搜索
OTC工作培训与终端促销内容大纲•OTC的药品概念•OTC市场概况•OTC与基层/医院的区别•OTC代表的三大任务•拜访:专业拜访与技巧•对OTC代表的要求•OTC的终端促销与陈列•OTC市场的发展与公司战略调整我们的目标•掌握一些概念•分享成功的经验•了解不同的观念和方法•掌握一些通用的原则•提供实用的操作指南•解决一些问题•学习并领会公司制度欢迎进入充满活力的朝阳行业:药品营销我国药品市场增长图0200400600800100012001400销售金额151176.67208.13231.34372.91464.04532.03607.79776.87922.91084.51260199019911992199319941995199619971998199920002001020004000600080001000012000140001600018000200020012002200320042005020004000600080001000012000140001600018000浙江英诺珐医药有限公司的发展趋势围绕公司的核心理念确定公司未来的目标！一个有着远大抱负的公司的发展历程中国OTC市场分析一.OTC的药品概念非处方药物Over-The-Counter处方药概念（Rx）需要经过医生处方才能得到并在要医生监控下使用的药物。基本属于以下情况可产生依赖性的某些药品。如吗啡类刚上市的新药，对活性/副作用需进一步观察某些疾病的诊断需要医生和实验室确诊，治疗这些疾病的药物大都需要医生处方并在指导下服用，如心血管病药非处方药概念Over-The-Counter非处方药物系指在临床上广泛应用、安全性大、疗效确切、质量可控、且患者不需要在临床医生指导下即能进行自我药（医）疗的药品。周福成中国非处方药物协会副秘书《我国推行非处方药制度进展及政策取向简析》非处方药的特点•说明书、标签可指导用药•药物的适应症病人易自我判定•治疗小疾患安全、有效、确切•减轻与治疗慢性疾病•无毒副作用与药物的依赖性•儿童、成人用药剂型量易于掌握•在不同贮存条件下质量稳定•包装较处方药坚固，不易破裂适合OTC市场的产品是•该产品是满足健康的一种需要•可用于治疗一种较简单的病症•可用于治疗对生命有威胁的病症•有明显的不良反应症状•会遮掩某些病症的早期症状•可用于治疗某些慢性疾病是否XXXXXXX国外主要的非处方药物类别•咳嗽/感冒产品•止痛药物•消化系统药物：如抗酸剂，缓泻剂等•皮肤用药•维生素饮食补充剂类药物国外OTC市场产品基本分布18%19%15%20%22%6%解热镇痛（18%）感冒咳嗽（19%）胃肠用药（15%）皮肤用药（20%）维生素类（22%）其它（6%）中国OTC市场分析二.OTC的市场概念问题？？？现实–现实国家的OTC概念和政策与现实情况不同，目前仅是进行了分类（界定了非处方药）–机会1：处方药依然可以操作OTC（广告不能操作），全国有十二万家药店–机会2：依然可以操作，如果可以进行宣传，国家在政策/规定/宣传/地面销售不在同一平面我国人口•中国大陆12.65亿•台湾2200万•香港678万•澳门44万中国大陆城市居民4.5亿（36%）农村居民8.1亿（64%）其中60岁以上1.32亿65岁以上8800万每年至少增加1000万城镇人口图2我国药品市场增长图0200400600800100012001400销售金额151176.67208.13231.34372.91464.04532.03607.79776.87922.91084.51260199019911992199319941995199619971998199920002001零售商业的销售份额•1990年零售份额为5%90年医药市场151亿•2000年零售份额为15%2000年医药市场1084亿•深圳40%，广州30%，上海17%，北京8%中国城镇居民常用OTC药品类别•感冒药•呼吸道药（包括止咳，润喉药）•肠胃道药•皮肤病药•止痛药北京市药店销售药品类别2000年第一季度28%16%13%11%9%23%感冒药（28%）抗高血压药（16%）胃肠用药（13%）止咳药（11%）皮肤用药（9%）其它（23%）米源：ProReNata公司（2001年5月）上海常见病（症状）的自我疗效比例89.60%55.70%33.90%17.