房地产销售经理

黄维中山大学地理科学与规划学院黄维简介现任:中山大学地理科学与规划学院房地产教育中心主任清华大学房地产总裁班客座教授广东省职业技能鉴定中心“房地产营销师”鉴定组专家广州市鼎太企业管理咨询有限公司董事长《售楼经理实战手册》、《打造地产销售精英》作者房地产管理与营销实战培训讲师国家心理咨询师多家专业咨询顾问机构任房地产高级培训讲师数家知名地产企业的培训教练、管理顾问服务过的代表企业有：新世界（中国）、万科、香港恒基地产、合生创展、中山雅居乐集团、深圳华侨城、和记黄埔、深圳中原、经纬物业、深圳美联物业、深圳世联地产、广东丰泰集团、东莞东城中心、南海能兴集团、东莞新世纪、东莞建东房地产培训中心、东莞峰景高尔夫、河南建业集团、浙江广厦集团、青岛城建集团、安徽水利集团、成都五岳地产、成都诚裕地产、自贡英祥集团、重庆天庆地产、西安玛雅房屋、西安腾飞地产、武汉复地、浙江正达集团、南京泰山地产、中国铁建等。受广东省房协邀请在广东十余个地市巡回演讲培训，反响热烈；受邀在北京、上海、成都、武汉、西安、济南、青岛、苏州、杭州等全国各地演讲培训，极受好评。主讲课程：《房地产专业销售实战技能特训》系列课程《房地产项目全程策划》《房地产策划与营销实战》《房地产销售管理实战》《王牌团队建设与创新管理》《房地产职业精神与企业文化》《房地产企业管理的八大误区》前言新政，调控，谁的冬天？行业，企业，谁是赢家？一、销售经理管理的范畴及内容1、对宏观市场的动态了解2、对竞争市场的熟悉3、销售计划制定及价格管理4、营销策略制定及市场推广5、售楼部的现场管理6、对销售人员的管理和激励7、客户服务体系建立及管理8、销售技巧训练提升二、销售经理的素质要求号召力强视野开阔敏锐触觉专业知识踏实敬业管理沟通第一单元、市场概况与调研分析一、市场调查的误区及原则一）房地产市场调查的三大误区1、轻视市场调查2、轻信市场调查3、盲目市场调查二）市场调查的基本原则1、准确性原则2、时效性原则3、针对性原则4、创造性原则二、市场调查的目标与内容一）市场环境研究1、宏观市场环境研究整体。。。。区域。。。。地产。。。。房产。。。。过去。。。。现在。。。。存量。。。。增量。。。。2、项目微观环境项目周边的交通路网项目周边的配套设施项目周边的商业氛围项目所在区域的楼盘竞争格局项目自身的各项指标项目的优势、劣势项目的目标客户群体企业自身的架构及背景二）竞争对手及竞争项目态势分析——知己知彼，百战不殆1、竞争对手（1）、竞争对手开发模式(开发战略)（2）、竞争对手的经营策略产品策略：价格策略：销售策略：（3）、竞争对手的其他情况规划、经济指标产品特点开发情况销售历史业主特征政策影响2、竞争性项目三）消费者市场调查四个目的：寻找细分市场，区隔竞争对手更好了解消费市场的消费习惯建立清晰准确的品牌形象准确营销，降低营销费用是否符合我们的调研条件客户背景与家庭结构置业区域选择与价格承受力户型选择与空间功能园林环境与配套建筑审美与归属物业管理与服务现时居住未被有效满足的需求对政策及前景的看法调研要点：三、调查对象的设定及选择开发商内部政府机关新闻媒体同行/竞争者潜在消费者四、调查方法的选用1、观察法：2、小组座谈法：3、深度座谈法：4、随机访谈法：一）定性研究分析二）定量研究分析1、入户问卷访问法2、街头拦截问卷法定性研究分析对象：可比性项目业主优秀销售人员预设目标客户方式：单谈小组（6-8人）讨论A、深度访谈——可比性项目业主当时购买动机与考虑因素购后与入住的体会及评价重新购买时所考虑的因素使用功能的评点与考虑——规划、户型、间隔、配套、园林、物管、开发商品牌等。B、深度访谈——优秀销售人员客户特征客户心态成交与拒绝的因素项目的优劣性特点项目可改善的关键项目与竞争对手的评价C、深度访谈——预设目标客户个人特征及性格特点现居住情况理想项目的关键因素——区域、规模、规划、设计、户型、配套、园林、物管、价格、开发商等。