系消费中国人常送礼品的演变20世纪60-70年代：粮票、布票、钢笔、日记本、马列著作、红宝书20世纪70-80年代：烟酒、点心、罐头、手表、首饰、自行车20世纪80-90年代：高档烟酒、股票、高档手表、冰箱、彩电、录像机20世纪90年代后：手提电脑、商务通、手机、购物卡、度假关系消费中国送礼民谣面子和关系消费的特征涉及人群广泛，目标市场大受收入限制低，对价格不敏感购买者与使用者分离，重“看”不重“用”对包装、文化寓意高度关注中庸的观念与行为，易形成跟风的消费潮流针对面子和关系消费的营销策略开辟送礼市场以个人化礼品突现尊贵体面或地位用礼品包装争取更多的销售和利润广告投放集中在节日“根”消费教育消费数据“根”消费仪式消费婚丧嫁娶添丁满月新房搬迁升学高就节庆消费春节中秋节五一、十一圣诞节情人节中国消费者群体特征收入阶层：八大消费群、高收入消费群消费行为：网络购买者消费群罗兰贝格的中国消费者8大群罗兰贝格的中国消费者8大群罗兰贝格的中国消费者8大群罗兰贝格的中国消费者8大群罗兰贝格的中国消费者8大群中国高收入群体的消费趋势从物质产品到服务消费对服务消费的需求上升很快（旅游、通迅、金融、保险、卫生保健、餐饮等）中国高收入群体的消费趋势从“过得去”到“过得好”享受性的消费在消费市场强势品种中占有重要地位（大屏幕彩电、饮水机、葡萄酒等商品热销）从重消费数量向重消费质量的转变（比如从高度数的白酒转向进口葡萄酒）崇尚健康，崇尚天然饮水机、消毒柜成为增幅最大的消费品保健品市场仍在高速成长健身器材/服务大受欢迎中国高收入群体的消费趋势从满足生理需求到追求心理享受及精神愉悦家电的需求从白色家电转向黑色家电（音像器材）旅游市场火爆休闲娱乐服务层出不穷地推出以满足需要（从卡拉OK、保龄球馆到蹦极、滑草、海洋馆等等）中国高收入群体的消费趋势从“升级换代”到“多样选择”过去，消费者重视升级换代，注意不要落伍于左邻右舍，造成一波波的消费浪潮如今，个性化的消费更被崇尚，需求既呈现出不同高低层次，更表现出不同的喜好倾向，市场开始细分中国高收入群体的消费趋势需求从“被满足”到“被创造”由于生活的基本需求已经满足，高收入消费者需要企业引导他们如何用钱换取更优质的生活。概念营销：许多商家通过引导消费者的认识，成功地创造了需求（护肤品、柔顺剂、男女纸尿布）。网络购买者的群体特征网上购物的整体市场规模网络购买者的群体特征据调查结果测算，2010年全国网购规模约为4980亿元，占我国社会商品零售总额的3.2%。预计2011年我国网购规模将达到8900亿元。2010年我国网购消费者人数达到了1.85亿，网上购物在网民中的渗透率为40.6%。网络购买者的群体特征中国网购的地区差异网络购买者的群体特征网购发展趋势的地区差异网络购买者的群体特征网购网站的市场份额（按网购金额计算）网络购买者的群体特征不同网站在不同地区的渗透率网络购买者的群体特征主要网站的品牌知名度网络购买者的群体特征时装网购的市场规模网络购买者的群体特征主要网站的市场份额网络购买者的群体特征3C产品网购市场规模网络购买者的群体特征主要网站的市场份额网络购买者的群体特征网购次数网络购买者的群体特征网购金额网络购买者的群体特征不同商品品类的网购人数比较网络购买者的群体特征不同商品品类的网购金额比较网络购买者的群体特征新老网络购买者的人口统计特征网络购买者的群体特征新老网络购买者的购买金额比较网络购买者的群体特征网络购买者对网上促销活动的参与度网络购买者的群体特征网络购买者对不同网站的满意度网络购买者的群体特征网络购买者对网上网下购物的满意度比较网络购买者的群体特征网络购物与逛街的满意度比较网络购买者的群体特征网购优势网络购买者的群体特征网购存在的问题中国消费者的信心指数消费者信心指数87908196899410410910099979488847782869293901081061008382808084828587811051069895101108104607080901001102ndHalf'061stHalf'072ndHalf'071stHalf'082ndHalf'081stQuart'092ndQuart'093rdQuart'094thQuart'091stQuart'102ndQuart'103rdQuart'104thQuart'10GlobalAverageUSChina全球平均美国中国中国消费者信心高位有所回落，全球消费者信心低位徘徊信心回落主要受通胀预期上升导致消费意愿下滑影响。就业预期平稳。收入预期轻微回落同样受通胀预期影响（实际收入）城市消费者信心普遍回落；农村相对平稳。1081061051051071111091019810010411710410110110410210610095989595107NationalTier1Tier2Tier3Tier4RuralAreas10Q110Q210Q310Q4二线一线全国三线四线农村多数消费者“感觉”常用消费品价格涨得较快（通胀预期强烈）No,notreally,thepricesofeverydaygoodsarejustgoingupattheusualrate,12%没太觉得，价格涨的跟平时差不多，12%NoIhavenotnoticedpricesofeverydaygoodsgoingup,8%我没有注意到常用消费品价格的上涨，8%Yes,pricesofeverydaygoodsaregoingupfasterthanusual,79%是的,常用消费品的价格比平时涨的快,79%IneverlookatpricesofeverydaygoodssoIdon’tknow,1%我从来不关心常用消费品价格，我