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中国酒类消费者趋势Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2白酒消费者6838050100男性女性59565650050100北部东部西部南部3750636905010018-24岁25-29岁30-39岁40-49岁男性68%40-49岁69%北区59%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.3葡萄酒消费者女性62%30-39岁69%东/南区〉60%5562050100男性女性4255695905010018-24岁25-29岁30-39岁40-49岁57664661050100北部东部西部南部Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.4洋酒消费者男女都在28-29%30-39岁36%东区、南区〉30%2028362405010018-24岁25-29岁30-39岁40-49岁26312233050100北部东部西部南部2928050100男性女性Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.5啤酒消费者6870776805010018-24岁25-29岁30-39岁40-49岁75726571050100北部东部西部南部7665050100男性女性男女〉65%各个年龄段都有西区较小Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.6单位：%总体被访问的酒类白酒葡萄酒洋酒啤酒基数：n=1217304354202357未来购买酒类趋势–分品类洋酒和葡萄酒消费者未来会增加购买的比例更高，啤酒消费者中有44%会维持现状。但认为未来会减少购买的消费者比例很低。基数：所有受访者Q48:您觉得未来2-3年您在______（插入Q47b选中的选项）这个渠道购买_____（插入Q13选中的品类）的情况是？[单选]4343484636191421281532332422447106466257697351均值3.733.843.973.603.61会减少很多会减少一些不变会增加一些会增加很多(会增加很多/一些)%Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.7中国酒类消费者特点•酒类消费者主要以男性居多，年龄在25岁以上。•白酒消费以年纪较大的男性为主，北方白酒渗透率较其他地区为高。•葡萄酒在女性消费者中的渗透率较男性更高，年龄段则东区和南区的也比其他区要高。•洋酒的渗透率是所有调查的酒类中最低的，主要集中在30-39岁的消费者，同样南区和东区较其他地区更高。•啤酒的渗透率是最高的，从年龄和地区的分布相对都比较平均。•总体来说，消费者未来都趋向于增加酒类的消费，但是对白酒和啤酒的增加较其他酒类少。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.8消费者渠道偏好趋势Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.9白酒购买渠道餐饮40%非餐饮60%线下83%线上17%超市卖场41%烟酒专柜20%烟酒商店19%其他19%东区南区•餐饮渠道占到白酒消费的40%，显示了餐饮渠道对白酒消费的重要性不容忽视。•由于在线购物对货物真实性的不确定性，线下购物仍是白酒消费者的首选。•超市卖场任然是白酒消费者购买的最主要的渠道，尤其对东区消费者来说尤其如此。•烟酒专柜也是消费者购买的主要渠道之一，尤其是南区。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.10葡萄酒购买渠道餐饮25%非餐饮75%线下68%线上32%超市卖场47%烟酒专柜29%烟酒商店9%其他13%•在下游城市中酒类批发也占有一席之地•消费者更倾向于在非餐饮渠道购买葡萄酒，显示葡萄酒消费场合更加私人化。•超市卖场任然是葡萄酒消费者购买的最主要的渠道，尤其对南区消费者来说尤其如此。•烟酒专柜也是消费者购买的主要渠道之一。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.11洋酒购买渠道餐饮44%非餐饮56%线下64%线上36%烟酒专柜55%超市卖场22%烟酒商店11%其他11%•在餐饮渠道，尤其是夜店渠道时洋酒的重要销售渠道。•与其他酒类相比，洋酒的网上渠道更加重要。•而线下渠道中，烟酒专柜是消费者购买洋酒的最重要的渠道，尤其是东区。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.12啤酒购买渠道餐饮45%非餐饮55%线下83%线上13%超市卖场51%烟酒专柜30%烟酒商店9%其他11%南区•45%的消费者在餐饮渠道消费啤酒。•网上渠道还未形成气候。•在线下渠道中，超市卖场是最重要的渠道。•南区的烟酒专柜也是比较重要的线下渠道。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.13线下渠道忠诚度白酒葡萄酒洋酒啤酒线下渠道烟酒商店29171917便利店18111239超市卖场52532655酒类批发店20221712商场里的酒类专柜35395712线上渠道综合性电子商务网站22263011专业酒类电子商务网站19302113产品/品牌生产商的官网17132011零售商的网站16361927团购网站815413•除了洋酒，超市卖场是其他酒类消费者最常去的渠道。•而商场里的酒类专柜也是酒类销售的一个重要渠道。