所认识的项目及开发商的点评市场前景的评价——价格走势、一二手市场定量研究分析对象：未来两三年的意向购房消费者方式：定点拦截问卷访问入户问卷访谈电话访问数量：不少与300份有效问卷时间控制：内容要点：背景资料——年龄、学历、家庭收入、家庭结构、行业、置业经验等购房取向——区域、规模、规划、设计、户型、配套、价格等市场认识——现有项目、开发商、一二手市场、价格走势、产品走势问卷法：方案设计、问卷设计、调研实施、数据处理分析座谈法：对象设定、互动主题、结论分析谁是客户？客户在哪里？如何找到他们？如何有效沟通？五、调查结论1、调研说明：调研重要，结论更重要2、推论四步曲：第二单元、销售计划及价格管理项目导入期市场试探期开盘引爆期持续保温期再次引爆期清盘期一、整体销售节奏的制定思考一：项目导入期是从什么时候开始？思考二：项目导入期的工作主要目的是什么？思考三：项目导入期该如何导入？一）项目导入期（铺垫期）案例：百仕达红树西岸行动——中国楼市美人计拿地阶段可行性研究阶段设计阶段一般有几点需要注意的：二）市场试探期（造势期）1、意向登记时间选择期限长短不收诚意金没有价格信息形象广告或软文宣传中档左右的项目高档左右的项目2、会员储筹思考题：诚意金收多少钱比较合适？广告集中轰炸市场宣传也有了明确的诉求主题售楼部、样板间对外开放价格区间（正负5%）收取诚意金建立完善的客户登记制度和客户跟进制度我们需要吸纳多少筹码才算理想？筹码太多我们应该怎么办？筹码太少我们应该怎么办？筹码多是不是一定旺销？3、数据统计4、调整策略为什么要时时强调数据统计？到底统计什么？三）开盘引爆期（开售期）1、开盘方式什么是“爆炸式”销售策略？【定义】针对特定的销售时点，制定和实施系列有效的策略，在短时间内迅速实现非常规的销售量，同时引起社会关注和市场口碑，这种模式称之为“爆炸式”销售。为什么采用这种开售方式？新盘开售，需要打开知名度和美誉度；针对规模比较大的项目更适合；推货量大或任务量大的时候。集中开售，在形式上又分两种：一是抽签，二是排队。引起社会的关注，容易树立形象，打开知名度；造成一种抢购的市场印象，引发“羊群效应”；市场价格摸底，以卖出更好的价钱。“爆炸式”销售更加适合——利点：A、消费者不会太辛苦，看运气，一般不会有太多怨言。B、抽签现场气氛较宽松，一般不会出现火爆、紊乱的场面。C、可以吸引更多的客户到场，因为机会均等，所以大家都愿意来参与，利于制造旺销的场面。弊点：A、为提高抽中机率，有可能一人下多筹，使得我们难以统计筹码，且易造成无人回应、冷场的尴尬局面。B、紧迫感不强，而有时候适当给顾客一点紧迫感是有必要的。说明：抽签的方式更适合人数较多的时候，比如300-500人以上。抽签方式的利弊分析利点：A、紧迫感强，抓住客户“辛苦拿到，不买不合算”的心理。B、利用“羊群效应”，容易产生轰动效应，宣传效果好。弊点：A、顾客太辛苦，容易产生抗拒心理，可能出现紊乱局面。B、在通知过程中容易引起投诉，会场秩序较难维持。C、也容易给一些投机分子制造炒号、炒筹的机会，影响不好。说明：排队的方式比较灵活，适用于人数50-300人，容易给一些本来还犹豫的客户一些紧逼感。排队方式的利弊分析2、开盘时机节假日前——好处是抢得市场先机，抢夺意向客户群，早开盘早回款，规避不可预知的风险。节假日中——好处是购房者休假，更容易聚集人气，成行成市。弊端是竞争激烈，分流客户群，如果项目没有足够影响力，很容易被淹没。很多消费者选择黄金周出游，也有小小冲突。节假日后——好处是避开推货高峰期，可以独领风骚。可根据节假日别的楼盘的销售情况来决定自己的价格和推货量，留有余地。平时——没有太多讲究，选择双休日开盘。主要依据工程进度来决定的，拿到预售许可证的情况下，开盘宜早不宜迟。3、客户分流客户分流首先是建立在我们推售产品和对客户摸底双重基础之上的，多次的客户摸底和技巧的客户分流是成功开盘的保证。