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%感冒/呼吸道消化道疼痛皮肤病三.OTC销售与医院的区别医院代表的工作特点医院代表二大任务：开户与上量医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景每一地区的有产出的医院均被代表覆盖医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生关键性的工作消费者医院药店关键进药人物枪手医生其他医生消费者的认知购买现场的刺激基层的工作对象及作用•进院关键人物（VIP客户）–定义：对药品的进院和销售具有决定作用的人–作用：•攘外：阻止竞争对手的进入•安内：便于自身新产品的进入防止产品断货（特别当销量增大时）逐步驱赶竞争对手•枪手医生–定义：在科室中最主要（潜力）的开方者，有时他们还能影响他人的开方–作用：处方医生中的重点--销量的主要来源影响其它一部分医生的处方OTC代表与医院代表的区别•OTC药品的最大特点:消费者可以自主地选择药品医院代表要说服:院长、药剂科、医生OTC营销要说服:巨大数量的患者OTC消费者购买决定因素消费者的认知购买现场刺激通过某种宣传渠道知道产品及其功能消费者的购买过程前往就近的药店购买需要时在考虑方便的前提下：消费者觉得可以自行决定和判断店内宣传的刺激柜台陈列的刺激包装内容的提示店员的推荐购买产品确信自己判断使用经验对自己的判断有疑虑OTC营销方略通过某种宣传渠道知道产品及其功能前往就近的药店购买店内宣传的刺激柜台陈列的刺激包装内容的提示店员的推荐使用经验消费者自我判断性日常拜访，赠送礼品，获得熟悉的关系•铺货、补货•产品陈列•店员教育•了解需求和信息店头宣传陈列合作•店头宣传•推荐、促销•陈列、教育、铺货/补货•建立长期的合作消费者促销活动•宣传产品的知识和信息•提供消费者尝试的机会和理由媒体广告四.OTC代表三大任务(一).0TC代表的工作特点•三大任务:铺货、陈列和店员教育/促销•OTC代表所能覆盖(负责)的药店数量较多•OTC代表对医药背景要求不很高,而更多要求勤快、灵活、情商EQ•每一地区的药店不可能全部覆盖•OTC代表重点抓住连锁店及大药店,并考虑整个地区药店的布局选择部分中、小药店•OTC代表以广泛铺货、店员教育、陈列、POP、促销产生销量•OTC代表对药店的进货渠道较难掌控•OTC代表对销量产生较被动,往往受当地医院的开发、公司的广告宣传的影响较大•OTC代表每天可跑10-15家药店、每人可覆盖100-150家店(二).OTC代表的角色扮演宣传员:将公司及公司产品的信息及时、正确、完整、有效地传递给店员、顾客陈列员:使公司产品在销售终端与同类产品相比保持最显眼、最易拿取、最有新鲜度、最引人注目促销员:将产品推销给顾客(由店员到顾客),实现产品的交换价值,满足顾客的需求情报员:OTC代表是公司伸展到广阔市场的触角,收集反馈消费者对公司产品的意见及建议,收集竞争者的各类活动,以便公司能根据市场实际情况及时调整各项策略(三).拜访:OTC代表的最基本工作拜访的目的•拜访是所有工作的前提•拜访的目的就是为了：熟悉目标客户品牌提示铺货、补货陈列教育促销活动熟悉拜访工作前提客户拜访行程的安排目标终端：80-100家药店如何保证对超过100家药店的定期拜访呢？客户拜访行程的安排1.客户的分级2.拜访频率的确定3.拜访路线的确定4.