为什么部分消费者转向购买非转基因食用油

为什么部分消费者转向购买非转基因食用油？——以江苏省城市居民为例1陈希(南京农业大学经济管理学院)摘要：我国超市转基因食用油的市场份额在强制食品标签政策实施后统计上显著下降，但仍然保持着相当高的市场份额，并在长期中伴随着不显著的微弱增加趋势。本文在以上实际销售数据得到的市场份额趋势基础上，根据城市居民入户调查数据，实证检验超市消费者的各类特征对其食用油购买行为的影响，并分析差异化的消费者购买行为如何加总形成转基因油的市场趋势。我们得出以下两点主要结论：（1）消费者的购买行为受到购买决策者的特征、风险意识、家庭社会经济因素等各类特征的影响；（2）转基因油市场份额的改变受到较高收入者的“结构效应”影响，而低收入者的“总量效应”没有明显发生，一系列因素可能导致对转基因油市场份额的低估。关键词：城市居民转基因食用油市场份额购买行为WhyaPartofConsumersChangeTheirPurchasingPatterntoNon-BiotechOils?AStudyofUrbanResidentsinJiangsuChenXi(CollegeofEconomicsandManagement,NanjingAgriculturalUniversity)Abstract:ThemarketshareofbiotechedibleoilsinChinesesupermarketsshowedastatisticallysignificantdecreaseaftertheenforcementofmandatoryfoodlabelingpolicy.Inthelongrun,biotechoilwouldkeeponadominativemarketshare,thoughsmallandstatisticallyinsignificantinitsgrowingtrend.Basedontheaboveresultsusingsupermarketactualsalesdata,thispaperusesmicrosurveydatacollectedfromurbanresidentstotesttheinfluencesofconsumers’characteristicsontheirpurchasingdecisions.Then,wewillanalyzehowchangesofbiotechoilmarketshareareformedbydistinctconsumers’behaviors.Itisfoundthatconsumers’purchasingdecisionsareinfluencedbybuyers’characteristics,riskconsciousness,socioeconomicfactorsoffamiliesandsoon.Besides,thechangesofbiotechoilmarketshareareaffectedbythestructuraleffectoftherich,whilethereisnoapparentgrossconsumptioneffectofthepoor,whichcouldbeunderestimatedbyaseriesoffactors.KeyWords:urbanresidentsbiotechedibleoilmarketsharepurchasingbehavior一、引言近年来,我国转基因农作物种植面积飞速增长,并成为世界重要的转基因产品进口国(James，2005)。转基因食品已经和我国消费者的生活息息相关。2003年8月我国颁布转基因有关管理条例之后，在中央和地方政府的严格监督下，转基因强制标签政策在食用油行业得到比较好的实施。我国的转基因强制标签政策可能对转基因大豆、油菜籽等产品的消费和贸易产生很大的影响。但影响程度的大小主要取决于我国消费者对转基因食用油的接受程度，以及转基因标签对消费者态度和行为的影响大小，这些有待于深入的研究。消费者角度的深入研究可以为转基因食品的商业化提供关键的帮助。消费者的信息对于我国政府引导转基因1本研究是钟甫宁教授主持的与美国农业部经济研究局的国际合作课题“中国消费者对转基因食品的态度和购买决定研究”以及2006-2007年度江苏省哲学社会科学基金项目“消费者对转基因食品态度和购买决策研究-以江苏省城市居民为例”的部分研究成果。作者感谢美国农业部WilliamLin研究员对本文的帮助，同时感谢江苏省哲学社会科学基金和ERS/USDAChinaProject为本研究提供的部分资助。技术的发展，管理和规范转基因食品市场具有重要的参考价值。然而，消费者意愿调查所反映出的对转基因食品的态度往往存在种种问题，导致其不同于真实行为。例如，人们大量采用的假想价值评价法(ContingentValuationMethod,CVM)等陈述性偏好方法只适用于非重复购买的物品。同时，在假设性问题背景下得出的支付意愿(WTP)和购买意图可能并不可靠。此外，这些调查方法对消费者试图影响市场政策的制定而可能采取的策略行为无能为力。更为严重的是，一些研究简单的通过对态度的研究来分析或预测转基因食品市场需求的变化，从而可能产生更大的加总偏误。因此，已有的相关研究结论对我国政府制定转基因技术和食品的发展政策带来了很大的不确定性2。在此背景下，钟甫宁等(2006)以及Lin等（2006）的研究采用超市实际销售数据(RetailScanningData)测算了转基因标签政策的实施对食用油市场份额的影响，较准确的获得了消费者在真实市场环境下的决策。但是因为受到数据本身的限制，无法将研究结论与消费者的个人特征联系起来。本文将以个体消费者作为研究对象，通过城市居民在标签政策实施后是否改变其实际购买行为，研究消费者特征对于他们对转基因食品的态度与行为的影响机制，并讨论和验证前面发现的市场份额的变化趋势，以推进本领域的研究。