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.14酒类消费渠道特点•除葡萄酒外，消费者在餐饮渠道消费或在非餐饮渠道购买的比例约为40:60。•消费者对葡萄酒消费渠道的偏好显示了自我消费和礼品的特点。•非餐饮渠道中，传统线下渠道，尤其是超市卖场是消费者购买酒类的最常去的渠道。并且对超市和卖场的忠诚度较高。•而相较啤酒和白酒，葡萄酒和洋酒的网上购买也有不小的偏好。Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.15网络时代的酒类营销Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.16信息流物流现金流Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.17网民规模截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2012.12）/网民规模及增长速度111,000137,000210,000298,000384,000457,300513,100564,0008.5%10.5%16.0%22.6%28.9%34.3%38.3%42.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%-100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,000800,00020052006200720082009201020112012人口数普及率Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.18网民结构55.8%：男性68.1%:20-49岁72.4%：城镇人口，远高于全国52.57%的城镇化率55.944.155.844.20204060男性女性1.726.729.825.711.44.10.71.72430.425.312.44.41.801020304010岁-10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁+年龄（%）性别（%）7118240833020000400006000080000全国城镇人口数量网民城镇人口数量城镇人口数量（万人）来源：国家统计局、CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2012.12）/20112012Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.19作为信息渠道的互联网Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.20网络广告形式的印象视频前或者过程中出现的广告、栏目赞助广告和横幅广告更容易引起消费者注意并带带来深刻印象；微博推广、文字广告和电子邮件广告是消费者更愿意分享的广告，电子邮件广告、书签工具栏广告和富媒体类广告更容易使消费者产生好感激发购买欲望。插播广告对于消费者的干扰性最强。易引起我的注意给我带来深刻的印象易使我产生好感或偏好活动或互动更方便参与便于我获取更多信息容易激发我的购买欲望我更愿意与好友分享对我的干扰度大插播式广告/弹出式广告横幅广告竖幅广告富媒体广告(展示视频广告)电子邮件广告按钮式广告文字广告书签和工具栏广告微博推广/软文栏目赞助广告对联广告视频开始前出现的广告手机网站/浏览器中的广告手机应用程序/软件/客户端中的广告富媒体广告(互动式广告)视频暂停时出现的广告19.7%62.6%Q34a：针对每一个语句，请选出所有适合这个语句的网络广告形式。[复选]基数：在网上看到过广告的受访者（n=1149）Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.21作为销售渠道的互联网Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.22各类网络应用的使用率网购成为重要的购物渠道之一•2012年，网购用户规模达到2.42亿人，网购使用率提升至42.9%•2011年，网购交易金额达到7566亿元，占社会消费品零售总额的4.2%。网络支付接受度进一步提高•有网上支付的经验的用户接近40%，增速为33%左右，明显高于2011年20%左右的增速来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查（2012.12）Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2358%54%66%79%43%总体白酒红酒洋酒啤酒会在网上购买酒类的比例网上购买酒类的动机–分品类洋酒的购买动机更为分散，更多消费者在网上购买葡萄酒是因为优惠幅度大。单位：%总体被访问的品类白酒葡萄酒洋酒啤酒优惠幅度大56616549送货上门方便50586255网上品牌/产品更丰富55526239不用自己提酒回家34364346能货到付款35334326正规网络不会买到假酒29303530有问题可联系客服人员31263316客服人员态度很好26203519能开正式发票2027237基数：n=16228611622502412基数：所有受访者Q50:您为什么会在网上购买_____（插入Q13选中的品类）？[复选]585652393431262520Copyright©2012TheNielsenCompany.Confidentialandproprietary.2442%46%34%21%57%总体白酒红酒洋酒啤酒不会在网上购买酒类的比例网上购买酒类的障碍–分品类葡萄酒和洋酒消费者更多担心买到假酒；此外葡萄酒消费者也担心运送过程有破损；啤酒消费者因为线下渠道购买便利而便宜不在网上购买。