拜访行程的安排自制线路拜访图OTC终端的等级及代表的工作要求•20%的客户提供了80%的业务量•80%的服务给予20%的重点客户80%20%20%80%80%20%资源客户业务量有效的健康医疗作业与良好的客户管理，只要集中于市场中特定的客户，便能掌握销售业绩，所以重要客户管理是销售的必要条件OTC代表A、B、C级终端确定的标准•终端按年销售量(西药/中药)综合排名。•排名前20%为A级.40%为B级.40%为C级。•A级终端每周拜访1次,B级终端每2周拜访1次,C级终端每月拜访1次。线路拜访的作用•保证所辖药店的覆盖率•保证各级药店的拜访频率•保证时间安排的合理性•有利于代表的自我掌控，形成规律拜访•让上司知道自己的行踪周一周二周三周四周五OTC拜访地图第一周第二周第三周第四周每周拜访路线表办事处：代表：编号拜访线路周一1线交通线路终端线路2线交通线路终端线路3线交通线路终端线路4线交通线路终端线路周二1线交通线路终端线路2线交通线路终端线路3线交通线路终端线路4线交通线路终端线路存档编号：存档日期：注意！！！OTC代表拜访线路一经确定,未经批准不得随意更改OTC代表拜访制度OTC代表拜访制度一．目的：为了明确拜访的目的，规范代表的日常行为，提高代表的专业化拜访水平，提高拜访效率，特制定本制度。二．拜访目的：建立并巩固与客户的关系，提升产品销量，收集市场信息等。三．拜访频率及路线：1.A级客户每周至少拜访一次，B级客户每二周至少拜访一次，C级客户每月至少拜访一次。2.根据拜访频率每月/周制定拜访路线，并严格按拜访路线计划进行拜访，不得随意更改，如需更改须征得主管同意。3.每月30日前填写下月《月拜访计划》4.每周例会后填写《月第周行动计划》四．拜访九步骤：1.收集信息：上次拜访记录，客户档案等；2.制定拜访计划：设计合理路线，准备物，演练等；3.设定目标：1-2项；4.建立信誉：通过礼节、技能、诚挚、平易性与有准备的开场白建立信誉。5.理货及补货：清理货架、陈列品，统计公司产品库存、销量，补货，统计竞品销量等；6.陈列活动：产品、POP陈列，确保生动化等；7.店员教育：针对客户的需求，通过产品FABE的陈述，将产品的特性转化为客户的利益；8.处理异议或加强：当客户有异议时，不能与客户发生争执，通过缓冲，并探询、聆听客户拒绝的真实理由后给予答复。对客户的协作与支持予以加强。9.主动成交：针对拜访目的，在时机成熟时主动成交。五．拜访其他规定：1.拜访主要围绕OTC三大工作展开；2.拜访前一天须完成准备工作，填写《日课表》拜访前部分；3.拜访后及时填写《日课表》拜访后部分；4.各类表格填写须规范、真实；每月由各办将表格存档备查。六．处罚：未按规定拜访及记录不详等违反制度行为，对相关责任人进行通报批评，同时限期整改；无记录按旷工论处。七．本制度自2004年1月1日起执行。海南迪佳药业有限公司二OO四年一月一日(四).OTC代表三大任务之一:铺货•消费者只愿意就近购买所需药品•如药店无货,就会失去销售,消费者甚至会购买竞争对手的产品•广泛的铺货、及时的补货,尽快铺满所有药店,是OTC代表的首要任务OTC铺货的方法•铺货奖励•免费送药•利用商业•连锁总店开户•大型药品商场开户•新产品上市发布会（店经理）•伪装假购•药市促销•……(五).OTC代表三大任务之一:陈列•将产品尽可能生动地展现在消费者面前•让品牌在销售点与消费者进行交流,传递与产品利益、价值、品质等各项相关信息•营造销售气氛,吸引消费者购买•激发顾客购买欲望,实现终端销售(六).OTC代表三大任务之一:店员培训•药品需通过店员传递给消费者,实现销售•推荐公司产品与竞争对手产品,对店员来说是一样的•店员决不会主动推荐他不熟悉的产品•店员推荐对消费者购买决策产生影响不低于电视广告的影响店员不能主动向消费者推荐药品主要原因是•不具备必需的专业知识，不能充分了解所推荐的药品，所以没有信心正确指导顾客购买使用；•不了解该药品的生产企业情况，特别是企业人才、技术、资金、以及管理等；•企业的OTC代表与药店店员未建立良好