本研究的具体目标如下：首先，根据江苏省城市居民入户调查数据，实证检验消费者的各类特征(购买决策者的特征变量、风险意识、家庭社会经济因素、其他因素)对其食用油购买决策的影响；随后,分析超市消费者的食用油购买决策的改变类型，分别测算“总量效应”3和“结构效应”4是否发生，以及它们对转基因油市场份额变化的影响。本文的结构安排如下：第二部分回顾关于消费者对转基因食品态度的文献和研究方法；第三章阐述分析框架，设定变量和模型。第四章描述消费者对转基因食用油的购买行为；第五章实证分析超市消费者对转基因食用油购买决策及其改变的影响因素；第六章详细测算超市转基因油市场份额及其变化趋势；第七章是全文的总结和讨论，同时给出了下一步的研究方向。二、文献综述综观前人的研究，消费者个人及家庭特征、对转基因食品的认知水平、消费者的风险意识等是影响消费者对转基因食品态度的主要因素。当然，转基因食品的类型、国家经济利益、对社会管理机构和专家的信任程度、所接触的媒体信息和非政府组织力量也是一些研究提及的影响因素。我们简要回顾国内外研究中普遍认同的消费者对转基因食品态度的主要影响因素。首先，消费者特征主要包括性别、年龄、受教育程度、收入水平、家庭经济社会特征等。从性别角度看，Hossain等（2002）的研究发现，男性消费者对转基因食品的接受程度比女性略高。然而很多研究却表明，性别并不会对消费2例如，尽管我国已经对转基因水稻进行了大量投资，并且到2000年这项技术就已基本达到商业化的技术要求，但政策制定者依然没有决定是否允许转基因水稻的商业化生产。与此同时，我国批准了抗杂草的转基因大豆、抗虫害的玉米等转基因农产品的进口。消费者态度研究的结论差异很可能使我们失去国内转基因大豆、转基因水稻等转基因产品的商业化发展先机，对我国广大的消费者、生产者产生潜在的福利损失。3我国超市正处于高速发展阶段，越来越多收入较低的城市消费者开始进入超市购买价格相对较低的转基因油。如果新进入者选择转基因油的比重高于原先转基因油的市场份额，这将导致超市转基因油的市场份额增加，我们称之为“总量效应”。4随着收入的提高，超市原先的食用油消费者逐渐由消费转基因油转向非转基因油，这将导致超市转基因油的市场份额下降，我们称之为“结构效应”。者的态度产生明显的影响（Hossainetal.,2002；Chernetal.,2002）。从年龄上看，Morris等（2001）认为中青年消费者比其他年龄消费者更不愿接受转基因食品。但更多的研究表明老年人才是接受程度最低的群体（Hoban,1998；Hossainetal.,2002）。而Lin等（2006）的研究表明，年龄变量并不显著的决定消费者态度。就受教育程度的影响来看，结论不尽相同。IFIC（2000）表明受教育水平越高，消费者越不愿接受转基因食品,与Hoban（1998）的结论正好相反。而Hossain等（2002）认为两者之间没有明显的关系。从收入水平来看，绝大多数国外研究认为，收入水平越高，消费者越不愿意接受转基因食品（Linetal，2006；Pinstru-AndersenandCohen,2001）。但也有研究表明，消费者收入水平越高,越愿意购买转基因食品（OdaandSoares,2000）。消费者的对转基因食品的态度与居住地域存在联系。居住小城市的消费者的接受率高于居住中等城市和大城市，但还有待于深入研究；其次，消费者对转基因食品的认知水平对其态度有显著的影响。在欧洲、美国和日本的调查表明，随着时间的推移,消费者对转基因食品的认知水平在提高，但接受程度却呈下降趋势（MacerandNg，2000；ChenandHarris,2006）。黄季焜等(2006)的研究表明，中国消费者对转基因食品的接受程度高于2002年，其间最主要的变化是消费者通过2002年的调查获得了有关转基因食品的知识。该项研究也表明，没有听说过转基因食品的消费者对转基因食品的接受程度低于听说过的消费者。Lin等（2006）发现，听说转基因食品超过三年的消费者对转基因食品的态度与没听说的消费者没什么差别；再次，消费者的风险意识会影响其态度。他们对转基因食品的态度不只受到既得利益的影响，同时也是其风险规避的一种反应（BakerandBrurnham,2001）,越规避风险的人就越不接受转基因食品（Hallmanetal.,2002）。Moon和Balasubramanian(2001)研究发现，消费者对转基因食品的态度与他们对转基因技术的风险、收益的认知有关。已有的研究主要采用假想价值评价法(CVM)，通过问卷调查的方式评估了消费者对于转基因食品的知晓度、态度、支付意愿及其影响因素，而很少研究针对消费者的实际购买行为(Zhong,etal.,2002;周应恒等,2004;钟甫宁等,2004;Chen,等,2004；丁玉莲等,2004)。CVM因具有成本低、适于测量非市场资源的支付意愿等优点而常被使用。但CVM(以及其他的陈述性偏好方法)也存在许多缺陷，并导致一些情况下消费者的实际购买行为仍然未知。首先，CVM只适用于不重复购买的物品。当发生反复购买时，消费者的回答可能是仍然选择购买，但消费的数量已经发生改变；第二，情景描述中提供的信息的缺陷会对被访者WTP的表达产生重要影响，由CVM得到的WTP和购买意图可能并不可靠；第三，CVM的初始价格(InitialBid)设定存在不同程度的偏误。因为调查者一开始并不知道平均支付意愿(MeanWTP)，从而无法最优的设定初始价格（Hanemannetal.,1991;Linetal.,2006）5；第四，消费者可能采取策略行为，试图通过其对WTP的高估或低估来影响市场政策的制定(Nestor,1998；Lusk,2003)；第五，研究人员在调查时很难把握一个中立的立场，常常会导致先入为主的现象发生。综上，该方法对于问卷设计以及调查中的每个环节都提出了很高的要求，这显然会大大增加调查和研究的难度。为弥补以上缺陷，钟甫宁