细节往往成为导致成败的关键因素。①车辆的安排。（定点、定时、合理）②客户登记。（系统而长远的工作，对于企业持续发展很重要，对于正确评估销售情况也有辅助价值）③样板房导示。（专人定岗）④讲解员及辅助人员的定岗定位。一般在沙盘、样板房、会所、通路等地都应该安排专人讲解或指引。容易忽视的几个环节：四）持续保温期（巩固期）五）再次引爆期（循环）六）清盘期二、阶段销售计划的制定推售产品：数量、质素、结构销售目标：数量、速度、价格销售方式：自然销售、集中引爆（排队、抽签）推广策略：广告、活动、人脉三、销售价格的管理一）定价方法二）定价需要考虑的因素三）调价策略与技术成本加成法（利润预期法）“楼面成本X(100+15)%”比较定价法（评估定价法）“地理位置、临界状况、交通便利、周边环境、占地面积、商业配套、产品素质、企业品牌等”竞争定价法“价格敏感线”控制总价法一）定价方法二）定价需要考虑的因素均价、起价、最高价、一口价差价（楼层差价、朝向差价、景观差价、区位差价）内部认购价价格折扣付款方式及优惠条款三）调价策略与技术低开高走、高开高走“开盘必特价，特价必升值”尾盘抬价策略尾盘降价策略小步快跑策略调价技术：“调价时机、调价幅度、升幅周期、升幅比例”基本原则：“从低到高、逐步提升；小幅频跳、刺激消费；形象提升、提高卖点；高位收盘、圆满过渡”第三单元、营销策略及市场推广1、项目优势卖点挖掘的前提：知识全面一、项目卖点的挖掘与策划地段、景观、规划、设计、园林、工程、户型、物管、品牌、交通、配套、前景等2、项目优势卖点建立的关键：营造势能样板房、售楼部、销售通道、工地现场、客户服务等1、实物展示：工法样板房2、销售人员的介绍3、项目卖点的销售强化最关键1、因时因势，创造卖点（祈福新村）2、借助工具、营造势能二、广告效果的评估及反馈什么叫好广告？如何平衡叫好又叫座？广告效果的反馈很重要站在策划的角度站在销售的角度广告效果的评估一）广告的途径报纸广告：电视广告：电台广告：路牌广告：DM直邮：中国地产广告之最A、最实效的创意。桃源居（深圳）——“七岁可上清华！”B、最具思想境界的创意。硅谷别墅（深圳）——“人与人的差别，要远远大于人与猴子的差别”——“理智告诉我：现在是二十一世纪的第一年”——“情感告诉我：此刻是十九世纪的某一天”——“浪费是一种美德”C、最具亲和力的创意。丽江花园（广州）——“呼吸是每个人的权力，而选择呼吸则是你的专利”——“人总需一些时间去享受，但你藉享受花时间”——“街道上，没有喧哗，没有繁嚣，亦没有陌生人”D、最小资的创意。左岸（广州）——“左岸，我的收蒇室”——“左岸，我的冥想室”——“左岸，我的视听室”E、最佳反向诉求创意。万科花园新城（沈阳）——这是一个万科花园新城的广告，——假如在第一眼我们还不能深刻地打动你，——假如在你到达我们这里的5秒钟之内，你还不能产生拥有它的欲望，——那么，翻过这一页吧，朋友！F、最喧嚣的创意。阳光带，海滨城（深圳）——“您还选择住在上个世纪的深圳吗？”G、最具情调的创意。蔚蓝海岸（深圳）——“极品的生活，就是挥霍得起阳光与空气的亲水生活。”——“在蔚蓝会所，我找到了，把阳光搅拌到咖啡里的那种感觉。”——“被诗化的蔚蓝，闪耀国际花园城市的精粹。”三、活动营销的制定和评估一）活动营销的方案制定“活动营销”——在楼盘销售的时间序列上，选择一个或几个关键性的节点，安装“发动机”、“助推器”，为销售工作全力加速。“活动营销”——即通过精心策划的具有鲜明主题、能够引起轰动效应的、具有强烈新闻价值的营销活动。它不但是集广告、促销、公关、推广等一体的营销手段，也是建立在品牌营销、关系营销、数据营销、情境营销的基础之上的全新营销模式。1、创新力：活动是否有新意？是否可以吸引市场的眼球？是否对我们的目标客户群产生吸引力？是否可以引起媒体的兴